经济型连锁酒店与顾客忠诚度营销

　【摘要】 经济型连锁酒店在中国的迅猛发展给投资者和管理者带来了诸多问题，文章旨在阐述经济型连锁酒店如何运用顾客忠诚度营销迎接未来的挑战。
　　【关键词】 经济型连锁酒店 营销策略 顾客忠诚度
　　
　　经济型连锁酒店在中国是一个新兴的行业，遇到了千载难逢的创业良机，吸引了大量资本和人才流入。拥有了关键的资本驱动力之后，国内的经济型酒店飞速发展，国内外连锁品牌遍地开花，竞争加剧。商务部和中国饭店协会组织的一项最新调查显示，当前我国的经济型酒店发展迅猛，以连续三年翻三番的速度井喷式增长，锦江之星、如家快捷等领头企业的年均增速高达90%。
　　中国饭店协会据此预计，在未来的十年，经济型酒店的客房数将超过现在星级饭店的客房量，成为我国酒店市场的主流。
　　
　　一、市场竞争态势
　　
　　以北京为例，北京奥组委和酒店行业的专家人士已经清醒地认识到，奥运期间，北京酒店行业能否满足需要，关键在于是否有足够的符合国际标准的经济型酒店。为此，北京市明确表示，2008年前将重点发展经济型酒店，通过品牌特许经营、投资、融资、参股等方式，吸引国内外著名经济型酒店品牌落户。无疑这是一个潜力巨大、获利丰厚的市场。
　　目前，全球酒店业前10强均已进入我国市场。其中包括法国雅高国际酒店集团、英国洲际酒店集团、美国速8酒店集团、美国万豪国际集团等。这些酒店集团通过输出品牌等方式进行经济型酒店业务的扩张。
　　全球第二大的酒店管理集团——美国温德姆酒店国际管理集团CEO史蒂芬·罗尼斯基（Steven Rudnitsky）今年3月17日表示，今年将加速旗下经济型酒店速8在华的“圈地”活动，预计今年底将有100家速8在华开业，而目前这一数字为32家。如果计划顺利实现，速8的门店数将逼近目前国内老大如家快捷。
　　在美国上市的如家快捷是国内的最大经济型酒店，去年底该公司拥有134家门店。如家终于如愿以偿在纳斯达克成功上市，这既展示了经济型酒店的良好发展前景；也能看出风险投资的倾向所在。我国经济型酒店业的高成长性，使得它成为风险投资关注的焦点之一。继“莫泰168”获得摩根士丹利的风险投资以及广州的“7天”获得华平投资之后，风险资金关注的下一个重点将是那些从区域市场发展起来的规模酒店。
　　
　　
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二、经营中出现的问题
　　
　　经济型酒店的迅猛发展也给投资者和管理者带来了诸多问题。经济型连锁酒店这一经营模式在中国刚刚起步，在价格定位和服务特色上还没有确立标杆，成本控制机制还没有完善，对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有突出特点和层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。虽然我国经济型酒店都称自己“经济”，但市场上价格却相差甚远。业内人士称，测算显示，中国经济型酒店房价应该在200元以下才比较合理。然而，目前中国大多数经济型酒店的价格已经远远超过这一标准。上海一家经济型酒店连锁品牌装修豪华，而这些高昂的建设、装修成本必须依靠房价消化，这家经济型连锁品牌尽管打出“168”的房价标准，但实际平均房价已经超过200元。
　　在美国经济型酒店被定义为“B&B”，即“床（Bed）+早餐（Breakfast）”。经济型之所以“经济”就是在满足基本住宿需求的同时，省去了星级酒店的冗杂设施，节省投资成本。在房间设计，设施配套，人员设置，定房机制等方面有严格而科学的控制机制。可是，中国大量所谓的“经济型”连锁酒店，缺乏这样的成本控制理念。中国现存的大量经济型酒店处于各自为营的状态。虽然称为连锁，却没有统一采购系统、订房系统和品牌的支援，在市场旺盛的情况下暂时可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，面临重新洗牌，就会有被淘汰的危险。
　　
　　三、培养酒店顾客忠诚度的原因
　　
