绿色营销:21世纪的经营理念

文章论述了绿色营销是２１世纪的经营理念这一理论命题的四个方面：在解决“全球问题”中的人类生存空间理念；在经济全球化趋势中的人类永续发展理念；在社会发展时空维度上的生态文明理念；在构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念

　　 绿色浪潮正回荡在全球。有人预言:21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代。据此,笔者认为:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。这一命题的确定,是由绿色营销的特质决定的,它是对绿色革命的一种回应。

　　何谓“绿色营销”?这一概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(ｋｅｎｐｅａｔｔｉｅ)教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说,绿色营销,不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,从而产生经济效益,而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置,使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。

　　绿色效益要求绿色思维,绿色营销萌发经营理念。

　　一、绿色营销:抹掉“地球赤字”的神奇画笔

　　如果说:“全球问题”造成了“地球赤字”,那么,绿色营销就是抹掉它的神奇之笔,因为绿色营销生发绿色经营理念。

　　20世纪的高科技,给经济带来高增长,但又给生态环境造成重负担,现已达到“生态极限”,即对自然资源的利用超过了地球的负荷,因而出现了“地球赤字”,就是“全球问题”。全球问题实际上是在世纪之交人类面临的五大危机:人口剧增、粮食不足、资源枯竭、能源短缺、环境污染。这是一个涉及人与自然、人与社会和人自身三大领域的带有世界性的问题,是对人类发出的生存挑战。其中,环境污染、生态失衡是人类生存空间的最直接的问题。

　　作为绿色营销前提的绿色生产,是对“全球问题”中环境污染、生态失衡现象的最有力的回应。“绿色生产,是人类师法自然的结果,即企业在生产中效仿自然系统内部运作的‘低耗高效的循环性能,自我调节和控制的运行机制及和谐统一的美学规律’,以追求节能、省料、减污(无污)、增美的综合效果,满足人们的绿色需求。”在解决生态环境问题上,绿色生产首显其功。绿色生产,包括绿色设计、绿色工艺和绿色治理三个环节。

　　(1)绿色设计,其基础是生态设计。生态设计是在产品生命周期内优先考虑产品的环境属性,即除了考虑产品的性能、质量和成本外,还要考虑产品的回收和处理。也就是说,生态设计所要顾及的,是使产品既具有经济属性,也具有社会属性,使科学与美学联姻、技术与艺术结合;同时,还综合自然、社会、经济、文化、生理、心理等因素,设计出既能保护环境,又能使人感到舒适和便利、满足人的精神需要的产品,
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总之是:产品具有“增益作用、消费功能和审美效应”。

　　(2)绿色工艺即生态工艺,“就是把生产过程纳入生态圈的物能循环过程,根据生态演化规律,合理利用资源和维持生产过程的洁净的生产工艺”。它不仅要求在生产过程中输入的物质和能量得到最大限度的利用,而且要求排放的废弃物对自然界和人类无害或易于分解。

　　(3)绿色治理,是采取有效措施根治污染。途径有二:一是对废弃物的资源性利用开发,化害为利;二是企业之间互利合作,将对方的废弃物作为自己的原材料或能源,变废为宝。以上可见,绿色生产对于根除环境污染、保持生态平衡是一种最为理想的生产形式,是人类社会形态的历史进步。在这里,绿色营销显示出重要的生态功能,它在为人类勾画美好生存空间的宏图中,起着生花妙笔的勾勒作用。

　　
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二、绿色营销:来自“地球村”的锦囊妙计

　　如果说可持续发展是当今“经济全球化”趋势中的战略抉择,那么,绿色营销便是“地球村”村民其中的一条锦囊妙计,因为绿色营销策应人类永续发展的理念。

　　经济全球化,即世界经济一体化、世界经济国际化。“经济国际化是指一国经济发展超越了国界的范围,与国际经济联系不断扩大和深化、进而达到相互融合的过程。”根据这个定义,经济全球化,就是以全球市场为目标,在世界范围内配置各种资源要素。因此,经济全球化的核心是资源配置的国际化。它的内容主要包括贸易国际化、资本国际化、生产国际化以及政策体制和技术标准的国际化。

