对我国保险营销发展的展望

       摘要：随着我国市场经济的不断发展，现在的营销观念已成为我国保险业进一步发展的瓶颈。适时地转变市场营销观念，全面实施市场营销管理，将有助于提高我国保险业的竞争力。据此，本文拟从保险业的营销环境、营销战略及营销策略三方面来对我国保险业的现状、问题及前景做一展望。
　　关键词：保险营销管理；保险营销战略；保险营销策略
　　　
　　一、保险营销环境的发展展望
　　
　　(一)保险企业的竞争越来越激烈
　　从1980年我国恢复保险业以来，我国保险业的改革取得了举世瞩目的成绩。业务持续快速增长、功能不断增强、国有保险公司重组改制取得重大进展、风险防范明显加强。2006年全国保险业实现保费收入5641.4亿元，同比增长14.4％；保险公司总资产达1.97万亿元，同比增长29％；保险业共支付赔款和给付1438.5亿元，全年实现投资收益955.3亿元，收益率达到5.8％，较上一年提高2.2个百分点，为近三年最好水平。保险深度2.8％，保险密度431.3元。我国保险业在险种结构、销售方式、监管方式等方面都发生了巨大的变化。但是，不可否认，由于我国保险业起步晚、基础薄弱、覆盖面不宽，功能和作用发挥不充分，与国外相比，我国保险业还存在很大差距。我国保险营销还处于低级阶段，保险公司在营销实践中还存在如市场细分不够、品牌意识不强、轻视服务营销等诸方面的问题，这些都阻碍着我国保险业的发展。目前，我国保险市场上共有41家外资保险公司，来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设立了195家代表处。外资保险公司在管理、营销手段、险种设计与开发等方面具有竞争优势，从而对国内保险业形成强有力的冲击，将进一步加剧保险公司之间的竞争。
　　
　　(二)保险市场将逐步进入买方市场
　　市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，截止到2006年底，保险公司达到98家；共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家。相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐呈现出供给相对过剩，主要表现在，保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机和行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高要求。
　　
　　(三)政府的监管日趋完善
　　随着中国社会的发展，中国的方方面面都处于不断完善之中，对保险业的监管也不例外。1995年6月30日全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过《中华人民共和国保险法》，并宣布当年的10月1日起实施。这是我国保险业的一个重大事件，是我国 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一部保险大法。为配合《保险法》的实施，1996年7月中国人民银行下发了《保险管理暂行规定》，此后又据《保险法》规定，相继制定了《保险代理人管理办法(试行)》和《保险经纪人管理办法》等配套规章制度。这一系列文件的制定、实施，理顺了我国保险监管法规体系，为保险市场的健康发展提供法律保证，在完善保险立法的同时，我国不断加强保险监管的机构建设。1998年11月18日，中国保险监督管理委员会正式成立，它标志着我国保险监管体制开始按专业化的标准构建。
　　
　　(四)顾客对保险产品的需求日趋多样化
　　我国是拥有13亿人口的发展中国家，近年来我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险业发展提供了广阔的发展空间。然而目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，正如保监会主席吴定富指出的，当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾，即保险供给不适应保险需求。近年来，虽然新险种开发较多，但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一，远不能满足顾客对险种的多样化需求。
　　
　　
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二、保险营销战略的发展展望
　　
　　未来几年我国的保险营销战略应实现由大众型个人营销渠道模式向精英制的个人营销渠道的回归。
　　我国目前实行的营销机制是由美国友邦的精英制的个人营销渠道改造成的大众型个人营销渠道模式。这一模式在过去确实成功的占领了市场份额，既推动了各家公司的经营管理水平，也带动了整个社会的保险意识的提高。但是，随着时间的推移，大众型个人营销渠道模式也实实在在地存在一些问题。这将对我国保险业未来的快速发展造成瓶颈式制约。
　　基于此判断，保险公司分支机构在选择营销渠道时，不能因为大众型个人营销渠道存在着各种问题而轻视它。对它我们应该更为重视和珍惜，而所谓的重视与珍惜并不是一些人所认为的继续采取大众型个人营销渠道模式，搞人海战术，而是指针对出现的问题，对大众型个人营销渠道模式予以调整和完善，也可以说是由大众型个人营销渠道模式向美国友邦的精英制的个人营销渠道的回归。
　　这种回归首先意味着个人营销渠道的目标由销售保单向满足客户风险管理的目标和合理理财目标的回归，最近几年，一些公司已经开始意识到回归的必要性，并且开始采取了一些步骤，比如将寿险个人代理人或营销员定位为保险顾问或金融理财师。其次，这种回归还要体现在个人营销渠道的选择上，具体的讲，应该包括：在个人营销渠道从业人员的选择上，充分考虑从业人员的自身文化素质、职业倾向、受教育程度、专业潜能等是否与个人寿险市场、个人寿险产品、特定的客户群体相匹配的问题；再次这种回归要体现在个人营销渠道的建设上，个人营销渠道运行机制，如作业机制、报酬与激励机制等能否支撑从业人员的需要。
