社会性别意识与营销沟通

内容摘要：社会性别意识缺失的营销传播违背了社会潮流，造成了对女性生存和发展的严重伤害。营销者要沿着新女性的视线重新审视今天的女性消费者，重视女性具有独立的人格和存在的社会价值，以社会性别平等意识指导营销沟通，制定传播策略。
　　关键词：性别意识 社会性别 男女平等 女性消费 营销沟通
　　
　　性别意识认为性别可以分为生理性别和社会性别，生理性别是由生物特征决定的，是与生俱来的恒定的事实。
　　性别意识认为女性应具有独立的人格和存在价值。作为社会的主体，女性不是消极地适应环境和社会，不是无原则地妥协和牺牲，要勇于维护自己的尊严和权利；女性要学会依靠自己，独立面对人生和社会的各种挑战，在情感、心理、精神上告别软弱、依赖和无助，清除各种遏制人成长的羁绊；女性与男性要结成相互尊重平等相处的伙伴关系，彼此给予对方生活成长的空间，而不是将牺牲对方作为自身发展的前提。
　　应该肯定，从整体来说，中国目前的社会环境有利于妇女的发展。但是当我们用性别意识的眼光来看社会环境时，就会发现在这个由男女共同构成的人类世界里，在这个世界大多数国家已经普遍接纳、认可了男女平等的原则的时代，依然存在着对妇女的歧视，以男性为中心的文化并没有成为历史，经济的单纯发展并没有带来妇女地位的必然提高，社会性别平等意识仍然显得滞后。
　　2004年9月，一份名为《高层决策者社会性别平等意识调查研究报告》公之于众。《调查报告》涉及全国人大、全国政协、卫生部、国家人口和计生委、全国妇联等242位高层决策者。在妇联之外的四个机构中，只有不到45％的人能够认识到两性平等的国策地位。被调查对象对男性的优点用“果断大度、理性豁达、具有创新精神”来评价，对女性则更多用“认真、细致、温和、善解人意”来形容。他们对两性平等的权利、义务和责任的认识也存在一定的缺失。这种状况不但定义了两性在家庭中的地位和角色，潜在地影响职场上男女两性权责关系的分配，也导致两性在享有生存、发展的机会和资源上的差异，女性的那些得到肯定的特点反倒成为她们发展滞后于男性的证据。
　　
　　性别意识缺失状况下的营销沟通
　　
　　尽管全世界的学者对于用性别意识评估人类消费行为模式的有效性持有争议，但家庭作为科学和经济评估单位，必然受到性别意识的影响。不少广告制作者囿于落后的性别观念，忽视女性的社会性别，以男性的价值判断作为检验对错的唯一标准，甚至包括某些女性广告从业人员，在电视广告对性别的角色定型上表现出强调女性的生理性别，流露出男女不平等意识。
　　
　　将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上
　　张中行先生谈及“何谓才女”，指出：“最基本的条件，要长得美”。《射雕英雄传》里郭靖初见女儿身的黄蓉，只觉她“容色绝丽，不可逼视”；《神雕侠侣》中杨过初见小龙女，亦感到这少女“清丽秀雅，莫可逼视”；这些女性给予男性主体“明艳不可逼视”的感觉，她们充分体现了男性对女性“过分美化”的倾向，甚至是一种“境界”，是男人内在化狂想的外在投射。
　　当前流行的提法也如同出一辙：“美丽代表着成功”，或者“美丽成就未来”(香港赛莱拉广州时代论坛2002年年会的广告词)，在女性无意识的自我展示之中，存在着一个潜藏的男性主体，为了符合男性及社会对女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
　　初为人母的女性最应该做什么？不是尽量摄取食物中的营养，以便有足够的母乳喂养婴儿，广告指引她们快去寻找丰胸、减肥、塑身产品，以还丈夫一个“初恋”的感觉。2004年“丁家宜美白保湿霜”的广告是：“锁住水分，锁住爱情”；太太口服液广告则是：“太太脸色好，我爱太太。嫁给我好吗？”……在追求美、保卫爱情的理由下，广告提示女性从头发开始，依次经过脸、颈、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到脚趾，把身体一遍一遍地像耕地似地改造来改造去，经年不断。
