湖州企业品牌建设透析

    [摘 要]在我国本土企业品牌的塑造过程中，普遍存在“重营销轻营运”的现象。根据浙江湖州本土企业的实际，强调利用价值工程的理论与方法对零售企业的营销活动进行价值分析的必要性，进而探讨在本土企业品牌塑造中的价值取向问题，建议通盘考虑品牌价值建设。

　　[关键词]价值分析 品牌价值取向 品牌价值
　　
　　一、本土企业品牌塑造中存在的问题
　　
　　众所周知，要做一个品牌至少包括三步：发现价值、实现价值、传播价值。这就是以“价值”为导向的品牌建设理论。而我国许多企业却把精力更多地放在“传播价值”方面；认为只要传播到位了，品牌自然就在消费者心目中留下深刻印象，企业的品牌就树立起来了。这恰恰就是我们品牌建设中最大的误区。
　　中国大约只有2%－3%的公司能够不断成长，最后销售额突破一个亿，成为著名企业；很多销售额在五千万以下的公司则占97%以上。占绝大多数的企业之所以无法成长起来，其中原因可能多种多样，但不能排除这样的事实：有些企业在价值取向上存在问题，即在“发现价值”这一关键环节已经出了一些纰漏，而它们在“传播价值”环节上还在大费周章，后果往往是事倍功半，白白浪费企业有限的资源。
　　我国著名管理实践者张瑞敏曾经说，信息化的社会要求每一个企业要用正确的方法去做正确的事。对于品牌塑造来说，只有品牌的价值取向对了，才会达到把企业品牌做大做强的目标。
　　品牌塑造是一个长期、系统的工程，中国的大部分企业对于品牌管理还处于初级阶段，在品牌管理上的知识还是比较贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作，不了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素所在。
　　另外，除了企业在品牌管理中存在着价值取向方面的问题外，品牌营运中还存在着营销工具功能过剩与投入成本居高问题，必须树立并运用价值分析思维理念，这一点在零售企业品牌打造过程中更有其必要性。
　　
　　
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二、本土企业品牌打造中的价值分析
　　
　　（一）价值分析
　　价值分析(Value Analysis，VA)，是一种技术经济分析方法和现代化管理技术，1947年由美国人L·D·迈尔斯首创。价值工程着重于功能分析，力求用最低的寿命周期成本可靠地实现必要功能有组织的创造性活动。很显然，这里所指的价值，就是评价某一事物的功能与实现它的耗费相比合理程度的尺度。
　　事物的功能，是指产品(或服务)的功用、效用、作用、用途或能力等。而用户所要求的功能是必要功能。一般用5W与2H提问法来了解和掌握必要功能的全部条件，即：
　　What——这物品的功能是什么？
　　Why——为什么需要这个功能？
　　Where——在何处，什么环境下使用？
　　When——在什么时间使用？
　　Who——由谁来使用？
　　How to——它的功能如何实现？采用什么方式、手段来实现？
　　How much——它的功能有多少？即功能有哪些技术指标要求？
　　价值公式可表示为：V=F/C
　　式中：V——产品的价值；
　　F——产品必须具有的功能；
　　C——购置和使用产品的成本费用。
　　价值的定义和经济效益的定义是相吻合的。价值分析的目的是提高产品的价值，也就是提高其经济效益。在企业品牌运营中，由于行业特点所决定，品牌打造需要更多的营销费用，都离不开各种各样的广告宣传、营业推广、公共关系策划等营销管理活动，因此，必须注意对每一个营销工具的费用与功能逐一进行价值分析，力图发挥每一种营销手段的最大价值，尽量降低成本，以获得更高的经济效益。
　　（二）品牌价值分析中的关键——以消费者的价值取向为导向
　　品牌价值是企业品牌运营的基础。每一个企业品牌追求的是知名，其前提条件是品牌要成长，因而企业的价值取向对品牌能否增长是非常重要的因素。
　　企业的价值观——是以最低的成本获得产品的销售收入。
　　客户的价值观——购买的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美观，而且求其价钱便宜，即要求“物美价廉”，就是要追求高的价值。
　　对于建设企业品牌来说，品牌的深层次含义——最重要的是你到底能不能抓住“客户价值”或创造“客户价值”，进而实现“客户价值”。品牌价值最终的大与小，取决于企业价值取向，它又是以消费者的价值取向为导向的。
