适合企业发展的市场营销定位策略探析

　　摘 要：“定位”理论的提出开创了营销全面创新的时代，当今社会市场竞争激烈，市场定位对企业发展具有重大意义，因此企业必须遵循一定的规律进行市场营销定位，采取适合企业发展的定位策略才能取得成功。
　　关键词：市场细分；市场定位；再定位
　　
　　1 市场定位的意义
　　
　　在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。因此市场营销定位具有重大意义，概括起来有如下几点：
　　1.1 强化针对性
　　定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中消费者的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。
　　1.2 寻找新的市场机会，开发新市场
　　应当明确的是，真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。
　　1.3 改变营销方案
　　经过市场细分和营销定位，企业可以根据细分市场的具体情况，改变原有的营销方案。“重点突破”式营销方案，找准位置，集中有限力量，直接“攻击”目标顾客。
　　1.4 充分发掘市场
　　
　　2 市场营销定位的规律
　　
　　 市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销的成功与否，因此，决不能草率行事，必须遵循一定的规律进行市场营销定位。
　　2.1 可进入性规律
　　可进入性规律，是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够进入的。也就是一方面企业具有占据这一市场位置的资源条件和竞争能力，另一方面企业能够把产品信息送给该市场的众多消费者。
　　2.2 客观性规律
　　市场营销定位的客观性规律是指作为营销定位的细分市场必须是客观的，可操作的。
　　2.3 价值性规律
　　 所谓价值性规律是指作为营销定位的目标市场必须有可供挖潜的价值，尤其是经济价值。
　　3 市场定位的策略
　　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4PS，使产品特色确实符合所选挥的目标市场。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　3.1 对现有产品的重新定位
　　没有永远的定位，“除了妻儿，一切都要变！”三星集团会长李健熙说，“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说：“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，而是那些最善于应变的”。用户需求的变化，往往是进行重新定位的最好时机之一。
　　重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。重新扩大企业经营的定位，突破原来的市场限定的区域，去发掘新的消费群与消费者新的需求，能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。例如，生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位-生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大成功。
　　3.2 对潜在产品的预定位
　　企业应根据自身经济实力，市场条件，采取合理的市场定位策略，这样才能争得一席之地。
　　（1）“针锋相对”策略：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突，使产品进入与对手相同的市场位置。它所要求企业本身具备条件：①本企业要比竞争者生产出更好的产品；②市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者；③本企业拥有资源不低于对手。
　　在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 
　　当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。 
　　 （2）“填补空缺”策略：不与竞争者直接冲突，重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。具备条件：①企业有制造高质量产品的技术;②本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术，能获利;③使购买者相信本企业产品质量好。
　　这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。
　　（3）“特色”策略：企业突出自己与众不同的特色，而采取的另辟蹊径。具备条件：①产品有独特特色，消费者喜爱;②其他企业未具有或不愿改变其原有特色，本企业先入为主。企业选择适合自己的定位策略，以达到预期发展。采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，取得成功的有“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。
　　
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综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业要在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。
　　
　　参考文献
　　〔1〕(美)詹姆斯•H•迈尔斯.市场细分与定位〔Ｍ〕.北京：水利电力出版社，2005.
　　〔2〕吴勇，车慈慈.市场营销〔Ｍ〕.北京：高等教育出版社，2001.
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