论知识经济对市场营销的影响

　　[摘要] 知识经济时代已经到来，一个新的营销模式已经出现。知识经济是以知识和智能为主导的经济。知识经济阶段的经济发展主要取决于知识资源的占有和配置。在知识经济时代，知识具有多重性,既是最重要的生产资源，也是最重要的生产力。
　　[关键词] 知识经济 营销模式
　　
　　一、知识经济的特征
　　现代的新营销是建立在知识经济基础上的社会大营销，它与知识经济密切相关。知识经济的特征有:
　　1.知识主导化。在知识经济时代，经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下，现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。
　　2.知识产业化。在知识经济时代，知识产业将大量兴起，并逐步形成主导产业。
　　3.经济全球化。在知识经济社会里，各国经济相互渗透，推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。
　　4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会经济的进步。知识经济的发展呈多元化。
　　5.资源共享化。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。
　　
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二、新经济对营销业影响
　　在知识经济条件下，公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一。
　　1.知识经济下的公司营销模式。（1）公司越来越注重以人为本、以能为本的营销战略。（2）公司越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。在知识经济下，公司扩张的活动越来越频繁，公司更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。（3）价值从提供产品的公司，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的公司，或者转移到能够提供问题解决方案的公司。（4）公司可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的一个重要特性。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。（5）积极的广告推广和周到的售后服务相配合。比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在。（6）利用网络技术，改变直销形式。知识经济下，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。
　　知识经济发展带来了新的营销法则，如开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，与雇员、顾客、供货商及分销商成为战略伙伴。
　　2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化，是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。
　　3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是公司营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。
　　4.调整市场营销战术。知识经济下的市场营销把战术演变成战略的过程，并注重进行某些调整。以下的细节可看作知识经济营销观念的更新。(1)改变方式。许多自上而下营销计划遭到失败的命运，是由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念，在公司内部进行相应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的方式。(2)改变名称。公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。公司或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略，经营者就须更换名称，这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。(3)改变产品或服务。在把具体的实施战术发展成公司经营战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。许多公司由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的时间或范围内，而丧失把一种成功的战术性产品发展成为公司的长期战略的良机。(4)改变价格。把制定合理的价格放在首位。因为,一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。有关定价成功或失败的例子比比皆是。
　　5.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
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　　知识经济营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，公司在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以知识经济营销的要求是半学半教。在知识经济下，营销准则的改变突出的一点就是消费者通过不断地学习，决定购买行为。
　　6.营销方法的创新。知识经济营销要求公司在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用;另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：（1）柔性营销。即公司适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。（2）网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。公司可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。（3）零库存营销。即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。这种方法既可以节省时间，加快资金周转，也可以减少公司库存成本。（4）事件营销。即通过或借助某一个有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与公司营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
　　
　　参考文献:
　　[1][美]菲利普·科特勒:市场营销管理（亚洲版），北京:中国人民大学出版社,1998
　　[2]曾小洋胡维平:市场营销学案例，上海财经大学出版社，2005
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