蒲泉啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨蒲泉啤酒存在的优劣势，据存在的优劣势情况为蒲泉啤酒指明营销策略方向。
关键词：产品分析  市场分析  营销策略
        1 蒲泉啤酒产品分析
        1.1 产品价格分析 目前蒲泉啤酒产品价格结构是1.50——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。
        1.2 产品生产技术品质分析 蒲泉啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。
        1.3 消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。
        2 蒲泉啤酒市场分析
        2.1 淄博地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。
        2.2 市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。
        2.3 劣势：①蒲泉啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。
        3 蒲泉啤酒2008年目标机会分析
        目前，在农村，蒲泉啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是蒲泉啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档蒲泉啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2008年销售量的增长目标的最大突破空间。
        与农村相比，在城市，蒲泉啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得蒲泉啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2008年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2008年的重要工作内容。
        4 实现目标战术要点分析
        4.1 凸现价格优势 蒲泉啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便易易享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。
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        4.2 强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品品质成为消费者选择的重要要素。蒲泉啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现蒲泉啤酒扩大市场占有、蚕食其他啤酒市场的重要战术。
        4.3 发挥地域地理优势 蒲泉啤酒有限公司处于淄博地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在淄博市场竞争角逐的战场主力。这是蒲泉啤酒应对淄博整个市场竞争的奇兵，2008年“新鲜生活”的营销将是蒲泉啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。
        4.4 充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2008年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。
        4.5 占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。
        5 营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略
        5.1 农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通蒲泉啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与蒲泉啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。
        5.2 定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。
        5.3 加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。
        5.4 农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施蒲泉啤酒BC类酒店销售方案。
        方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。
        6 传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场
        6.1 广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，蒲泉啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，蒲泉啤酒——您贴心的朋友
        6.2 墙体广告：农村最好的消费广告载体
        蒲泉啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。
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        办喜事，找蒲泉啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。
        6.3 条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。
        6.4 POP广告 以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。
        6.5 报纸广告 以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。
        喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。
        6.6 DM广告（直接邮寄广告） 与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。
        6.7 电台广告 以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。
        选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找蒲泉啤酒。蒲泉啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。
        7 攻关策略
        7.1 在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。
        7.2 与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。
        8 当前要务
        8.1 准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。
        8.2 组建或者雇佣一支促销锣鼓队伍。
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