我国商业银行市场营销对策研究

　　摘 要：随着金融业竞争的不断加剧，商业银行应积极采取行动来提高市场竞争力，但商业银行开展市场营销时遇到多方面问题，从商业银行营销问题出发,提出了树立现代营销观念、创造和改善外部环境、正确选择商业银行市场营销的战略与策略、利用知识和科学技术改善管理等对策。
　　关键词：商业银行;市场营销;对策 
　　
　　我国商业银行开展市场营销的历史不长，虽然在实践中取得了一些显著的效果，但总体上营销工作不够深入，还存在许多问题。比如：商业银行市场营销的意识不强；商业银行市场营销外部环境尚未形成；营销战略与策略运用不当；营销管理手段与方式落后等。
　　随着竞争的加剧，商业银行必须改变无市场营销观念，不重视市场的现实，改变把市场管理应用在浅层表面的作法，积极改善外部营销环境，重视市场营销，正确运用营销策略和方法开展市场营销。针对以上问题提出下列对策：
　　
　　1 树立现代营销观念
　　
　　市场营销观念是开展市场营销活动的指南，也是国有商业银行提高竞争力的重要保证。商业银行树立营销观念主要表现在以下两个方面：其一，借鉴工商企业和国外银行的一些做法，树立银行客户是上帝的思想，坚持以资金需求者和供应者为中心的市场营销观念；其二，树立全球经济一体化的思想。这要求我国商业银行树立全球市场一体化的观念，放眼国际市场，消除狭隘意识，努力与国际市场接轨。
　　
　　2 创造和改善外部环境
　　
　　商业银行运用市场营销，外部营销环境是非常重要的，而目前的外部营销环境不利于商业银行开展市场营销，我们可以从以下几方面创造和改善外部环境。
　　（１）进一步健全市场经济体制，完善市场体系。一要开放市场，拓宽融资渠道，如财政渠道、证券市场等。这样可以避免金融资本利润集中在银行而形成暴利驱动引发激烈竞争。二要转变政府职能，减少不正当的干预。三要改革商业收入结构，引导银行业务转型。现行银行的主要来源是存贷利差，银行是第三产业，应该开辟更多的服务项目，通过服务收费取利。这样有利于缓解银行竞争。
　　（２）加强法制建设，加速规范金融立法工作。当前要加快立法，要在《中国人民银行法》、《商业银行法》等法律的基础上，加速制定《金融业不正当竞争法实施条例》，明确规定银行业无序竞争的范围、表现形式、法律责任，使之对无序竞争的行为有法可依。同时修改《商业银行法》，使《商业银行法》对商业银行市场的进入和退出做出明确具体的规定；修改补充《刑法》中有关金融犯罪和利用高科技手段犯罪的有关条款，从重处罚金融犯罪和利用高科技手段犯罪，为商业银行经营提供一个良好的环境。
　　
　　３ 正确选择商业银行市场营销的战略与策略
　　
　　根据金融企业市场营销的特点及目前营销活动的现状，立足于市场营销的基本原理，商业银行应选择以下相应的营销策略。
　　（１）深入细致地进行市场需求研究，发现分析和评价市场机会。银行可通过市场细分来发现市场机会，银行面临的形形色色的机会，根据客户的异质性，选用一定可衡量的标准，将市场分为更小的市场，银行就可以通过分析市场的特点来评价出有利可图的“银行机会”。
　　（２）选择目标市场，准确地进行市场定位。银行应就市场细分的子市场，根据自身优势和目标、规模和实力、服务手段的先进程度、分支机构的数量、员工素质等综合因素选出自己的目标市场。在选定目标市场后进行市场定位，一般可采用避强定位、迎头定位、重新定位等战略。开发出代表银行形象的金融产品和服务，满足市场需求，向客户显示本行鲜明的个性，使之深入客户心中。
　　（３）以消费者为中心，4C为营销组合，进行整合营销。整合营销又称“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication）其中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同的传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求形成促销高潮。其整合要素为：消费者希望与需求、成本、便利性、沟通。为进一步提高营销活动的效益和质量,更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应采取整合市场营销。
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第一，从消费者的欲望和需求出发，根据我国国情和市场特点开发出消费者愿意购买的产品。商业银行传统的市场营销旨在从一个已经成熟的市场中夺得其他银行的部分市场份额，随着技术进步、市场需求的变化、管理条件变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品应该推陈出新。现阶段我国金融产品的技术含量比较低，不能满足顾客的需求，同时传统业务能力相对过剩，而对市场和客户新的需求没有足够的能力去满足。目前可着重进行下列产品开发：在负债方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本通、本外币一本通存款、基金型账户等；在资产业务方面，可开放卖方信贷、循环贷款、存贷贷款、浮动利率贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化、加强对私营企业和中小企业的融资支持等，根据《关于开展个人消费信贷款的指导意见》开设度假旅游贷款、发展教育、购买轿车、农机、农用物和高档耐用生活品贷款；在中间业务方面，可开办代理融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段、大力发展代收付业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及建立个人账户等，另外要积极参与资本市场的金融服务业务，争取券商的资金清算代理、上市企业开户银行、收款银行等业务。
　　第二，按照消费者承受能力和愿意支付的成本水平确定金融产品交易价格。经营成本是价格的关键因素，因此要加强核算，争取低成本筹资。同时要改革产品定价政策，积极推进利率费率改革，增强杠杆作用。在现有社会经济条件下，将利率费率完全放开由市场供求状况自主确定的做法不可取。如果我国企业改革时期一旦利率费率完全放开，可能使企业成本增加导致倒闭。因此，利率、费率的市场化改革应有计划有控制有步骤进行。
　　第三，提供全方位金融服务，增强商业银行服务的便利性。我国现行的银行机构是按照行政区域设置的，这种设置机构重复，网点效率低，效益不佳，为了改变这种局面，增强商业银行的便利性，可从以下两方面入手：①积极调整网点布局，优化网点结构，该撤并的撤并，该扩充的扩充，同时加强间接分销渠道建设，大力发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等；②推行客户经理制。
　　第四，强化与消费者沟通，树立商业银行的良好形象。整合市场营销也是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华银行形象，树立其特色品牌，另一方面也增强了银行对客户的吸引力，要达到这种效果，商业银行必须做到：①符合理性地架构自身的形象识别系统。②有目的、有针对性的向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激顾客的购买欲。③商业银行与消费者沟通应是相互的、全面的。
　　
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总之，随着金融体制改革和开放的进一步的发展，我国商业银行开展市场营销必须审时度势，扬长避短，积极发现问题并采取相应的解决对策，在竞争中求生存并不断发展和壮大自己。
　　
　　参考文献
　　〔1〕韩宗英．商业银行市场营销〔Ｍ〕．北京：中国金融出版社．2007.
　　〔２〕赵辉．商业银行市场营销策略〔Ｍ〕．北京：中国金融出版社．2003.
　　〔３〕菲利普•科特勒．市场营销管理〔Ｍ〕．北京：中国人民出版社，1996.
　　〔４〕梁峰．商业银行市场营销的障碍与突破〔Ｊ〕．金融与保险，2000，（8）.
　　〔５〕王晴．网络下的银行营销〔Ｍ〕．北京：中国改革，2000，（6）.
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