“市场营销策划”项目课程设计与实施的探索

      〔摘 要〕 分析了项目课程的设计要求、教学步骤及项目课程教学的主要特点，对“市场营销策划”课程中项目的设计思想及实施过程中应注意的问题作了探讨，并指出保证项目课程教学质量的关键是提高教师的双师素质、精选项目和细化对学生的指导。
　　〔关键词〕 项目课程；市场营销策划；职业能力
　　　　
　　高职教育是以培养高技能型人才为目的的教育，这决定了高职教育必须转变传统的教育模式，从知识本位转到能力本位上来，教育理念的转变掀起了我国高职专业课程与教学方法改革的浪潮。项目教学由于具有以工作项目为导向、以职业能力掌握为目标的特点，很好地解决了传统的学科课程体系、课程内容及教学方法中以知识传授为目标导致技能训练不足、教学不能适应职业岗位需要的问题，在很多专业的职业技能训练课中尝试应用并逐步推广。“市场营销策划”是市场营销专业的职业技能课，应以培养学生的营销策划能力为目标。因此我们对这门课程作了项目课程的设计与教学改革，激发了学生的学习热情，培养了学生的综合素质与职业技能。
　　
　　一、什么是项目课程
　　
　　（一）项目课程的含义
　　职业教育的项目课程定义为，以实际工作任务为中心选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习目标的课程模式，其目的在于加强课程内容与工作之间的相关性，整合理论与实践，提高学生职业能力培养的效率。与其对应的课程模式是学科课程。长期以来，我国各个类型及层次的高等教育都沿用的是学科课程，学科课程的课程体系及课程内容都是建立在学术结构及传授知识的逻辑顺序之上的，以知识的掌握为目标；而项目课程体系及其内容设计是建立在对工作岗位及工作过程的分析基础之上的，以能力的掌握为目标。因此，企业专家与教师亲自进行项目课程内容设计是实施项目课程教学的前提。项目课程内容的设计首先要对工作过程进行分析，在此基础上设计出一个个与工作过程一致的或者类似的项目，项目设计成为实施教学的关键。
　　（二）项目设计应满足的条件
　　在职业教育中，项目是指以生产一件具体的、具有实际应用价值的产品为目的任务，它应该满足下面的条件：
　　1.该工作过程可用于学习一定的教学内容，具有一定的应用价值；
　　2.能将某一教学课题的理论知识和实际技能结合在一起；
　　3.与企业实际生产过程或现实的商业经营活动有直接的关系，能体现“工学结合”；
　　4.学生有独立进行计划工作的机会，在一定的时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为；
　　5.有明确而具体的成果展示；
　　6.学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题；
　　7.具有一定的难度，不仅是已有知识、技能的应用，而且还要求学生运用新学习的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题；
　　8.学习结束时，企业与师生共同评价项目工作成果和工作学习方法。
　　（三）项目课程的教学步骤
　　项目课程的教学一般可按照下面5个教学阶段进行：
　　1.确定项目任务。通常由企业与教师共同提出一个或几个项目任务设想，然后同学一起讨论，最终确定项目的目标和任务。
　　2.制订计划。由学生制订项目工作计划，确定工作步骤和程序，并最终得到企业与教师的认可。
　　3.实施计划。学生确定各自在小组的分工以及小组成员合作的形式，之后按照已确立的工作步骤和程序工作。
　　4.检查评估。先由学生自己进行自我评估，之后再由教师（或企业）对项目工作成绩进行检查评分。师生共同讨论、评判在项目工作中出现的问题、学生解决处理问题的方法以及学生的学习行为特征。通过对比师生的评价结果，找出造成评价结果差异的原因。
　　5.归档或结果应用。作为项目的实践教学产品，应尽可能具有实际应用价值。因此，项目工作的结果应该归档或应用到企业和学校的生产教学实践中〔1〕。
　　（四）项目课程教学的主要特点