　　随着世界经济一体化的进展,国籍、国界的概念将日益淡漠,而资金、技术、人才、信息的国际流动性却越来越强,世界经济正进入一个崭新的阶段。由于利益的驱使,国际间的经济竞争日趋激烈,但又由于彼此的利害关系又需相互依赖,于是在竞争中又有某种合作。高科技发展的经济竞争,又带来了上述“全球问题”,给人类生存造成威胁。因此,人们认识到,发展经济不能只顾一时,而应该永续,不能只顾当代,还应顾及后代。这样,一个可持续发展理论便应运而生。

　　可持续发展,就是“既满足当代人的需要,又不对后代满足其需要的能力构成危害”的发展模式。这种发展模式,在于解决社会经济发展同环境资源承受能力之间的矛盾,“是环境保护的压力与经济增长的动力两种力量的妥协或矛盾的统一”。因此,可持续发展是包含经济增长、社会公平和环境资源保护三个方面的内容,兼顾经济、社会和环境效益的综合性发展模式。在世纪之交可持续发展中,人口、资源、环境成为影响发展的关键,因此,我国已将之定为三大基本国策。江泽民同志在1999年3月召开的人口、源资、环境工作座谈会上指出:“促进我国经济和社会的可持续发展,必须在保持经济增长的同时,控制人口增长,保护自然资源,保持良好的生态环境。这是根据我国国情的长远发展的战略目标而确定的基本国策。”又说:“必须从战略的高度深刻认识处理好经济发展同人口、资源、环境的关系的重要性,把这件事关中华民族生存和发展的大事作为紧迫任务,坚持不懈地抓下去。这为我国跨世纪的可持续发展指明了方向。

　　在世纪之交,世界经济全球化有十大趋势,其中销售全球化是其主导趋势之一。90年代以来,随着市场全球化的推进,许多国家走上了市场经济的轨道,正在努力开拓国际市场。如是,其产品销售和服务销售日益具有全球的性质,而绿色产品则成为国际市场上的恒销产品。绿色产品包括:(1)绿色品牌:绿色产品标志和绿色注册商标。(2)绿色包装:无污、美观、适用的包装,并易于回收,多功能。(3)绿色服务:物能消耗少的服务模式,并充满人情味。(4)绿色信誉:真诚、合理,可以信赖。总而言之,绿色产品是人类回归大自然的一种心理体现和生存需求,因而最有竞争力。

　　
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综上所述,绿色营销是对于世界经济全球化的一种合乎规律的呼应,是绿色发展中“曲径通幽”的路径,是可持续发展战略中的一条锦囊妙计,是来自“地球村”的人类生存智慧。

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　　三、绿色营销:闪烁在“唯一星球”的坐标亮点

　　如果说绿色文明是一幅生态坐标的话,那么,绿色营销便是它的闪烁的亮点,因为绿色营销回应生态文明理念。

　　地球是宇宙中人类生存的唯一星球。社会文明发展史标明,人类在这一星球上经历了采猎文明、农业文明和工业文明之后,正在走向信息文明并孕育着生态文明。“所谓生态文明,是人类文明的一种形式。它以尊重和维护生态环境为主旨,以可持续发展为根据,以未来人类的继续发展为着眼点。”社会生态系统,是人类社会群体与生存环境的有机结合,是自然生态系统进化的必然结果和最高形态。在自然生态系统中,人与自然的关系,在我国古代有“天人合一”的生态系统观,它强调人与自然是一和谐的整体,这是基于把人看作是自然生态系统的一部分。当代又有“自然中心”的生态系统观,它主张以生态平衡为着眼点,要求人类尊重自然,保护自然,认识自然法则,顺应自然规律;主张善待自然,人类只能把自己当作自然界的一员,而不是主人;要求人类与自然和谐相处,共生共荣。

