浅析国内服装品牌形象代言的发展历程

　　内容摘要：本文借鉴业态生命周期理论，同时考虑标志性事件对事物发展历程的影响，将国内服装品牌形象代言的发展划分为萌芽、多元化探索和逐步成熟三个阶段，并对各阶段的发展状况和发展特征进行探讨。

　　关键词：服装品牌 形象代言 代言人 发展阶段
　　
　　上世纪末，“品牌代言”作为一个时髦的营销手段敲开了我国服装广告市场的大门。品牌代言是品牌竞争时代的产物，服装企业最早启用品牌代言人的是浙江宁波企业罗蒙，其后温州服装界迅速赶上，因为是先行者，企业的品牌知名度、品牌形象飞速提升。目前，我国服装行业已进入“商品力、销售力、形象力”三轴指向的市场竞争时代，服装业打响了视觉冲击的“形象战”。
　　
　　服装品牌代言人的概念界定
　　
　　代言人，英文为spokesperson，根据《朗文英汉双解活用词典》，spokesman的词条解释为“someone who has been chosen to speak officially for a group，organization，government etc”，即代表某一政权机关或组织发表意见的人。因此，代言人原本属于政治、外交的术语，而品牌代言人是从企业营销这个层面提出来的，只有有效促进品牌形象树立和产品销售的才是营销意义上的代言人。
　　本文将服装品牌代言人定义为：服装企业在一定时期内，以契约形式指定的，通过参与企业各种品牌传播活动，代表服装企业向消费者传播品牌信息，扩大品牌知名度，树立品牌形象，引发消费者产生品牌联想，进而影响消费者购买行为，促进产品销售的个人。
　　
　　国内服装品牌形象代言发展阶段的划分
　　
　　业态生命周期理论描述各业态发展历程，适用于任何业态，只是在不同的经济水平下，业态的发展程度、发展速度、生命周期的长短会因经济因素和消费模式的不同而有所差异。
　　根据此理论，品牌代言的发展过程也是有其生命周期的，会经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。同时，考虑到标志性事件对事物发展历程的影响，本文将国内服装品牌形象代言的发展划分为以下三个阶段： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一阶段：1996-1999年的萌芽阶段，相当于其生命周期的导入阶段；第二阶段：2000-2003年的多元化探索阶段，相当于其生命周期的成长阶段；第三阶段：2004年至今的逐步成熟阶段，相当于其生命周期的成长并步入成熟阶段。
　　
　　国内服装品牌形象代言的发展历程
　　
　　（一）萌芽阶段（1996-1999年）
　　1996年，中国服装协会提出，在我国服装行业实施名师名牌战略。宁波罗蒙集团开始着手品牌的推广和设计，这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国其他行业中也是先进的。1996年，罗蒙集团在我国服装行业率先推出品牌代言人——知名演员濮存昕。
　　温州服装行业不仅有市政府的大力支持，更得益于温州服装商会的独特作用。20世纪90年代后期，服装商会带领温州服装企业积极参加国内外展览贸易活动，学习国外先进经验，努力作形象宣传，提高企业管理水平，实施品牌营销战略。1998年，报喜鸟成为国内首批采用品牌代言人的服装品牌之一，曾为模特又为影星，被评为香港十大杰出衣着男士的任达华成为报喜鸟的代言人。
　　另外，为了让安踏在晋江公司中脱颖而出，扩大品牌知名度，安踏效仿国外体育品牌耐克、阿迪达斯的做法，聘请体育明星为其代言。1999年，安踏用160万签下孔令辉为品牌代言人，这一年，安踏运动鞋的销售总量比上一年翻了一番多，产品打进了全国29个省市和美国、意大利等10多个国家和地区，并获得“中国名牌产品”、“全国消费者信得过产品”、“福建十佳名牌产品”称号。

