大型赛事的市场营销策略研究

[摘 要] 大型赛事蕴藏着巨大的商业价值。要提高大型赛事的社会和经济效益，就必须按照市场经济的规律办事，全方位探索我国体育竞赛市场的开发途径。本文对此提出三点建议：加强市场调研，整合赛事资源；提供优质服务，打造品牌；提高整体竞争优势，实现价值最大化。
　　[关键词] 大型赛事 市场营销策略 市场调研 品牌
　　
　　体育赛事，尤其是大型赛事，作为一种特殊的商品，蕴藏着巨大的商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。大型体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作和策划，成功的体育赛事已离不开赛事的运作技术和营销策略。本文对此问题进行了一些探讨，提出以下三点建议：
　　一、加强市场调研，整合赛事资源
　　大型赛事可开发的资源十分丰富，包括冠名权、特许权、赛事项目无形资产开发、赛事广告开发、媒体经营开发、文化活动开发和派生产品开发等等。一般地说，大型赛事市场调研的主要内容有：同类赛事以往和未来的市场评估与预测；该赛事的社会知名度及市场知名度调查；该赛事以往的电视转播状况及电视转播权调查；该赛事以往的现场观众和电视观众调查；该赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事以往的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；赛事与举办城市的政府、商业财团和民众的互动关系分析；赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案；赛事的社会经济效益分析及财务预算报告。
　　市场调研的方法主要包括民意调查和商业调查,民意调查主要是对消费群体的市场需求和产品需求调查,商业调查则是一项专门的市场研究活动。在充分调研的基础上,赛事组织者和商业合作伙伴还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会效益指标。前者包括直接收入预测,间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。后者包括赛事的社会影响力和感召力、赛事对城市发展的直接和间接推动、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。
　　
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二、提供优质服务，打造品牌
　　运动竞赛和体育表演属于服务行业，具有一般服务产品的无形性、同时性、异质性、时间性、参与性、不可储存性、无所有权转让性和人作为产品的一部分等特征。因此，必须细分市场，针对目标市场的需要，提供满意甚至超值的服务，以满足消费者的需求，提高顾客价值，打造品牌赛事。大型赛事的服务对象和层次主要包括以下三个方面：为广大观众提供高质量的竞赛表演服务，为社会提供满意的竞赛表演衍生产品，使赞助商和商业合作伙伴获得良好的宣传沟通效果及经济利润。体育赛事成功与否，很大程度上取决于赛事组织者和经营者的赛事组织管理，采取措施以提升赛事的观赏价值和竞技价值，提高参赛运动员的竞技水平和公众影响，形成因大量的观众需求导致门票畅销，门票供不应求导致大量的电视观众，电视观众增加导致电视广告增值，电视广告增值导致场内广告价值提升，场内广告升值导致赛事冠名、体育组织或俱乐部的广告时空、运动员和教练员的肖像权、姓名权和代言人服务等价值提升的筹资与传媒功能互动互利的良性循环态势。我国的体育赛事资源尽管十分丰富，但被公认为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角，因此，赛事组织者要提供优质服务，打造品牌，不断提高赛事的社会效益和经济效益。
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　　三、提高整体竞争优势，实现价值最大化
　　体育赛事市场营销活动的出发点和归结点都是通过对体育赛事的策划、包装和市场经营，以提升赛事的商业价值，从而使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润。为此，必须提高整体竞争优势，以实现价值的最大化。
　　首先,竞赛表演具有非物质性和不可储存性的特点,但赛事过程中的动作造型，速度力量和技战术表现等可以作为一种动态的表象储存在记忆中。因此,在促销方面可以利用观众对赛事的美好记忆作为营销沟通的手段。例如,将精彩的瞬间或片断制作成册或声影集锦,在赛场或者相关娱乐设施内供游人随意翻阅,以促进与消费者的沟通,也可将其出版发行,扩大在公众中的影响。由于竞赛表演服务具有同时性、参与性,以及运动员和教练员作为产品的一部分等特点,因此还应该根据赛事的特点,创造观众参与赛事的时机,充分利用运动员和教练员的个人形象和影响力进行营销。
　　其次，企业通过赞助、冠名体育赛事等策略，借助所赞助的体育赛事树立企业及其产品在公众中的品牌形象。将体育赛事与商业企业的品牌推广紧密结合属于软性推销，其最大特点是功利性潜藏在公益性之下，容易获得社会和市场的认同，从而达到品牌推广和市场营销的目的。赛事赞助行为一旦发生，赞助商与赛事组织者和经营者就结成了利益共同体，结成了一种新型的市场合作伙伴关系，这也是赛事赞助区别于一般广告的显著特征。赛事赞助的基本方案是：赞助企业提供一定的资金、实物、技术或服务给赛事的组织者和经营者，两者通过合同的形式确定市场合作的伙伴关系。获得赞助的赛事组织者和经营者则利用体育赛事的商业平台，将赞助商的企业及产品形象与赛事紧密而巧妙地结合，充分运用体育赛事的现场渲染和媒体报道，创造轰动影响，并通过赛事期间的各种产品促销活动，营造良好的市场氛围，使赞助商从赛事赞助中获得的回报效益最大化。
　　再次，营销城市。这是当今赛事营销最具社会价值和开发潜力的营销手段。赛事营销促进城市发展，提高城市的知名度，已经得到普遍认可，并受到了政府和社会的高度关注。此外，以体育为依托，借体育赛事的机会引来国内外众多游客，发展体育旅游，亦可给举办赛事的城市带来巨大的经济效益。
　　参考文献：
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　　[3]卢文云 熊晓正:大型体育赛事的风险及风险管理[J].成都体育学院学报，2005(5)

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