　　在社会生态系统中,时空维度(时空坐标)是一个值得提及的概念。这就是:人与自然的和谐之处,正是时间维度与空间维度的交汇点(坐标交点)。马克思主义的社会发展观认为,时间和空间都是社会发展的一种维度。马克思说:“时间实际上是人的积极存在”。又说:“时间是人类发展的空间。”这就是说,社会发展的时间维度是过去、现在、未来三者的发展统一,具有延续性,这是坐标的横轴;社会发展在空间维度上,表现为人与自然、人与社会、人与人三者的整体统一,具有关联性,这是坐标的纵轴。时间维度的横轴与空间维度的纵轴之交汇点,便是生态坐标———绿色文明。而绿色营销是其上的一个亮点。到了21世纪的知识经济时代,这一坐标会更加明晰,因为知识经济开创了人类文明的新纪元:人类文明从“物质时代”进入“精神时代”,人们追求的是健康的心理生活、道德生活、信仰生活和生态生活。一言以蔽之:“知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济。”

　　但是,有材料表明:在人类历史上,人类用自己的双手生产出的消费品的种类 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次超过了自然界生养的生物的种类,而在商品种类增加的同时,是全球范围内的生物种类的急剧减少。地球正经历着有史以来最严重的物种灭绝过程。2040年以前,现存的生物物种中将有1/3面临灭绝之灾。这说明,商品多样性的增加是生物多样性减少的直接原因。由于地球上的物种相互依存,所以,一种物种灭绝,也会带来其他物种的灭绝。这种连锁反应,最终将导致地球物种的全部灭绝。这样,人类赖以生存的地球资源就将枯竭。所以,吃掉了地球,也就是吃掉了人类自己。于是,绿色产品的消费就显得极其重要了。绿色消费,就是可持续消费。可持续消费的定义,由联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中给出:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量最少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求。”可见,绿色消费,乃是人类发展模式中消费方式的一次历史性转变,甚至对于人类的生产方式乃至思维方式都是一种改换。由此观之,由绿色营销提供的绿色消费,完全符合人类永续发展的要求,完全符合人类的生存原理———人类与自然和平相处、共生共荣。可以说,人和自然的和谐关系,是直到人类的大同世界———共产主义都是必要的。因为人与自然的协调发展反映了人的本质要求。“人们的消费需要,不仅包括物质需要和精神文化需要,还应包括生态需要在内。”这正如马克思所说:共产主义是“人的复归”,是“对人的本质的真正占有”,“是人和自然之间、人和人之间的矛盾的真正解决”。

　　不可否认,绿色营销已成为世纪之交企业竞争的新筹码,实行绿色营销已成为一股强劲的世界潮流。据研究,21世纪的消费,将以汽车消费(无铅污染)、旅游消费、文化教育消费、住房消费、信息消费为特征。同时,由于科学技术的高速发展,也会使各种新技术快速向消费领域渗透,这将彻底改变居民的消费结构和消费方式。消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“世界化”、“生态化”,将成为新的消费趋势,绿色消费将成为人们追求的热点。这当中,不但会满足人们的消费情趣,也必然会培育出优良的社会机体。

　　
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总之,人类生存的“唯一星球”,在人类与大自然所构成的标识绿色文明的生态坐标上,在社会发展时空维度的交汇点上,绿色营销的闪光将更加亮丽。

　　四、绿色营销:回响在“地球日”里的和谐音符

　　如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话,那么,绿色营销便是其中的和谐音符,因为绿色营销蕴含人类道德理念。

　　每年的4月22日,为世界“地球日”。这是人类为保护自己的家园———地球而举行的活动。1970年4月22日,美国哈佛大学学生丹尼斯·海斯发起并组织了一个保护自然和环境的活动,全美有2000多万人参加。这是人类有史以来 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次为保护地球而举行的活动,人们称这一天为“地球日”。地球在长达46亿年的演化中,不但衍生了人类,而且为人类提供了生存空间和物质资源。人类在诞生的这200万年以来,始终同地球朝夕相处、相依为命,人类同自然成了亲密的朋友。如果要想成为永远的朋友的话,那么全球道德是一条金色的纽带。“当今世界是不是存在着一致的道德?回答是肯定的。所谓一致的道德是指在全球范围内调整人与人之间的关系、个人与人类之间的关系(也包括调整人类与自然之间的某些关系)的基本行为规范,是人类整体为了求得生存和健康发展所必须遵守的一系列基本行为准则。全球道德最主要的特征是具有广泛的超越性———包括地域国界、社会制度、阶级政党、意识形态、种族民族、文化背景、宗教信仰等,是全世界所有国家、个人都能够接受也必须遵守的道德伦理原则。”可见,全球道德不但存在,而且一旦成为人类的共识,就能形成强固的道德理念、形成强大的道德力量。

