顾客体验在市场营销中的运用

摘　要:在买方市场条件下,消费者走过了数量满足时代和质量满足时代,进入到情感满足时代,购买商品时更多的是为了一种情感的需要。消费者对产品的总体认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调文化、知识、个性、品位为主要内容的感情因素,渴望得到一种心理体验。在购买商品过程中,从进入商店到挑选商品直到做出购买决定,大多是受心理体验的驱使而下决心的。文章指出,企业要想使自己的产品被更多的消费者接受,必须精心设计、促销体验,让顾客得到与众不同的、令人愉悦的体验,从而提高顾客满意,赢得更多的顾客。
关键词:顾客　体验　市场营销　运用
一、体验的内涵
所谓体验,就是让消费者有所感受,留下印象。也就是企业以消费者为中心,通过向消费者提供一定的产品和服务,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务,它具有自己的特点:
1.商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有一定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作试验看到它带给人们的利益;服务虽然是无形的,但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式,也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受,它存在于消费者个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。
2.对于相同的刺激,各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有不同的认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。
3.顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受,企业无法控制,但是企业可以研究消费者的心理现象,掌握其规律,并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务,诱导顾客产生积极的体验,引发其购买行为。体验是有价值的。虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售,直接给企业带来收益,但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接地为企业带来收益。因此,能否向顾客提供与众不同
的、具有明确主题内容的体验,关系到企业在市场竞争中的地位。

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二、顾客体验在营销中的运用
企业要在营销活动中向顾客提供体验,应重点关注以下几个方面的内容:
1.顾客体验与产品特色。产品是市场竞争的基础,是企业竞争优势的直接体现。企业要想通过产品为消费者带来特殊的心理体验,应着重注意以下几个方面:
(1)产品的命名要适应消费者的心理要求,激发消费者联想,使其产生良好的感受。例如,可口可乐公司的“SPRITE”饮料中文译名为“雪碧”,使中国消费者联想到纷纷的白雪、清凉的碧水,产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉。(2)品牌要通过恰当的定位以显示其独特的个性,更要赋予它特定的文化内涵,使消费者产生特殊的体验。例如,消费者购买“红豆”服装主要是“红豆”本身所具有的文化底蕴。
(3)包装要和产品定位相适应,并能引起消费者的联想。例如,荷兰的喜力啤酒定位于高档啤酒市场,重点是高档餐厅和酒吧,其包装就适应这一要求。它的330ml玻璃瓶装就比市场上一般的640ml玻璃瓶装更适合酒吧中的情调,带给消费者更温馨的体验。“雪碧”饮料以绿色瓶装,配以绿色底色和白色浪花的图案,可以使消费者一望而产生凉爽宜人的体验。
2.顾客体验与营销服务。服务是消费者的一种满足感,良好的服务可以提高顾客满意度。在营销过程中洞悉顾客心理,采用适当手段为顾客提供营销服务,可以从心理上打动顾客,使其心情愉快,感觉舒适和便利,从而满足其情感上的需要。企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。
(1)售前服务。对于潜在顾客,可以建立社区服务档案,把握消费者心理需要,然后每逢这些潜在顾客过生日或喜庆之日,送上小礼品或打电话祝贺,让他们产生一种意外惊喜的感觉,从而促使其购买商品。
(2)售中服务。售中服务在整个服务过程中只占20%的时间,但80%的顾客对这一环节的期望值高。因此企业营销服务部门要拿出80%的时间、精力和费用,为顾客提供周到的售中服务。要着重提高顾客的各项能力,如使用能力、维护能力等以激发其购买热情,产品说明书尽量不使用专业化和技术性的语言,最好让具有一般文化水平的人都能看懂以减少售后服务的工作量。顾客购买产品后,最好赠送简单的礼物或纪念品,这样一方面可以赢得顾客的好感,另一方面也有助于加深消费者对产品和服务的印象,获得深刻的体验。
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(3)售后服务。产品售出之后,要继续和顾客保持联系,例如在购后几日内打电话致谢、询问产品使用情况、对产品和服务的意见、寄上感谢函等。这样可以进一步加深顾客的印象,提高顾客满意度。
3.顾客体验与购物环境。消费者的购买行为总是在一定的购物环境中实现的,购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理体验具有多方面的重要影响。因此,商业企业必须高度重视顾客的感觉与购物环境的建设。
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