基于韦－温模型的船用柴油机购买行为分析

                       作者：管连龙　吴见平　李刚　徐鼎权

　　摘要：2003年以来，随着世界经济复苏和世界贸易的快速发展，促进了国际航运和造船业的繁荣，而与之相配套的船用柴油机行业也出现了供不应求的现象，这给国内主要的船用柴油机生产厂商带来的机遇，但是基于以前的国家采购订单策略而言，原有的市场营销策略已经无法满足当前的极大需求，因此作者运用韦-温模型对船用主机大客户购买行为进行分析，以期为船用柴油机厂营销部门提供市场分析依据和策略。
　　关键词：船用柴油机；大客户；购买行为
　　
　　1韦-温模型简介
　　
　　“韦-温模型”(如图表1所示)主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为，尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。
　　
　　在我国BtoB营销领域，韦-温模型相对于希斯模型来说，其应用价值更大!这主要表现在：(1)该模型弥补了希斯模型的缺陷，既分析了心理因素，又全面分析了环境、组织和人际关系等因素对于组织购买行为的影响，因此更为全面；自从该模型出现以来，才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究，并逐渐形成了对产业用品购买行为的研究体系。(2)企业采购特别是大型采购，确实应该组成一个购买决策核心，将个人决策和集体决策有机地结合起来，以降低决策风险，这在我国的营销实践中也有过沉重的教训;(3)企业在进行促销决策特别是国际推广促销决策时。应重视对购买企业内购买核心的结构和成员的研究，以使决策和策略更有针对性。
　　
　　2船用柴油机行业大客户购买行为分析
　　
　　依据韦-温模型，我们在分析客户购买行为时要分析其环境、组织、购买中心及个人四大影响因素，对于组织因素和购买中心影响因素时，由于各个船用柴油机企业的组织机制设置不同，所以分析两大影响因素时要结合企业具体情况来分析。（1）组织的购买行为要以组织的目标为动机并加以指导，同时受其资金、技术和人力资源的限制。（2）在分析购买中心时，由于购买中心是成员内部的一个小团体，一般由七类角色构成：倡议者、影响者、决策者、批准者、使用者、购买者和把关者。人们是作为整体的一部分进行工作的，因此购买中心成员的行为反映他人的影响和购买任务的效果、组织结构及技术的作用。这一相互作用导致了每个顾客群体中独特的购买行为。因此，希望影响组织购买过程的营销战略家必须明确并理解存在于每个组织中的四组组织变量-任务、结构、技术和成员的影响。
　　针对于船用柴油机这个特定的行业而言，我们可以把环境和个人影响因素统一分为宏观影响因素和微观影响因素，其中宏观的影响因素主要包括以下方面：国家行业政策、船舶行业周期、国际贸易以及国际航运业的景气程度、国家经济发展状况、技术等等；微观影响因素主要包括以下方面：价格、质量、交货及时性、品牌、售后服务、船东（特别是船厂、船东和船用柴油机厂三者的关系)以及船用柴油机厂的背景和其领导的个人社会关系等等。下面就相关的指标进行分析一下，以期望能够对于我国船用柴油机厂在销售决策中有所帮助。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　2.1宏观分析
　　（1）国家行业政策。
　　数据表明世界船用主机的制造中心随着造船中心的转移而转移，“船用柴油机的中国时代”将要来临了。根据《中国船舶工业发展政策》的规定，2010年前，行业发展规划重点支持上海、大连、宜昌地区现有船用低速柴油机生产企业的发展。除此以外，国家不再支持新建船用低速柴油机生产项目。到2010年，国产船用设备的装船率要达到80%以上（目前约50%）。
　　根据以上国家宏观政策分析，船用主机产业是关系到国际发展战略的产业，其产业集中度大大提高，国家有意在中国地理位置比较集中，船舶产业和船舶配套产业比较密集的地区加大投资和政策扶持力度。
　　（2）船舶行业和船用柴油机行业的景气周期。
　　行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。我国船用柴油机制造行业目前的景气阶段正处于世界航运业、造船业和船用柴油机机制造行业的成长期。
　　（3）国际贸易和国际航运业的景气程度。
　　自从2003年以来，世界经济复苏，全球海运景气度走高，国际贸易和航运市场带动造船业火爆。造船业的发展带动了上游低速大功率船用柴油机行业的景气。预计在未来5-10年内，国内低速大功率船用柴油机可能面临供不应求的局面。较大的市场缺口给国内柴油机厂商带来了良好的发展机遇。
