从房屋购买看消费者品牌情感体验

　　[摘要] 人们购买一个商品已经不仅仅满足使用功能，而是为了寻找情感的寄托，本文以房屋购买过程为例，分析消费者的情感体验过程。
　　[关键词] 品牌 情感体验 营销
　　
　　如今的房屋除了传统的居住、投资功能外，还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台，人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。消费者购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望，毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求，安居而后才能乐业。如果企业能够充分了解顾客的这种感觉，并加以利用和引导，带领顾客共同完成这一体验，那么销售过程就会充满成功的乐趣。
　　对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，提升情感优势的差异。
　　伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
　　在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
　　“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验，品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号，而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高情感品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
　　所以说，品牌是顾客情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。
　　产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播，通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。
　　体验式营销的理念新颖而有现实意义。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式经济的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。
　　构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信：作为消费者，应该只有一种体验，那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然，取得消费者满意并不是业务的全部，企业的消费者满意目标应该是定量的，如“消费者满意率87%”，并且应将这一目标的实现与员工业绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意，但是否想过消费者满意到底意味着什么？我们是否应该征询消费者的意见，他们对产品、服务及品牌的感觉如何？也就是说，在进行定性调查了解消费者感受时，企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。
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　　从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚，用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。通过体验使顾客获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系。从而真正的提升了顾客的品牌忠诚度。
　　建立在当代认知心理学理论基础上的消费者行为和情感体验调查，已经为我们开启了一扇大门，使我们对消费者体验的广度和深度进一步了解，对市场营销而言，如果对消费者及其对品牌体验洞察深刻的话，其结果是，客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情洋溢、愉快、忠诚，这才是市场营销的最终目的。
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