广告语言及修辞的独特性探讨

　　摘 要：修辞的本质是要说服人，并使人产生认同，这和广告活动的本质同出一辙，广告活动实质就是一种修辞活动，这种修辞活动构建了新的语言系统，广告语言是由异质符号构成的复杂的系统，这种全新的语言系统，具有独特的修辞元，在广告修辞实践中也带来相应的变化。
　　关键词：广告语言；修辞元；独特性；互文性
　　
　　无论人们从什么角度来分析广告，都必须正视这样一个问题：广告有着明确的功利目的，而其功利目的实现与否，又都取决于广告对受众是否产生了说服作用，作为一种独特的欲望叙述话语，广告的说服力量来源于广告的修辞力量，也就是说广告活动本身是一种修辞活动，这种修辞活动必然和传统的语言修辞有所区别，本文将对广告语言系统及其修辞的特殊性进行分析。
　　
　　1　广告的语言系统
　　
　　广告语言是一种与传统语言学系统截然不同的语言形式，传统语言学所指称的语言是一种由“声音——文字”组成的语言系统，广告语言则是一种以语言、声音和视觉图像构成的全新语言系统，是一种以电子媒介为主要介质的新型传播和交流方式。
　　正如让·鲍德里亚所言“广告塑造了新的语言，一套人人都讲的，或讲述着每个人的新的意义……”，这种“新的语言”与人们所熟悉的语言系统的最根本的区别，就在于广告语言是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统，在这个系统中，视觉图像、声音、语言文字既是异质的，同时也是相互依存，不可分割的语言整体。这种由异质符号构成的语言系统，在具体的修辞实践上，必然会带来一些新的变化，主要体现在修辞元与修辞的独特性中。
　　
　　2 广告语言的修辞元
　　
　　作为一种全新的语言现象，广告语言系统的修辞元与传统语言系统截然不同。
　　传统语言修辞主要体现在语言文字上，以词(或短语)等同质符号作为其修辞单元，而广告的修辞元既具有和传统语言修辞相同的特征，同时又超越了传统语言修辞，形成丫自身独特的修辞单元，我们从三种异质符号(即语言文字、声音、视觉图像)人手，来考察广告的修辞元。
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第一，广告中的语言文字符号，主要指平面广告中的广告语，以及影视广告和广播广告中的独白或对话。由于它们和一般语言系统具有同质性，所以，都遵循一般语言系统的修辞规则。如“东西南北中，好酒在张弓”是诗歌韵律修辞在广告语中的运用；“人生仿如表上的指针偶尔分离，但始终有相逢的一刻”(雅确表广告)则属于语言修辞比喻辞格中的明喻。
　　第二，不仅语言文字符号构成了广告的一种修辞元，而且声音符号在广告中也常常具有修辞功能，能造成非同凡响的修辞效果。所谓声音符号，主要是指广告中的音乐和音响(广告中的人声则属于语言修辞的范畴)。音乐在广告中被赋予了一种符号价值，通过音乐将商品和消费者的记忆联系起来。选择不同风格的音乐或乐曲。并不仅仅是为广告增添一种背景音乐，而是在广告所言说的商品与某种风格之间建立一种意义转移关系。如20世纪80年代，可口可乐和百事可乐的广告，之所以同时选择摇滚音乐，就在于当时摇滚乐已经富有丰富的社会价值，而广告就是要将音乐所具有的社会价值转移到产品上。
　　另外，音响同样可以创造出烘托、比喻等更为具体的修辞效果，如意大利倍耐力(pirelli)轮胎的广告：一个女子在雪崩、海浪和火山等灾难中快速奔跑，伴随整个逃离过程的汽车发动机的轰鸣声，为产品——轮胎的最后出场，烘托了一个充满悬念的氛围，而在《保护亚马逊热带雨林》的广告中，电动理发推子、从黑人男孩头上散落的头发、油锯的轰鸣声，则在视觉图像与声音符号之间构成了一种富于创造性的比喻关系。
　　第三，视觉图像的情况比较复杂，包括图像、镜头、蒙太奇段落三种类型，图像主要指平面广告中的图像符号，镜头是影视语言最基本的构成单位，它实际上是由一系列暂无意义的动态图像在共时性范围内组成的物影的组合。蒙太奇段落，是指单一镜头间的内在的替代或置换关系，即由一系列的镜头组合而成，具有更复杂的表意性。
　　以往的电影理论家如艾柯等把镜头理解为词，用剪辑对镜头进行连接后的蒙太奇段落是一个句子或话语，他们都是从语言学的角度，来类比镜头和蒙太奇段落，这不易说清楚，蒙太奇段落并不总是一个句子或话语，也可能是一个词组。我们不妨从符号学的角度来理解，将镜头看作一个符号，那么蒙太奇段落就是符号的组合，它可以是词组、句子或话语，因为符号的组合具有多样性。