　　保险企业要完成这一战略回归，还必须完成以下转变：
　　
　　(一)管理方式的转变
　　从1992年美国友邦上海分公司把个人营销体制引入我国后，国内各保险公司陆续推行了保险个人代理人营销模式。这种模式难以使得个人代理人产生归属感，对保险个人代理人的长期稳定发展构成了制度上的缺陷。因为，在个人代理人制度下，营销员和保险公司的关系不是劳动关系，而是代理关系，也就是伙伴关系。保险公司对业务员的管理实质上是业务管理，业务员刚进入保险公司工作，只知道自己为保险公司工作，通过承揽业务，得到了报酬。尽管他们通过自己努力，收入丰厚，但是他们没有归属感，“局外人”的失落感油然而生。因此，不少人开始寻求新的寄托和满足，营销员出现分流。除了继续在公司从事营销业务的一部分营销员之外，少部分营销员或出于创业激情，脱离原来所在的保险公司，投身于保险中介机构，自己做老板或股东或独辟蹊径，投资于与寿险营销相关的衍生产业，大部分则从原公司脱落，转入其他非保险行业。以寿险为例：10多年来，应聘到寿险公司的人才不少，但是从寿险公司走出去的人才也不计其数。从保险营销员从业经验情况看，2004年中，从业1年以下的新增营销员占比约为36％，从业1至3年的保险营销员比例约为38％，从业3年以上的保险营销员比例约为26％，不足40万人。而且目前我国的保险销售采用佣金制，把十几年甚至几十年的保险期的佣金较集中地在前两三年付给保险代理人，这容易造成营销员的短期行为，而且对员工的奖励多是物质奖励，忽略了人的多方面需求，以至于单纯的物质奖励难以满足员工多方面需求而失效。因此，要进行奖励方式的创新，把“制度留人”和“感情留人”结合起来，把物质奖励和员工的自我价值的实现结合起来，建立起“人本化”的营销团队。
　　
　　(二)发展理念的转变
　　我国的保险企业一般都比较传统保守，在发展上观念比较单一，易囿于各种各样的原因而不敢进行改革。要在二十一世纪科技高速发展的今天持续发展，在竞争中立于不败之地，必须改变现有的思想，转变思维，大胆进行改革。首先，在竞争中求发展，在合作中求壮大，要认识到竞争对手同时也可能是合作伙伴。其次，加强与银行、证券等行业的合作。通过与它们的合作，可以优势互补，形成规模效益，并且壮大自己的实力，可以更好地开拓新市场，从而提升自己的竞争力。
　　
　　(三)员工素质的转变
　　我国保险企业普遍采用人海战术，大量招收人员，补充营销一线。由于保险营销是一项艰巨而又十分辛苦的工作，不但要具备保险专业知识，而且还要有很强的心理承受能力。因此，保险公司首先应树立科学的人才观，坚持以人为本，扩大人才规模，优化人才结构，提升人才素质，拓宽培养渠道，努力建设一支适应保险业发展的监管人才、经营管理人才、专业技术人才和保险营销人才队伍。其次，要完善人才评价标准，建立以业绩和能力为重点的评价机制。健全选拔任用制度，建立公开、平等、竞争、择优的选人用人机制。建立健全与工作业绩紧密联系、鼓励创新的分配激励、人才奖励和保障制度。完善保险从业人员资格认证管理体系，实行保险业人才信息化管理。第三，要改进保险教育培训制度。加强人才教育培养，建立多层次、多渠道、多形式的立体教育培训体系。促进高等院校与科研院所保险人才培养基地建设，加强保险职业教育，建立保险业继续教育制度。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　三、保险营销策略的发展展望
　　
　　(一)建立市场调研机制
　　著名营销学专家菲利普·科特勒认为：市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告。在采取行动前，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性。即使该计划已投入运行，调研工作也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司的市场调研可以研究市场、研究客户、研究同业、研究自己为主要内容，为更好的开展各项业务、制定可行性营销方案打下基础。所谓研究市场，主要是对反映保险公司产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划；研究客户，是指对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，占领更大的市场份额；研究同业，即是研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误；研究自己，即是对自己的内部条件和外部环境进行调查研究，为自己以后有针对性的营销奠定基础。
　　
　　(二)进行市场细分，实施差异化营销策略
　　在市场调研的基础上，为有针对性的开展营销活动，并取得预期效果，保险公司首先应该进行市场细分。市场细分就是根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。例如，可以根据地区因素即城乡差别、地理位置等把寿险市场分为城镇市场和乡村市场、经济发达地区市场和经济不发达地区市场。在城市和经济发达地区市场上，客户群层次相对较高，需求多样化，可以开发多种多样的适应他们的险种；而在农村和经济不发达地区，人们的保险意识比较淡薄，观念比较落后，应设计简单明了通俗易懂的保单和条款。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种，做到既有的放矢，又区别对待。
　　
　　(三)进行保险产品的创新，推进银保合作
　　保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险主要是分红产品，占比达49.31％。因此，保险公司应积极开发新产品，从而提高市场份额，赢得更多客户。在产品开发过程中，要强调“市场和客户需要什么就提供什么”，根据客户的需要进行开发，提供客户需要的保险产品。
