中外饭店业营销管理比较研究

　　摘 要：加入世界贸易组织标志着我国对外开放的进一步深入，作为人口大国和环太平洋地区最具经济活力的地区之一，我国对于国际饭店集团的吸引力是巨大的。多家国际饭店集团已经进入我国市场并将我国作为市场拓展的一个重点 。另外，我国要在2020年左右成为世界旅游强国，为了应对外来竞争和实现我国旅游业发展的远大抱负，我国饭店业必须提高产业集中度，大力发展我国饭店的营销管理，提高营销质量。
　　关键词：营销管理；人才；对策研究 
　　
　　1 中外饭店业营销管理比较
　　
　　1.1 对旅游业与饭店业经营特点的认识：我国饭店认识不足，外国饭店认识深刻
　　我们先来考察我国国际旅游业和饭店业与世界国际旅游业与饭店业经营收入的差距。据世界旅游组织统计，2001年，全球的国际旅游人次为6.93亿，国际旅游收入为4620亿美元，平均每天的国际旅游收入是13亿美元，平均每一国际旅游人次提供的收入为670美元。据我国国家旅游局统计，2001年，我国旅游外汇收入为178亿美元，假定全部算为由我国入境过夜旅游者提供的收入，即其他入境旅游者的收入贡献不计，那么，当年我国入境过夜旅游人数为3316.67万人次，即平均每一入境过夜旅游人次提供的收入为536美元，离国际平均水平的差额为134美元。又如，上海2001年1月到10月酒店的平均房价是：二星为22.94美元，三星为25.35美元，四星为52.17美元，五星为106.59美元。同期美国饭店的平均房价是：二星为46.10美元，三星为69.5美元，四星为95美元，五星为144.44美元。
　　显然，上海饭店与美国同等级饭店房价相差至少25美元以上。原因是什么呢？主要原因是我们对旅游业与饭店业经营特点认识不足，影响了我们的经营管理质量与对旅游饭店产品和服务的价值创造及收入提高。
　　那么，旅游业与饭店业经营的特点是什么呢？它们整体上属于创造顾客愉悦经历的体验经济。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具与舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力、智力与精神达到某一状态时，在他的意识中所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐饮、会议厅与健身房的提供者，而且是这种美好感觉的策划者与创造者。目前，我国饭店集团对旅游业与饭店业经营特点的认识大多数仍停留在服务业上，即一般用餐、开会、过夜等服务问题的解决上。要上升到体验经济的高度即突出顾客的美好感受来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工具有一种充满人情味的服务精神。
　　1.2 对饭店经营管理人才选择：我国饭店受本单位局限，外国饭店则在全世界寻觅
　　成功的饭店集团往往是著名的国际跨国公司，它们需要大量高素质的具有国际经验的职业经理。另外，由于饭店的顾客来自于世界各地，这样对前台员工的外语与文化素养的要求就很高。因此，我国饭店集团挑选经营管理人才，不应该受到本集团范围的限制，特别是在挑选高级经营管理人才时。同时，我们要努力培育全国的饭店职业经理人市场。值得注意的是，如果我国饭店集团要进入世界发达国家的客源市场，在全世界挑选或培养具有国际化才能的经理人将是一项关系到事业成败的重大工程。因为发达国家顾客的收入、文化与需求状况与我国本地顾客的差别很大。如据美国花旗银行调查，我国大陆每月人均收入为100美元，我国台湾地区为1200美元，我国香港地区为1300美元，新加坡为1500美元，韩国为1700美元，美国为2400美元。如果我国饭店集团没有了解发达国家客源市场运作方式的优秀人才，就很难进入发达国家的高质量市场。
　　这方面需要树立一种新的资本观念。饭店的经营管理需要物质资本如建筑物和计算机，需要货币资本如购买原材料与发工资的流动资金，也需要社会资本如客户资源与一个国家的良好的管理状况，更需要人力资本，即创造性地组合使用上述各类资本创造出饭店产品与服务最大增加价值的人。
　　1.3 饭店营销网络建设：我国饭店薄弱，外国饭店强化
　　历史上，我国饭店集团比较注意内部服务的标准化与规范化管理，在市场营销方面往往采用简单的人员促销方式，如开展情人节、圣诞节与会展的促销活动等。而外国饭店集团则注重运用“顾客印象占有率→顾客市场占有率→顾客心灵占有率”的顾客创造规律，编织起强大的营销网络，积累大量的忠诚的客户群体。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　2 中方饭店营销管理对策研究
　　
　　2.1 不断了解顾客需要，创造顾客满意
　　顾客的需要是多样化的，是较难理解的，因为顾客并不会将他的需要明确告诉饭店，这只能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述，如：顾客向旅行社表明需要预订一间五星级饭店的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级饭店的房间费用，选择五星级是其身份的象征，顾客往往有未表明的需要，此例是他期望入住五星级饭店必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费，精力消耗和购买风险，同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：饭店里有室内旅游池要以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等，顾客还可要有一些不愿言明的需要。如：入住饭店可以获取积分奖励，方便与某人约会等，所以饭店营销应当着力于不断研究顾客的需求，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸收顾客，对饭店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招来顾客，而饭店却因为服务问题造成顾客的不断流失，一锤子买卖必将使饭店走向衰退，因为招来顾客越多，流失也越快。
　　有研究表明：吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本，要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：（1）光临次数更多，对饭店忠诚度高；（2）愿意购买饭店推荐的新产品；（3）主动向周围的人说饭店的好话，帮助饭店介绍其他客人；（4）忽视竞争饭店的广告，对价格不敏感；（5）像老朋友一样乐意给饭店一些好的建议；（6）与新顾客相比，降低了营销的费用和服务成本。
　　顾客是最好的老师，饭店营销者要不断地主动收集顾客的意见与建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下才会表扬或投诉饭店。所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。如：顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表，可以设立互动式的网站与顾客进行交流。宾客关系经理主动拜访住店顾客；销售人员跟踪服务等。
　　顾客满意是饭店赖以生存的基础。营销管理者要统计顾客满意情况，测算顾客满意率，同时要将本酒店的顾客满意率与竞争对手相比较。只有保持较高的顾客满意率，饭店才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。
　　2.2 加强协调，创造很好的营销氛围
　　饭店产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要，但往往每一具体部门都在不同程度上有着本位主义的观念，工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制。直到出现客人投诉时，饭店才知道空调不足；财务部不控制资金的回笼，不顾放宽信贷政策等等。因此：（1）首先，营销部门作为饭店和顾客的纽带，必须时常和饭店各部门沟通，协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门。（2）饭店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围。（3）饭店各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调。（4）招聘和雇佣合适员工，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权，并通过事前，事中，事后的检查来控制服务差错的出现；（5）从总经理到员工都要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传达到相关部门，快捷誉应，努力使顾客100%满意。
　　2.3 获取满意的盈利率
　　营销人员不仅要通过各种方法创造顾客满意，而且要关注饭店的盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能偏面追求其一，要追求盈利最大化，目前，一些饭店的营销部不做市场调研，没有公关公开策划，不进行营销预算，营销部仅充当接待部，打折部的职能，饭店若一味通过单的削价来赢得顾客短暂的忠诚，只有饭店的盈利，才能为顾客提供更好的服务，营销管理不仅要考虑顾客的满意，同时要兼顾酒店的满意（盈利），业主的满意（回报）。
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