试论营销视域内文化产品的品牌策略

　　[摘 要] 在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化作品的品牌化经营已成为提升其影响力形象、增强竞争力的一项重 大策略。为此，要做好品牌定位，并在此基础上以4C营销理论为指导，推行文化产品的营销组合策略。
　　[关键词] 文化产品；品牌定位；营销组合
　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0092-03
　　[作者简介] 郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。
　　
　　作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
　　从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
　　文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
　　文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
　　
　　一、品牌定位
　　
　　著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
　　1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
　　2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
　　3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
　　4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。
　　5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有 350万人的新西兰很快售出 2万本，并在 5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。
　　6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

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二、营销组合
　　
　　一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：
　　1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。
　　2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。
　　3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。
　　4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。
　　文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。
　　
　　参考文献：
　　[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.
　　[2][美]Philip Kotler，Joanne Scheff，着.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
　　[3][美]Christopher H.Lovelock，着.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
　　[4]冯丽云.市场调研在企业营销管理中的应用[J].数量经济与技术经济研究，2001，(11).
　　[5]徐志东.央视一套改版的启示[J].中国广播电视学刊，2003，(10).

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