　　（4）国家经济发展状况。
　　目前国家经济持续快速发展，整个国家的经济发展良好态势也就间接的为船用主机的发展提供了良好的经济环境，经济的景气带动了需求，特别是对于贸易和造船业的需求，间接的也就带动了船用主机的发展需求。
　　（5）技术。
　　国际柴油机行业数十年来一直形成了这样一种格局，即由极少数几家柴油机设计专利公司推出新型产品，再由柴油机生产企业接手为某家船东指定的制造商所造船舶加以配套。从近几年的世界航运界的柴油机订单来看，世界船用柴油机技术正向智能化、大功率、低排放等趋势发展。
　　针对我国在技术上引进国外生产技术专利和进口国外机器维修成本高昂的状况，国家逐渐认识到不发展国内自身的柴油机就意味着让国外厂商卡住了国内造船工业的脖子，受制于人。基于此，中国政府提出“国机国造”的政策，要求我国的八大船厂必须优先使用国内柴油机作为动力，这就为中国船用柴油机今后的快速发展奠定了基础。
　　2.2微观分析
　　（1）价格。
　　价格是所有商品的价值反映形式，价格的高低在一定程度上反映了产品质量的高低。船用主机作为船舶的“心脏”，其价格是作为船舶成本的一部分来计算的，因此船用主机的价格因素是影响销量的重要因素。目前船用主机的价格具有攀高趋势，原因在于其核心部件曲轴的价格在大幅度的上涨。
　　（2）品牌和质量。
　　目前，国内船用主机制造商基本是通过专利许可方式进行生产。目前世界上主要由四大船用主机品牌：芬兰的Wartsila瓦锡兰、德国的MANB&W、法国的S.E.M.T.Piestick中速机以及日本的DAIHATSU中速机。沪东重机、大连船机和宜昌船机都购买了德国MAN公司的专利许可，根据国家船用主机发展政策，国内不会有新进入的竞争对手。与进口船用柴油机相比，国产柴油机在质量和价格方面基本相同，但国产柴油机可省去关税和运费，技术服务方面更为便利，因此具有比国外产品更大的竞争优势。
　　（3）交货及时性。
　　交货及时性，作为购买方购买产品考虑的一个重要因素。因为交货的及时与否关系到产品的调试、使用，直接影响到了厂家的利润空间。因此，卖方的交货及时性，从以下几个方面来加强：一是改进企业的生产条件，提高生产的可靠性和稳定性，减少延迟交货，而是在运输过程中，提高物流效率。另外还要买卖双方及时沟通，信息的沟通和反馈的及时性也影响着交货的及时性。
　　（4）售后服务。
　　随后科学技术的进步和发展，船用柴油机企业在市场上面临着激烈的市场竞争，企业单纯依靠产品策略来保持竞争优势是比较困难的，虽然规模经济可以导致一定的成本优势，但是难以带来持久的竞争优势；另一方面，由于组织购买者个性化的要求和定制化的生产使得规模经济效益减弱，同时技术更新换代速度加快，生产方法的改进周期也缩短了，经验曲线的作用逐渐减弱。这时候，服务作为企业差异化竞争策略的一种有效手段登上了企业竞争的舞台。但是需要注意的是企业的售后服务必须与其营销活动相结合，这样才能发挥出团队的作用，切实做好售后服务，对产品质量进行全过程跟踪，把品牌打出去。
　　（5）船东（特别是船厂、船东和船用柴油机厂三者的关系)。
　　在考察客户即船厂的购买行为时，一定要考虑船厂的客户即船东的购买行为及要求。有时候，船厂的订单要求本身就是按照船东的订单要求而来的，因此需要考察船东对于船用柴油机的品牌、质量、售后服务及交货及时性等购买要求。
　　（6）船用柴油机厂的背景。
　　在我国目前中低速船用柴油机较大的三家企业：沪东重机，大连船用柴油机厂以及宜昌船用柴油机厂中，沪东重机属于中国船舶工业集团，而其余两家属于中国船舶重工集团，因此他们的产品也大多销往所属的工业集团下属造船单位。因此，我们在考察船用柴油机厂购买实力时一定要深刻结合其背景。
　　（7）船厂领导的社会关系。
　　归根结底，所有的组织购买行为还是要归结到个人“行为”。只有把这个“个人”作为群体中的个人或成员，才能分析和确定购买条件、决策和行动。“个人”处在购买过程的“核心”位置，在受正式组织限制的购买中心范围内行动，而组织也同样处一个更大环境中。营销努力的目标就是特定的“个人”，而非抽象的组织，因此在研究船用主机购买行为的个人因素时，营销人员要注意购买方决策者的自我概念和人际关系，以求寻求其销售突破口。
　　
　　3结论
　　
　　根据购买行为的理论模型-韦温模型来进行分析船用柴油机行业大客户的购买行为的影响因素，以期对于当前正在兴旺发展的船舶配套产业-船用柴油机行业的大客户营销活动具有一定的指导意义，作者相信这种基于研究客户购买行为分析方法对于船用主机厂的市场营销策略一定会具有积极的作用。
　　
　　参考文献
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