　　项目课程的教学目标不再是由教师将掌握的现成知识传递给学生，而是要达到学生对工作技能的掌握及工作态度的养成为最终目标，学生在完成工作的过程中主动学习所需的知识。教学中，学生主动完成工作项目的主线替代教师的知识传授主线。教师在教学中不再处于主导地位，而成为学生学习过程中的指导者、帮助者和监督者，学生具有极大的探究兴趣和参与活动的积极性。因此，项目课程教学具有以下特征：
　　1.以项目为主线，以活动为中心
　　在项目教学中，学生以完成某一个具体的工作项目并形成相应的工作能力为目标，学生围绕该项目，开展制订计划、实施计划、撰写报告、总结交流、效果评估这样一系列活动，因此项目完成目标替代知识掌握目标成为学生主动学习过程中的巨大驱动力。
　　2.以教师为主导，以学生为主体
　　在项目教学中，应体现教师精讲、学生多练的原则。教师只需要讲清基本原理、工作步骤、工作方法，并精心设计合适的项目，甚至有些项目的选择也可以由师生共同参与。而在完成项目活动中，从计划的制订、信息的收集、方案的设计、项目实施到最终的交流评价，都可由学生自己完成，从而体现了做中学的原则，这符合人的技能与能力形成的规律。师生的角色与传统知识教学方式有了很大的不同，在传统的知识教学中，老师是知识的讲授者、灌输者，学生成为知识的接受器，而知识向能力的转化还存在一段距离。而在项目教学中，师生关系更类似于工作过程中的师徒关系，学生是主动实践者，老师是指导者、帮助者。
　　3.以能力形成为目标，重过程性评价
　　传统教学的检验方法是以知识掌握为目标的结果性评价，而项目课程教学是以技能与能力的形成为目标的过程导向的评价体系。在项目的实施过程中，根据每个学生在该项活动中的参与程度、承担的任务、合作意识及工作成果等进行自评、小组互评、教师综合评价，据此对每一位学生进行评分，而且在成果交流、检查、评比的过程中，学生可以学习到其他小组的优点、发现自己小组存在的问题并加以改进，从而推动能力的提升。
　　

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二、“市场营销策划”课程的项目设计与实施
　　
　　应用项目课程教学的关键在于设计好跟企业工作过程相一致的、能突出技能或能力训练的项目，我在“市场营销策划”课程教学中的具体做法是：先对市场营销策划的工作内容按工作过程分解为市场调研、市场环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争性战略、4P策略这样若干个环节，每个工作环节都有相应的能力要求；另外，作为企业综合性的策划活动有创业策划、整合营销策划，作为提升公司形象的策划活动有企业形象设计、顾客满意策划，作为企业创新性策划活动有文化营销策划、网络营销策划等。对于每一个工作环节，教师可以分析能力目标，并设置相应的项目来指导学生完成，以使学生对工作过程有具体的体验，变书本知识为实际技能。例如：市场调研是任何市场营销策划活动的首要工作环节 ，为使学生掌握市场调研能力这一核心能力，我给学生设计了这样一个调研项目：请你对校园周边的某一店铺的经营现状进行调查，指出它在经营活动中存在的问题并提出改进建议，要求在调研过程中有调研计划，至少使用到两种以上的调研方法，写出调研报告并进行交流。通过完成这样一次实践作业，学生对市场调研的工作步骤、市场调研计划的撰写、市场调查的方法特别是问卷法中调查问卷的设计与统计方法、市场调研报告的撰写都有了实际的演练。在完成实践作业的过程中，学生形成了市场调研的工作能力。再如，在各个分阶段的项目作业完成的基础上，可以让学生进行创业策划项目的设计，这是一个难度较大的综合性训练项目。创业策划书的设计过程包括市场环境考察、项目的寻找与筛选、项目的可行性分析、创业策划书的形成等工作步骤。创业策划书的内容要涉及创业项目介绍、拟成立企业的性质、资金的来源与用途、目标顾客及盈利模式、产品或项目竞争能力分析、主要的营销策略、销售收入与盈利能力预测、人力资源与组织结构、风险预测与风险控制等主要内容，是对学生综合能力的训练。这个项目作业的完成需要学生对企业管理、市场营销、财务管理、经济法规等课程知识的综合运用，通过作业设计使学生明白了创业所要进行的准备工作和创业过程要考虑的主要问题，并且激活了学生捕捉商机与主动寻找商机的商业意识，在一定程度上为学生未来的创业活动做好了心理准备。更为难能可贵的是有些学生还将自己的创业思想付诸实施，我院2005级市场营销专业学生自己创业的项目有宝洁洗衣坊、校园小店、电话聊斋、鞋秀鞋店，前三个校园内创业项目都已有一定的盈利。在这些创业项目的创立与经营过程中体现出了学生市场分析的能力、顾客导向的营销理念、优质服务的意识、有针对性的营销策略，这些创业项目也激发了学生的创业热情、使学生亲身体验了创业的艰辛过程、磨炼了学生的意志。