　　酒店集团一直认为市场营销的目的在于吸引更多的顾客。旅馆经营者们则认为当顾客入住时，满足顾客的需求是至关重要的，真正的目标在于不断发掘新客户。这种不断发掘新客户的市场调研被称为征服市场。在不久的将来，随着酒店市场不断成熟，竞争会更加激烈，仅仅依靠“征服市场”是不够的。
　　近几年来，追求顾客忠诚度的市场营销已成为服务行业研究和实践的一个异常敏感的话题。面对日益激烈的市场竞争，经营服务业人士在市场战略上已开始将重心逐渐转移，不少行业已从吸引更多的顾客到保留老顾客（顾客忠诚度）。
　　开始顾客忠诚项目的目的是保持自己的市场分额不被竞争者抢走；要从竞争者那里吸引重要客户；要保留和培养更多的重要客户；要保留一个中等价值客户群作为核心等。
　　史密斯（1998）宣称顾客忠实是“顾客强烈地觉得你可以最大限度地满足他们的相关要求而不考虑其他竞争对手的服务，几乎一切只从你这里购买，称你为‘他们的酒店和餐馆’。”格里芬（1995）提出培养顾客的忠诚度有两个关键因素。首先，跟潜在竞争对手的产品相比，你的产品和服务必须更加渗透着和顾客情感的联系。其次是再次购买。她强调说根据顾客情感的联系和再次购买的程度，可分为不同的顾客忠诚度。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　高水平的顾客情感联系和回购率是成熟的顾客忠诚度的重要指标，这是任何公司所不懈追求的顾客忠诚度，因为它对竞争对手的诱惑有最强的抵抗力，相反，惯性顾客忠诚度却最容易受到竞争对手的诱惑。惯性顾客忠诚度是指顾客多次重复购买公司的产品和服务，但却对服务商没有情感上的联系。稍后讨论的频率项目就只能培养惯性顾客忠诚度。
　　一个策划周全的顾客忠诚项目可以使惯性顾客忠诚度逐渐转变成成熟的情感顾客忠诚度。因为这些顾客已经习惯于在此公司购物，很容易转变成具有成熟的情感顾客忠诚度的客户群。
　　
　　四、建立完备的数据库
　　
　　只有增加顾客忠诚度，增加回头客，提高重复入住率，拥有顾客的终身价值，才是忠诚度营销的目的。为此，如家实施了客户忠诚度计划，推出以“家宾”命名的俱乐部，实行会员制，逐步建立了完备的客户数据库，针对不同的人群提供个性化服务。同时，在推出促销活动的时候，只需要通过数据库就能调取满足相关条件的客户资料，直接打印成信封，把优惠券邮寄给相关的客户，实现了一对一的精准营销。
　　
　　五、实行差异化的管理
　　
　　细分市场开发满足顾客消费需求的产品。决定顾客对酒类产品的关键因素首先是酒店产品的功能能否最大限度地满足顾客的消费需求。所以酒店企业要认真研究顾客需求，细分市场，针对顾客需要而开发产品才能吸引顾客的注意力。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。这些酒店对不同类型的消费者提供各种类型的服务满足他们的需要。
　　
　　六、树立良好的品牌形象
　　
　　21世纪是品牌争天下的时代，实施品牌营销已是酒店类企业21世纪营销的新内容。名牌产品越来越以更加强大的力量吸引着越来越多的顾客，顾客也越来越把对产品的忠诚集中到对品牌的忠诚上来，品牌忠诚度是顾客忠诚的最终体现。如果顾客对品牌产生了忠诚，就不再仅忠诚于品牌下的某一种产品，而是忠诚于品牌下其他的产品，为酒店企业实现产品多元化和品牌延伸提供了条件，比如忠诚于雅高酒店的客人也更容易忠诚于雅高的其他品牌。酒店企业要加强宣传，扩大影响，提高品牌知名度，丰富品牌内涵，塑造良好的品牌形象，增强顾客对品牌的信任度和忠诚度。
　　
　　【参考文献】
　　[1]Cram·T：The Power of Relationship Marketing: Keeping Customers for Life. Pitman Publishing，London，1994.
　　[2]张雪明：浅论经济型酒店的发展[J]，苏州市职业大学学报，2004（2）.
　　[3]吕群超、谢新丽：中国经济型酒店核心竞争力提升探析[J]，武汉船舶职业技术学院学报，2006（3）.
　　[4]徐君兰：成都发展经济型酒店的几点思考[J]，成都大学学报（社会科学版），2007（1）.

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