　　在全球道德构建中,绿色营销大有用武之地,它可以在如下两个方面异军突起。

　　1 帮助人们确立生态文明道德观

　　“生态文明道德观的主要内容包括人类平等观和人与自然平等观。”“生态文明道德观是人类对自身行为深刻反思的结晶,是一种崭新的文明道德观,它体现了高科技高污染时代生态环境的新要求,它将从根本上杜绝农业文明与工业文明时代产生的环境问题和生态问题,奏响人与自然和谐发展的新乐章,带领人类走进人与自然和谐发展的新时代。”在工业化过程中,由于排放了大量的工业废料、有害物质和气体,造成了全球的温室效应,臭氧层破坏,所以导致了全球生态退化量高达3/4。生态环境的恶化,大都是因人类的行为失范所致。所以,人类有计划有节制地开发自然和保护自然,就是一个涉及生态文明的道德问题。从营销角度讲,就是使消费纳入社会可持续发展的规范之内,从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式,这有助于挽救生态危机。当前,绿色电视、绿色冰箱(无氟冰箱)、绿色汽车、绿色计算机、绿色纸、绿色灭火器等产品的研究与开发,已在国际上形成了以“绿色产品、绿色技术、绿色销售、绿色服务”为主体的环保贸易。可以相信,绿色营销对构筑生态文明道德观有不可忽视的引导作用。

　　2 帮助人们确立绿色发展道德观

　　绿色发展道德观,就是无公害无污染地发展经济,使经济、社会、自然协调发展的观点。这是以“世界整体”为单元的发展理念。以世界为整体的发展思想,是马克思主义的一个观点。马克思说:“一个民族本身的内部结构取决于它的生产以及和外部的交往的发展程度。”邓小平“人类一体”的思想,与之一脉相承。他说:“现在的世界是开放的世界。”又说:“中国的发展离不开世界。”对于邓小平的这一思想,有论者说道:“在邓小平有中国特色的社会主义理论中,反对闭关自守,坚持改革开放,吸收和利用世界各国的一切先进文明成果,来发展社会主义的战略思想,无疑占有重要的地位。从哲学和人类学的角度看,邓小平的这种思想,实质上内涵着把全人类看作是一个构成单位或整体,亦即人类一体的思想。”这一以整体性为根本原则的人类一体思想,是一种具有普遍意义的社会发展理论,是符合大自然系统的发展理论。大自然系统,包括人类、天然自然和人工自然三个领域。“事实上,可以说,世界不包含我们之中,我们便不完整;同样,我们若不包含于世界,世界也是不完整的。那种认为世界完全独立于我们的存在之外的观点,那种认为我们与世界仅仅存在着外在的‘相互作用’的观点,都是错误的。”因而,这种发展理论,意义深远,是世纪发展的理论———它除了从全球经济的角度以外,还从地球生态文明的角度关怀整个人类,因此是一种内含绿色发展道德的理论。21世纪是产业大调整的世纪,企业只有顺应绿色潮流,才能步入国际绿色市场,而绿色营销是其可靠的路向。人类正在做着同大自然交朋友的事情。中国’99昆明世界园艺博览会,就是全球道德的一个象征。这次举世瞩目的第22次世界园艺博览会由95个国家和国际组织参加,它向世界展现了人与自然和谐相处的美好画卷,进一步促进了世界各国人民的相互了解,增进了友谊与合作,谱写了人类“尊重自然、保护生态”的新篇章,这是人类道德精神的高扬。“人与自然———迈向21世纪”的主题,强化了人类热爱自然、珍惜自然、保护自然的道德理念,这是全球道德的升华。

　　由此,我们可以说,人类与自然共同构成大自然系,人类在世界“地球日”里不断奏响人类关爱地球的交响乐,而绿色营销则是其中跳荡的和谐音符。

参考文献:

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[3]　潘家华 持续发展途径的经济学分析[Ｍ] 北京:中国人民大学出版社,1997　

[4]　尹世杰 消费需要论[Ｍ] 长沙:湖南出版社,1993

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