　　品牌寿命是检验企业品牌价值取向的试金石。有这样一种说法，能够称得上品牌的一定要至少经过二十年以上的历练，大家才认可其为品牌，否则充其量是一个名牌而已。世界500强企业大概平均寿命是40年，超过60年的企业约占30%，真正世界级企业的产品生命周期是短暂的，而其品牌可以“长生不老”。中国超过5亿元以上的企业总数不过1%；而任何一个具有20年以上历史的企业，其中都是一些我们耳熟能详的知名企业，都经历了许多意想不到挫折与考验，但他们能够始终不断抓住客户价值，实现价值，这是一种能力。而这种能力的持续性决定了企业的发展。
　　一个企业在成立伊始，其品牌运作就随之运行，只不过有的企业是在做加法，有的是在做减法——“胜者为王，败者寇”。有的企业通过百年的不懈努力，成就了称作“百年老店”品牌，像我国的青岛海尔，外国的通用等等。
　　品牌表面上是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，实质上它是存在于消费者心目中代表企业全部内容的一种品质，不仅是商品或者企业的标志，更是信誉标志，是对消费者的一种承诺。在消费者心目中，产品和服务项目可以相同，但一样的产品和服务却能被理解和感受到不同的品位。
　　造就不同感觉的原因是蕴涵于企业品牌的价值取向，它如同人的品格一样，具有不变的个性。这种内涵和价值取向表现为品牌文化，实质上千差万别的企业文化造就了大小不同的品牌价值。
　　
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综上所述，企业品牌能够在消费者心目中占据的独特的、尊贵的位置，不仅仅是市场或者是广告代理商为企业所塑造的形象；它是所有顾客期望的综合，是企业提供，并由顾客受用的产品、服务以及感受三者综合的结果。
　　
　　三、湖州本土企业品牌价值营运措施
　　
　　中国许多企业尚停留在品牌认知的层面上，处在一种浅层次的认知层面，认为品牌是基于形象层面，而不重视它内在的逻辑层面。
　　以价值链为导向的传统营销和管理，是在价值链上寻找企业竞争的关键点；它主要寻求企业竞争的差异化，进而发现企业的竞争优势。可是当达到相当的水准时，企业若想再在价值链上取得进一步突破，往往难度较大。
　　湖州本土企业中的佼佼者——浙北大厦有限责任公司就进行了这样的探索：即从价值链发展到为价值网，实施对“浙北大厦”这一企业品牌的全方位的运营与锻造。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　首先，他们认为“浙北大厦”的品牌价值实际上是浙北大厦商业模式和运营系统的价值总和，那些成功的企业品牌表面上只是规模很大，或者产品或服务知名，但就其实质而言，其强大的商业模式和运营系统是其坚实的基础。其次，他们意识到“浙北大厦”之品牌是企业运营过程中的动态的经营管理过程，是贯穿企业生命的始终；从“浙北大厦”诞生的那一刻，就是在运作一个品牌，不是找几个卖点，打几个广告就可以万事大吉的，只有给广大本土的顾客创造价值才能获得持久的成功。再次，“浙北大厦”品牌是浙北大厦企业竞争优势的集中体现，是价值的一个凝结点，是为客户创造价值的集中反映。浙北大厦不断地通过创造客户价值来体现“浙北大厦”这一品牌价值，进而体现企业自身价值。所以说，真正的企业品牌就是由后面看不见的99%的艰苦换来前面看得见的1%的知名，这点很重要。
　　 　虽然营销在“浙北大厦”品牌的概念里占的成分比较大，但是品牌不独属于营销，它们不是一个对等的关系。“浙北大厦”品牌涵盖营销的概念，包含营销而高于营销。“浙北大厦”品牌决不是营销的结果，而是经营的结果；“浙北大厦”品牌是靠长期努力做出来的，而不是广告“吹出来”的，更不是搞“轰动效应”能持久维持的。
　　同时，“浙北大厦”品牌价值建设的理念中融入了“理性价值＋感性价值”。所谓感性价值，强调的更多的是认知和感受，所有产品都有感性价值，只是不同的产品的感性价值大小不一样而已。理性价值，则更多强调的是核心能力和技术。具体来说，浙北人塑造“浙北大厦”品牌做好了以下几方面的工作：
　　(1)进行“浙北大厦”品牌调研与诊断，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动消费者需求的内心世界的品牌核心价值。
　　(2)建立以核心价值为中心的“浙北大厦”品牌运作系统，努力使企业的核心价值具体化、生动化，使企业品牌建设融于整个经营管理活动，这是“浙北大厦”品牌价值塑造落实的关键。
　　企业表象上的价格战也好，现金“返还”也罢，只是一种手段之一。而从长远的竞争来说，应该是服务的竞争，这才是永恒的主题。重视顾客服务，应该从最基本的，最细的地方去来探讨顾客的服务。这是一个整体的运作，顾客服务是整个“浙北大厦”品牌建设的关键的部位，竞争最根本的是把顾客价值取向作为品牌价值取向——真诚的服务。