　　“市场营销策划”课程的项目设计需要教师深入企业实际调研、精心设计、仔细筛选，并与企业人员共同进行课程开发。项目的实施需要老师做好学生的分组、指导、督促、检查、评价工作，教师要尽量调动每一位学生参与的积极性，使项目作业得以落实，以达到教学项目设计的能力目标。项目作业是以小组为单位来完成的，分组是实施项目作业的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一步。从理论上讲通过分组，可以发挥团队成员的优势，通过团队成员的相互激励提高活动的兴趣与效率，并在团队活动中培养学生的协作能力。实践证明，学生每组人数以3人为最佳，最多不超过5人，人数太多会导致有些学生产生依赖思想。成果的交流与评价是实施项目作业中重要的一环，学生在交流过程中，得到了锻炼口头表达能力及相互学习的机会，同学的互评及老师的点评起到了查遗补缺的作用，同时交流与评比也能有效地激发学生参与的热情。
　　
　　三、保证项目课程教学质量的关键因素
　　
　　在“市场营销策划”课实施行为导向的项目教学活动不仅可以训练学生的职业能力，而且还能培养学生的综合能力，这包括人际交往与沟通的能力、信息搜集与加工整理的能力、团队分工与协作的能力、自学能力、口头表达的能力、经济应用文写作的能力。但是由于“市场营销策划”课的项目教学还处在探索阶段，要保证这些能力训练都落到实处，需要教师付出很大的努力，我认为保证项目课程教学质量的关键因素有以下三个方面：
　　（一）教师要走向企业岗位，提高双师素质
　　项目教学法大大提高了对教师的要求，教师的职能不再仅仅是教给学生是什么、为什么，而且要教给学生如何做；要求教师不仅是教师，还要是师傅。这对现有的教师是一种全新的挑战。老师们走向企业岗位、加强能力训练、积累实践经验是迎接这种挑战的唯一办法。
　　（二）教师要深入企业实际，寻找具体项目
　　实施“市场营销策划”课的项目教学实践证明，设计的项目应尽量贴近企业营销实际，最好是企业正在做的营销活动，这样才能最大地激发学生的兴趣。我们曾做过一些与企业全程合作的项目，如室内攀岩活动的市场调研、地方土特产市场供需调研、室内装饰画促销策划、金乌炭雕促销策划等活动都是由我们的学生为主体设计并实施的。活动中学生们表现出很高的热情。如果老师设计的项目完全脱离企业营销实际，学生做起来兴致不高，动力不足。
　　市场营销工作的行业覆盖面广，岗位跨度大，市场营销策划工作本身也具有很大的灵活性、变化性、创新性，不同于理工类的岗位工作过程具有明显的程式化特征，市场营销的项目教学很难在实验室内完成，而且要求老师设计的项目要有时效性，要适时更新，这加大了我们设计项目的难度。老师只有多花时间，经常往企业跑，才能及时捕捉到企业最新的营销活动，让学生及时参与进去，得到最切身的体验。
　　（三）教师要细化对学生的指导，增强师生互动
　　在实施项目课程教学中，由于要学生自己做的事多了，学生比过去的被动接受式的学习要忙、要累、压力要大，部分学生会有畏难情绪甚至懒惰心理。针对这种情况，教师既要严格要求，又要多加指导。比如，将项目设计的工作步骤和要求尽量细化，让学生有可操作性。老师要和学生建立电话、网络等多种联系方式，随时掌握学生在作业中遇到的各种困难，及时给学生提供必要的指导和帮助。只有这样，才能引导学生把一个个有一定难度的项目作业做到位，收到切实的效果。
　　
　　〔参考文献〕
　　
　　〔1〕项目教学法〔EB/OL〕.现代职业教育教学参考丛书.http://blog.wxedu.net. 2006-05-13

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