　　
　　将女性同男性的关系界定在性吸引、依顺以及以此得到的供养和赞扬
　　豪华名贵汽车展览上，旖旎在靓车旁的美女不是车的主人，而是吸引潜在顾客，特别是男性顾客的一件道具，甚至引导女性顾客以俯瞰战利品的姿态观看靓车旁的同类。
　　1999年太太口服液广告词是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太诱人了。”这个“新”字暗示女性要认可并不断逢迎“他”追求新感觉的需要，否则就会有“换代”之虞。
　　虽然家庭是夫妻共同经营的园地，但在某食用油的电视广告“奥运金牌篇”中，丈夫陪儿子坐在沙发上看奥运比赛电视转播成为天经地义。而妻子贤良与否？其烹饪技艺如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌吗？”
　　将女性生存的空间在家庭，生存的意义限定于妻子和母亲的角色。
　　由于传统的性别分工主张男主外女主内，将男人从属社会、女人从属家庭视为天经地义，电视广告不遗余力地倡导现代女性回归传统性别角色，因此与家居生活有关的用品总是让女性代言。肉食类、调味品的广告代言人是女性，家用洗涤用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性为广告模特；晾衣架产品的标牌上冠名为“好太太”，“聪明女人买‘红富士’（家纺）”；家用电器是“老板牌”，暗示着“老板”（丈夫）给予主妇的经济后盾；广告中不断出现以烹饪技艺取悦家人的主妇，温柔守候丈夫的妻子，唯命是从的母亲（要买蓝瓶的，宝宝才爱喝！）……
　　大量家庭暴力都与男人抱怨桌子上的食物不够丰盛或衣服没洗干净有关，他们因此而认为他们的妻子没有达到男人对于“妻子形象”的期望。当在家庭与职场间旋转的女性未能保持平衡，就极其容易受到来自家庭、社会的责难，受到内心亏欠的折磨。广告反反复复重复这些女性形象，使女性受众在长期的耳濡目染逐渐认同这一男性狂想。
　　
　　基于社会性别的现代女性消费行为特征
　　
　　隐藏在商业文化中的传统的性别观念，扩大了男女不平等的角色定型，加深了社会对妇女的偏见甚至歧视，诱导妇女对传统观念的认同，违背了社会潮流的营销沟通表现形式，束缚了女性的生存和发展，限制了女性消费品的类型、数量和质量，缩短了女性消费的生命周期，消解了女性创造社会财富的积极性。基于社会性别的现代女性消费行为呈现如下特征：
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　寻求心理补偿的“空心菜情结”
　　多年前，一主妇路遇境殷实的女性朋友买了一大捧空心菜，足有两、三斤重。问其故朋友答曰：只取空心菜最娇嫩的两三寸食用。从此该主妇便结下了“空心菜情结”。经济状况好转后，她买菜只买最时鲜的，其他购物也如此，形成旨在寻求心理补偿的“空心菜情结”。
　　旨在寻求心理补偿的“空心菜情结”更会因脱离丈夫的经济控制而产生。依赖丈夫的经济来源，往往令妻子产生居人篱下之感；收入低于丈夫，内心也会希望用家务劳动当作补偿，但是哪怕做一辈子也不能获取家人给予男性的同等尊重。“空心菜情结”常常成为一种没有症状的疾患，潜伏期视“患者”的经济能力而定。经济改善大，持续时间就长，“病情”就重，经济条件若只是小有改善则“伤风感冒”一番而已。
　　
　　女性自我保护
　　某毛巾广告“野蛮女友篇”中“野蛮女友”以对男友呼来喝去，所宣泄的野蛮是女性处于弱者地位企求得到男性认可的渴望，演绎的是女性寻求保护的潜意识。这就类似于有的广告中让男性去试穿女性的凉鞋，让男性去试穿女性的长筒丝袜。对这样一种报复式的矫偏，应该禁止。