　　近年来，随着竞争不断加剧，“银保合作热”也悄然兴起。保险公司通过与银行合作，可以提高自己的竞争力。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，银行营业网点多，与客户关系良好且联系密切，有利于向客户推销保险产品；第二，保险公司可以借助银行网络降低成本，借助银行的声誉加大保险市场的开发；第三，保险公司和银行合作，可以开展更多的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。
　　
　　(四)积极开拓“三农”保险市场
　　积极探索适合我国国情的农业保险品种，积极开发“三农”保险，扩大农业保险覆盖面。有步骤地建立多形式经营、多渠道支持的农业保险体系，完善多层次的农业巨灾风险转移分担机制，逐步建立政策性农业保险与财政补助相结合的农业风险防范与救助机制。根据不同区域农业生产的特点，探索发展相互制、合作制等多种形式的农业保险组织。鼓励龙头企业资助农户参加农业保险。开展务工农民养老、健康和意外伤害保险，探索通过保险提高被征地农民养老保障水平的有效方式。支持保险公司开办特色农业和其他涉农保险业务，鼓励开发保障适度、保费低廉、保单通俗的农业保险产品。
　　
　　(五)树立公司品牌形象，营造公司企业文化
　　品牌是产品质量和企业信誉的保证。当代市场产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。企业要提高产品的综合竞争力，就必须围绕品牌的核心竞争力来做文章，这样才能真正提高产品的竞争力。保险公司要想使顾客选择自己，就必须树立自己个性鲜明内涵丰富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近与顾客的距离，增加顾客对该产品的喜爱度，从而形成对该品牌的忠诚。
　　要想创建一个好的品牌，首先要营造良好的公司企业文化。随着生活水平的提高，消费者的行为越来越具有文化性。保险不仅是一种商品、一种服务，而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种一人为众，众人为一的互济互助的商品，体现了一种友爱互助的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透着人本主义的精神。保险是一种文化，而保险企业则是这种文化的载体。因而，每一份保单代表的不仅仅是简单的服务，而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售，还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。保险营销员在营销过程中，巧妙的加入保险知识、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与交流，使购买者获得心理上的愉悦，从而拉近与客户的关系。而企业内部文化的建立，可以规范员工的行为，把保险企业的价值观念变成企业员工共有的价值观念，而员工在营销过程中会把这种内在的观念和企业的文化不自觉的表现给客户，从而树立公司的良好形象，吸引更多的客户。
　　
　　(六)积极开展网上营销
　　随着网络的逐步普及和深入人们的生活，网上营销将成为营销手段的发展方向。网上营销与传统营销相比，有以下优点： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，网上营销可以降低运营成本，提高经营效益。据美国布兹艾伦和哈米尔顿计算，经营健康险、意外险和人寿险的保险公司通过互联网向客户出售保单或提供服务，将比通过代理人或电话销售节省58％至71％的费用；第二，网上营销突破了时间和地域的限制，可以适应人们作息时间的变化，为客户的优质消费创造了条件。然而，网上营销在给人们带来一定便利的同时，又带来了一定的风险：一是信用没有保证，二是公司内部人员可能利用职务之便窃取数据，三是“黑客”可能会侵入公司的网络，窃取公司机密文件。因此，保险公司要想进行网上营销，还需进一步完善各个方面，如增加对网络建设的投入、加大对员工的培训投入、加强内控制度等，从而为网上营销创造一个良好的环境，增强人们对网上营销的信心。
　　
　　(七)坚持个性化、多元化营销渠道
　　通过我国引入个人营销渠道成功的原因分析，保险公司分支机构获得的最重要的启示就是任何一种营销渠道都有其发挥效能内外条件，在选择每一种营销渠道时都要考虑到它要与我们在特定的时期、特定的营业区域内开拓的特定市场、服务的特定客户、推出的特定产品等相匹配。大众型个人营销渠道模式成功的原因就在于满足了这个要求，而其后来发生了问题的原因就在于随着时空条件的变化、保险市场的扩张与细化和保险产品的更新换代没有及时调整。
　　因此，就个人营销渠道而言，要实现渠道创新，无论是创新增长思路、创新人才培养模式、创新考核模式、创新销售队伍管理模式，都要考虑这些做法是否与特定的市场、特定的客户、特定的产品、特定的时期、特定的营业区域相匹配的问题。
　　在我国随着市场的成熟和竞争加剧，在维护好原有营销渠道同时，保险公司分支机构也要积极开展营销渠道的多元化建设，国际和国内的经验表明，及时的、恰当的根据特定的市场、特定的客户、特定的产品、特定的时期、特定的营业区域的变化，建立新的营销渠道是形成新的业务增长点，确保保险公司战略目标实现的重要手段。历史上，任何一次新兴渠道的出现都会促使一些保险公司脱颖而出，快速发展。在这个变化不断的时代，面对国内竞争越来越激烈的保险市场，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，将是中国保险公司快速发展的关键。
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