　　企业就是要关注细节，长期不懈地了解顾客的需求。法国家乐福集团董事长兼首席执行官贝鹤能曾经举过一个很简单的例子，很能说明细节的重要性，“顾客在进入卖场的时候，空气的新鲜度就是给顾客的一个感觉。如果一个商场做得不细致，空气不新鲜，顾客的感觉不会很好。”如果我们事事注意每一个细节，自然能赢得消费者的心。例如，在浙北大厦购物中心的每个楼层的专柜都有类似的布置，各款衣服看似随意的搭在茶几上，旁边有几个舒适的靠椅或沙发，果盘中有糖果、书架上摆着时尚杂志。顾客走累了，随意坐下休息一会儿，翻翻书，带着孩子的吃块糖，一个家的氛围就这样留在顾客心中。
　　(3)精确计算每次以“浙北大厦”品牌识别统帅企业的营销传播活动的价值，使每一次营销传播活动既能演绎传达出“浙北大厦”品牌的核心价值、精神与追求，同时又确保使企业的每一份营销广告做活，其投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产作累积，而所花成本最低。例如，浙北大厦购物中心在地下停车场安装了最新监控指示系统，车辆出入方便快捷。在停车高峰时，广场还专门联系了西邻的新天地广场的地下停车场；旺季来临之际，又申请公安机关专门在购物中心的显著位置设置报警点，全天有民警值班，购物中心周边环境整洁、通畅，安全，给消费者带来了较大的便利。这些投入的费用很有限，可是效果恰到好处。
　　(4)制定明确的“浙北大厦”品牌价值建设的目标——品牌资产提升的目标体系。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最居中心位置、且最不具时间性的要素。专家翁向东曾指出：“反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位。营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入，多少也能促进产品销售，但几年下来发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。”在企业整体发展战略的推进实施中，目前许多企业普遍缺乏整体价值理念，往往忽视对品牌创建的管理，品牌资产就会在不知不觉中流失。恰恰相反，在长期的经营过程中，浙北大厦始终以“品牌化经营”、“诚信经营”、“文化服务”为主线，成功的凝结了“浙北大厦”品牌的核心价值。
　　
　　四、湖州本土企业品牌价值分析的进一步思考
　　
　　由于行业的因素，对于绝大多数企业而言，在湖州本土乃至全省全国，整个社会中，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌往往只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”。那么，企业仅仅只能控制着品牌的渠道，却无法控制品牌的权益么？湖州本土的企业又应当怎样运作来提升自己的品牌价值呢？
　　在此，我们不妨借鉴一下宜家(IKEA)的模式。该企业赢得了2001年由Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。可以说，IKEA是世界上唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得了成功的企业。
　　虽然该企业控制着全球最大的家居产品渠道，但它的目标是“以自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球”。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，从而减少了对“上游制造商”的依赖，拓展了生存空间。
　　IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总体成本也能得到降低。
　　宜家模式为湖州本土企业提升品牌价值，降低品牌成本提供了一个楷模。从这个成功案例当中，我们可以受到启发，即：进行价值的分析和提升价值的方法同样适用于企业的品牌塑造。
　　
　　五、结束语
　　
　　每一个成功的企业品牌都是独一无二的，这种成功在很大程度上取决于企业明确的“价值取向”以及整个系统坚持不懈地抓住“客户价值”，创造“客户价值”，最终实现“客户价值”。
　　
　　　
　　参考文献：
　　[1]米贵琪等.科学构筑企业品牌结构[J].北京财贸管理干部学院学报,2005.
　　[2]张玉荣.业实施自有品牌战略的SWOT分析[J].经济研究导刊,2006.
　　[3]胡芳.我国大型企业自有品牌策略研究[J].科技情报开发与经济,2006.
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