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　　2000年之后，有点规模的企业就会聘请品牌代言人。从2000年至2002年短短两年间，为国内服装品牌代言的影视、体育明星达100多人次。企业对品牌代言人的多元化探索主要体现在如下几个方面：
　　代言人国籍的多元化。品牌代言人经历了从请港台明星到请内地明星继而请国际影星的发展。2002年3月，夏蒙和国际影星皮尔斯•布鲁斯南正式签约，由皮尔斯•布鲁斯南出任夏蒙品牌代言人，这是国内服装企业首次选用国际明星代言，是夏蒙品牌战略全球化的一个重要步骤，对我国服装品牌国际化具有前瞻性和划时代的意义。
　　代言人人数的多元化。2002年，除了保留孔令辉作为品牌代言人，安踏还聘请男模特李学庆、歌星萧亚轩和篮球运动员巴特尔，分别代言安踏的运动衣、帆布鞋和篮球鞋这3种发展迅速的产品。品牌多代言人能够为服装品牌的代言制造良好的声势，拓宽了服装受众范围。同时也因为一个代言人往往很难诠释服装品牌全部的个性，品牌的多代言人无疑可以让品牌理念的传达更为全面、准确、到位。
　　代言人领域的多元化。2003年，“圣达威”聘请我国当代著名书法家陈曦明作为其代言人，这在无数品牌“请明星代言”的氛围中显得独树一帜，引起业内的广泛关注。服装品牌的代言人不再局限于影视娱乐体育界，渐渐扩展到一些其他行业的名人。随后，雄豹狼集团CEO庄顺举与香港著名影星李修贤一起为其服装品牌代言，这是国内服装企业家出任自己品牌代言人的首例。企业家对自己品牌的了解乃至诠释，以及以领袖的深厚人格魅力来感染受众，更有亲和力；另外，覆盖了高层商务人士受众，对品牌层次的提升颇有好处。
　　代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿着企业提供的服装在电视上做广告，更多表达方式的出现把代言人的舞台从小小的电视荧屏扩大到无限的真实空间。如2002年，周华健受庄吉河南分公司之邀到郑州参加宣传活动。2003年，法派举行“真情男人主义”逐鹿中原的品牌推广活动，梁家辉、张柏芝首次走秀。企业利用明星的公众活动或媒体曝光获得了更多的宣传机会。
　　（三）逐步成熟阶段（2004年至今）
　　国内一些服装品牌因为代言人的关系提高了影响力，引领了国内服装领域的潮流。同时，也有一部分企业仅局限在表面的模仿状态，在某些程度上损害了品牌的现有生命力和竞争力。如部分企业在选择代言人方面主要着眼于代言人的知名度，而忽略了其与自己品牌形象的吻合程度。
　　同时，应市场发展之需，一些专业研究机构开始涉足代言人领域。2004年，新生代市场监测机构与新生代文化传播有限公司开始进行品牌代言人连续专项研究，该系统数据精准地反映了消费者对“市场、品牌与代言人”的倾向性及支持状况，为品牌寻找最佳代言人提供专业数据支持。另外，零点研究集团基于 “中国名人榜”调查建立的明星景气指数指标体系，将公众测评作为企业制定代言广告策略的依据，为企业启用明星代言人提供可借鉴、更科学的研究工具。
　　2006年，一些媒体和市场研究咨询机构共同策划和实施了“明星资产价值”研究，使企业能把明星各方面的表现与品牌形象一一对照，从而“找对人”，获得理想的广告效果。因此，服装企业选择代言人不再依靠企业营销人员的主观决策，有了更加科学的指导。
　　
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综上所述，服装与其他消费品不同的是，服装更多体现的是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和社会形象，恰恰是品牌形象和个性的最好诠释。以品牌代言为标志，我国服装企业开始与国际服装营销惯例接轨，着力推广自己的品牌。
　　
　　参考文献：
　　1.冯久玲.文化是好生意.南海出版公司，2003
　　2.伊查克•迈迪恩.企业生命周期.中国社会科学出版社，1997
　　3.中国服装工业协会.2003-2004中国服装行业发展报告.中国纺织出版社，2004
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