　　从符号学的角度来分析广告的语言系统比较容易。电视的视觉图像的组合方式是：扫描录像。无论是镜头，还是蒙太奇段落，它们本质上还是静态图像符号间的动态组合，所以它们的基本组合单元仍是图像，意义是通过图像与图像之间的组合产生的。
　　广告语言修辞更多的体现在视觉图像修辞中，其独特的修辞元，决定了与语言修辞之间存在显著的差异：两个图像的部分叠合与嵌套(完全叠合)，将它们之间的相似直接呈现出来，而构成比喻。如冰凌与矿泉水的部分叠合组合方式(图1)；绝对伏特加酒瓶与白金汉宫门的嵌套组合(图2)；斑马线与香烟的组合(图2)等都是由图像部分叠合与完全叠合的组合方式构成视觉修辞，由于它们之间的相似是通过图像直接呈现出来的，所以根本无须像语言修辞那样，使用比喻词来联结本体和喻体，也就是说在广告修辞中，并不存在语言修辞中的明喻，所有的比喻都是以隐喻、换喻、转喻的方式存在的，这种独特的修辞元决定了广告修辞的独特属性。
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　　首先，广告语言系统具有独特的修辞元，这是与一般语言系统修辞的区别之一。一般语言系统的修辞是建立在“语言一词汇”之上，通过词与词之间的搭配或对比来表达意义，修辞的魅力来自于词语的形象或概念的联想；而广告语言是视听综合的符号系统，建立在“表意一符号”之上，除了语言因素之外，还通过声音、图像、镜头及蒙太奇段落等符号来表达意义，虽然也离不开人们的联想机制，但不是通过“概念化”的形象联想，其本身就是形象的直观呈现。
　　其次，语言修辞具有表达言内意义和言外意义两种功能，前者通过词与词之间的关系，产生一种组合意义，属于直接意指的层面，后者则是一个转义过程，即修辞的过程，属于含蓄意指层面，这是修辞的本质层面，即传达言外之意。而广告修辞具有明确的功利性，它除了具有上述两种功能——表达言内意义和言外意义之外，还必须具有驱动“言后行为”的作用，必须从直接意指深入到含蓄意指，激起或引发受众的欲望和购买冲动，以驱使人们投入到实际的消费中，语言修辞不要求言后行为的驱动性，或者说主要是以言内之义与言外之义的综合作用，实现修辞目的，可是，广告的本质却决定着广告修辞不仅要充分发挥语言修辞的潜力，更要通过修辞实现其“言后驱动”功能。因此，“言后驱动”功能不但是广告修辞的独特属性，同时也是广告修辞区别于其他修辞的重要特征。
　　第三，广告修辞的独特性还体现在互文性上。广告中图像和文字是必不可少的修辞元素，就知觉而言，文字和图像会引起不同的心理意识，文字依靠人们的联想心理机制，而图像主要取决于人们的完形心理；此外，图像本身存在着多种解读方式，这是图像符号所具有的多元性所决定的——即具有多重表意的潜在可能性，所以离开语言文本，很难确定广告中图像的真正含义。
　　广告中的图像和文本是互相解释、彼此界定的，文本在两个层次上起作用，首先它帮助读者判断图片的本义，其次它限定了图片的各种转义多义扩散的可能性，以下面的广告为例来说明：
　　图片：朝韩两国领导人举杯的照片。
　　标题：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。
　　这则邦迪创可贴的广告，文本和图像是一种互释的关系，文本限定了图片的其它转义可能，只是将历史事件的事实性转义到文本所提及的产品上，同时图片使文本更具有说服力。广告由已经发生的事件(朝韩高峰会谈)和常识(伤口最终总是能够愈合的)共同构筑了一种确定性，即“伤口最终总是能够愈合的”。图片和语言文本从历史必然性、现实确定性与常识的经验确定性两个层面，相互印证、相互增强，使人们由此产生了坚定不移的确信，而这种确信又由“邦迪坚信”被转移到“邦迪”身上，成为“邦迪”创可贴效果的确定性。通过广告修辞构筑的事实，为说服受众提供充足的理由，可以使受众容易对产品产生认同。
　　
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总之，通过对广告语言的文字符号、声音符号和视觉符号的解析，以及对广告修辞独特性的阐释，结合具体的案例分析，可以帮助我们更好的理解广告的说服机制。广告就是通过这种独特的修辞语言激起人们的购买欲望，并最终完成广告受众向消费者的转型——产生实际购买行为，从而实现了广告的盈利目的。同时这种由异质的符号系统建构起来的广告修辞，也为我们实际的广告创作提供借鉴和指导作用。
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