　安全的需要继生理需要之后列为第二层次的需要。但寻求他人（如，男性）的保护是要付出代价的。现代女性越来越具备保护自我的意识和自我保护的能力，女性内心世界里柔弱无骨、小鸟依人的精神特质越来越隐藏、弱化，尤其在许多职业女性身上正逐渐消失。她们身上散发的温柔之美不再仅仅是吸引男性垂怜的目光，而是内心的独立宣言和告白。
　　
　　小小的放纵
　　作为家庭中的bread earner，传统女性的角色没有从她们的肩上卸去由男性分担下来，女性不得不背负双重责任生活。男性通过吸烟、喝酒来排解其紧张和焦虑，通过运动竞技来转移心情；女性通过购物、装扮自己得到某种程度的宣泄，找出种种方法以及负担得起的奢侈品犒劳自己，为自己的心理需求提供了一个正常的“出口”，使她们受到压抑的“心理冲动”得到某种缓解。因此，女性的消费不像营销专家所预测的那样遵从常见的购物模式，她们不时超越现实的轨迹，有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻。
　　诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特韦尔斯基的研究表明，在不确定性条件下，人们的偏好主要是由财富增量而非总量决定的。比如一个人加薪时他可能不会在乎什么，但如果要减薪问题就来了。职业女性、女企业家、女政治家、女管理者明显增加，女性对未来经济发展存乐观心态，消费上偶尔“放纵”使女性感到存在的价值，不再要承受巨大的心理压力。
　　
　　针对现代女性行为特征的营销沟通策略
　　
　　将性别意识纳入女性消费品的营销沟通中，强化社会性别意识，有利于增强人们的性别敏感和自觉，有利于改变人与人之间的关系，尊重并激发女性的内在热情和创造精神，消除压迫，女性与男性平等相处，使一向受到漠视的性别发展和女性价值得到凸现，让女性在消费空间能够自由地抒发自己。了解女性新的心理征候，营销沟通就应适时地对发展中的社会性别作出反应：
　　关注女性的社会性别角色、行为规范和特征，不以女性生理性别作为评判女性价值的唯一标准。
　　改变“女人的名字是弱者”的观念，男性不必通过保护女性来展示自己的力量、证明自己的存在，女性也不做矫枉过正式的、虐待式的女权表演。
　　不用男性关于美的评价标准左右流行的趋势，体会女性从“为悦己者容”到“为悦己容“的转变，女性的美不等于性吸引。
　　真实体现现代社会男女双方共同分担责任和义务，从而展现一种新的性别意识，而不是被曲解、被扭曲。实际上，现实生活中有不少男性作为好父亲，与孩子在一起玩耍，和孩子一起快乐地刷牙，挽起袖子与妻子一道刷锅洗碗。
　　女性的性别角色多重化。女性已逐渐从“家庭保姆”的樊篱中走了出来，活跃在曾经只属于男性的领域，在社会上担任各种角色，广告中男女两性的形象也应是多重的，性别角色多元化。如，女性也可以是先进科技产品的代言人，男性也可以是儿童用品的形象大使。
　　性别意识与广告中存在的性别歧视，不只是与广告商的矛盾，广告只是表象，实质是与落后的社会性别观念的矛盾。今年是全国妇联“男女平等基本国策宣传年”，“男女平等是促进我国社会发展的一项基本国策”。因此，自然人口相等的男女两性待遇平等，已不仅是消费品营销沟通的需要，而是经济社会可持续发展的需要，是构建和谐社会的需要。

　　参考文献：
　　1.薛翠微,林王月.女性用品广告文案的套语分析.载《应用写作》,2004
　　2.唐娅辉.性别意识与妇女地位.载《中华女子学院学报》,2000
　　3.两百高层决策者受问“男女平等”.载《南方周末》,2004
 

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