论关系营销1

摘 要：进入21世纪，物质的丰富化导致供过于求的局面的产生，传统营销方式的效力下降了许多。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。关系营销分为三个个层次，级别越高，潜在的回报也就越高。关系营销的主要手段有多维市场细分，数据库营销，顾客组织化，定制营销。
　　关键词：关系营销;客户
　　中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0141-02
　　
　　1 关系营销的背景
　　
　　进入21世纪，生活物质极度的丰富化，市场显示出供过于求的情况，传统营销方式的效力下降了许多。消费者变得越来越挑剔，他们开始意识到自己在买方市场中的作用，变得更老练而且不易被营销信息所说服。另一方面，企业为了争夺市场份额展开了恶性价格竞争，而这样做导致了最终利益的下降。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。
　　
　　2 关系营销的定义
　　
　　格鲁罗斯将关系营销目标描述为：
　　在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。
　　这个定义隐含6个方面的要求：
　　（1）关系营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值。
　　（2）关系营销认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者。
　　（3）关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人。
　　（4）关系营销要求买卖双方的不断合作。
　　（5）关系营销认识到消费者购买周期的价值。
　　（6）为了创造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部既组织和它的主要利益相关者之间建立起一种关系链。
　　
　　3 关系营销与服务市场营销的区别
　　
　　服务市场营销是20世纪80年代市场营销思想发展的主流之一，它与关系营销的共同之处是：都强调企业市场营销的重要性，但两者对于关系在营销活动中的地位及其范畴的理解却有质的区别，表现在:服务市场营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量;关系市场营销则把关系视为营销活动的核心。服务市场营销主要强调建立与消费者的良好关系;关系市场营销则在强调与消费者关系的同时，也强调与其他社会公众建立良好的关系。服务市场营销主要是通过销售向顾客提供服务来建立良好关系;关系市场营销同样也强调向顾客提供各种优质销售服务的重要性，同时还注重运用其他手段向顾客以及其他公众展开多种形式的服务。服务市场营销并未突破4PS模式，只是把属于产品结构第三层次的服务加以拓展和强调而已;关系市场营销已进入6PS范畴，把服务的意义、手段、目的熔为关系的内容。
　　
　　4 关系的层次和过程
　　
　　4.1 关系的层次
　　（1）一级关系营销。
　　一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是：利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。
　　（2）二级关系营销。
　　二级关系营销是增加目标顾客的财务利益，同时也增加社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，来增加公司与顾客的社会联系。
　　（3）三级关系营销。
　　三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性关系要求提供的服务对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这种服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统。
　　4.2 关系营销的过程
　　关系营销的重点在于围绕客户建立和发展并不断提升企业与客户之间的关系层次。在长期的关系保持过程中，获取价值的最大化，实现双赢的目标。企业与客户之间在发展长期的关系过程中有几个明显的阶段： 
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />
　　普通购买者：所有消费者，没有接触到企业的产品也没有意向；
　　潜在客户：有意向但还没有购买的；
　　一般客户：已经购买的，包括一次性和重复购买；
　　跟随者：有归属感的重复购买者；
　　拥护者：推荐别的客户来的老客户；
　　合伙人：客户联盟，互利而持续的伙伴关系。
　　
　　5 客户关系管理的四个阶段
　　
　　5.1 识别客户
　　营销学中有一条“80/20定律”，即企业80%的业绩来自20%的顾客，所以找出这20%的客户对企业来说非常重要。客户识别需要企业将各个部门、各种渠道直接获得的大量客户信息记录，清洗并输入到客户档案中，特别是那些占到企业主要赢利的“金牌客户”的信息，为下面的客户差异性分析打下基础。这一步可以通过建立客户档案的形式实现，客户档案一般应包括以下内容:
　　（1）基本资料：了解客户姓名、住址、性别、出生日期、电话号码及家庭成员状况等，供今后业务上的联络及发掘新客户之用。
　　（2）交易资料：记录与客户的交易往来情况，包括：客户喜欢购买的商品种类 ；商品购买及付款方式；购买频率及购买数量；购买金额及金额累计。 此类交易资料来源有两种：一种是会计账应收账款中客户户别明细账的记载；另一种是平日业务往来中所制作的送货通知。
　　5.2 客户差异性分析
　　许多企业通常对客户采取“一视同仁”的无差别服务，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，无法满足不同客户对企业业务的不同要求和期望。因此，公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。
　　5.3 定制化服务
　　针对不同客户设计不同的产品和服务模式，通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务，将企业的盈利客户发展为忠实客户，实现客户与企业共同发展。
　　6 关系营销的主要手段
　　（1）多维市场细分。这一手段主要运用于创建阶段对顾客进行识别。它根据关系营销的理念，在传统的市场细分过程中加入反映顾客生活方式、态度、兴趣等等的个性化数据，通过多维度的信息重叠来确定目标顾客群。它包含了客户作为具体人的多维度信息，它所确定的目标顾客更加准确和真实，因而使营销人员与顾客进行接触时更有针对性，创建与顾客良好关系的成功率大大提高。不难看出，这种手段是以强大的数据库为基础的。
　　（2）数据库营销。这是科学技术的发展和关系营销的理念相结合产生的一种新型的营销手段。所谓数据库营销，就是企业通过采集和积累有关顾客的各方面信息，经过处理后利用计算机系统综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生出企业营销活动所需的任何详细、准确的数据；同时在与顾客的交互过程中不断地向数据库反馈最新的信息，数据库往往还可以经常为顾客保持联系和沟通。数据库营销是贯穿关系营销全过程的手段，关系的创建、维持和提升都离不开数据库提供的准确信息，因此强大的数据库是企业一切关系营销活动的基础。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />