关系营销场理论研究

　摘要：关系营销是市场营销学中的新理论，建立庞大的关系营销网是企业普遍追求的目标之一。本文从全新的视觉提出了“关系营销场”问题，并就相关理论进行了一定深度的探讨。
　　
　　
　　关键词：关系营销，关系营销场，关系营销场理论
　　
　　
　　时下，不少人认为具有中国特色的“市场经济”就是“关系经济”，此处所谓的关系经济，实质上是指“关系营销”；在中国要搞好营销活动，关键是要编织尽可能大的关系“网”，网编织得越大、越牢固，所获取的“猎物”就越多．本文认为这种说法欠准确，应将“网”改为“场”，并着力探讨有关“关系营销场”的一些理论。
　　
　　
　　一、关于“网”与“场”
　　
　　
　　按照《现代汉语小词典》中的解释①：网，是指用绳线等结成的捕鱼捉鸟的器具，如鱼网。场，是物质存在的一种基本形式，具有能量、动量和质量，能传递实物间的相互作用，如电场、磁场、引力场等。
　　
　　
　　由此可以看出：“网”是静态的，不具有能量；而“场”是动态的，具有一定的能量，且可传递实物间的相互作用。运用到关系营销当中，用“场”来表述则更加生动、准确。
　　
　　
　　
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二、关系营销场理论探讨
　　
　　
　　“场”，首先是一个由理论物理学界提出的物理学范畴，经过移植才进入其他范畴之林。如生物学中有“生物场”之说，心理学中有“心理场”之说，语义学中有“语义场”之说……
　　
　　
　　物理学家描述的“场”，是相互作用的“场”，“场”中的一切均处在相互作用关系之中。此处所说的“相互作用”，不仅指对偶的、对应的或对立的二极之间的相互作用，而且指多元之间、多维之间或多极之间的交互作用。“相互作用”是场论中极为重要的范畴，不妨说，场论是以“相互作用”范畴为基石建造起来的。凭“相互作用”做引线，可牵出“关系”范畴和“过程”范畴。种种相互作用织成一张“作用关系”网络，汇成一条“作用过程”长河。
　　
　　
　　生活中的球场或广场之类的“场”，都有一块实实在在的场地，人们在场上打球或进行其他活动；场与人可以分开，人走了，场地依然在那儿。物理学中的“场”绝非生活中的“场”，前者并不是一块实有其物的场地，专供种种“力”或种种事象在场上进行相互作用。一组连续的相互作用，就是一个物理学意义的“场”。离开了相互作用及其连续性，此等意义的“场”，立即化为子虚乌有。
　　“场”就在相互作用之“中”，“场”就是相互作用及其连续性的“组合”。“场”可以是非实体性的“场”。
　　
　　
　　近年来，物理学界将物理世界四种最基本的“力”及其相互作用合为一体，从而真正实现电磁力、弱力、强力和引力四类相互作用“场”的大统一，形成名副其实的所谓“大统一场论”．本文试图运用物理学中的场理论来解释关系营销中的一些事象，为其寻求理论支撑。关系营销是20世纪70年代由北欧的一些学者提出的。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程．
　　
　　
　　正确处理这些个人和组织的关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使顾客成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展；其核心在于建立顾客与企业间一种连续性的关系；其目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品永续销售。
　　
　　
　　（一）企业顾客场
　　
　　
　　顾客是活生生的“人”，有着人类所独有的、所无法避免的七情六欲和喜怒哀乐。实践证明：谁能赢得顾客对企业的信任和支持，谁就能在市场上立于不败之地。
　　
　　
　　《韩非子·备内》所言：“舆人成舆，则欲人之富贵；匠人成棺，则欲人之夭死也。非舆仁人而匠人贼也。人不贵，则舆不售；人不死，则棺不买”。用现代汉语来解释为：人富有了要买车，人死了要买棺材。这是顾客的需求。造车的人和木匠师傅应满足之。这正吻合了市场营销的基本准则：了解人们的需求，并竭力满足之。经营者是“公仆”，顾客是“上帝”。欲赢得“上帝”的欢心，“公仆”就必须了解“上帝”的需求，并投其所好、竭力满足之。
　　
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　一个企业要想在市场激战中求其长期的生存与发展，必须适时不断地为广大顾客提供满意的商品与劳务。企业每赢得一次某顾客的满意，会使企业对该顾客的“电磁力”及“引力”增强一定量，顾客对企业的忠诚程度就会增加一分，这种力我们称之为“强力”（忠诚程度）；随着强力地不断增强，顾客逐渐向企业靠拢；当企业连续多次赢得某一顾客的满意，即企业对该顾客的强力增强到一定程度，该顾客就成为企业的忠诚顾客．
　　
　　
　　相反，假如某顾客对企业提供的商品或劳务不满意，则会使企业对该顾客的“电磁力”及“引力”减弱一定量，该顾客对企业的忠诚程度就会减少一分，这种力我们称之为“弱力”（非忠诚程度）；随着弱力地不断增强，顾客逐渐远离企业；当企业连续多次未赢得某一顾客的满意，即企业对该顾客的弱力增强到一定程度，企业就失去了该顾客．
　　
　　
　　顾客之间也存在相互作用，进而影响企业的营销活动。当某顾客使用或享受了企业的商品或劳务后，感到满意或不满意，他会自觉不自觉地将其感受传递给其他顾客，从而对其他顾客的下一步购买该企业的商品或接受其劳务产生一定程度的影响，因为人是活广告。
　　
　　
　　顾客i每次向顾客j提供的信息，经后者验证为正确的，顾客j就会逐渐信任之，直至完全信任；反之，就会由不信任逐渐变为完全不信任．
　　
　　
　　企业拥有了一大批忠诚顾客，会使其在困难时度过难关，在兴盛时走向高潮。提高顾客满意度，是企业持久发展的永恒主题。CS（Customer Satisfactions），顾客满意度，它涵盖企业的形象，产品的品质，价格以及售前、售中、售后服务等。
　　
　　
　　（二）企业其他场
　　
　　
　　西方有句谚语：没有人生活在孤岛上。现代企业从事市场营销活动，不可能像鲁滨逊生活在孤岛上，它必然要与周围的环境发生千丝万缕的联系。环境的力量是巨大的，它可以使一个企业沉沦，也可使其兴盛。企业与其面临的环境的关系是：适，则存；不适，则亡。企业必须适应其不断变化的客观环境，在适应的过程中，又能动地改善着环境。
　　
　　
　　企业所面临的营销环境，主要涉及到企业顾客场，但同时也包括诸如企业竞争者场、企业供应商场、企业分销商场、企业政府机构场及企业社会组织场。这些都是外部环境因素。当然也应包括企业内部场。这些场的理论与企业顾客场相类似，本文不再赘述。商战，是以产品为军队，以市场为战场，由顾客裁决的战争。欲在商战中争当强者，必须具备：远大的眼光，非凡的胆识，超人的谋略，卓著的信誉。四者兼备，浑然一体，企业定会龙行虎步，所向披靡。
　　
　　
　　参考文献：
　　
　　
　　①中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.商务印书馆出版.1980年6月.
　　
　　②赵仲枚.物理场论对哲学思考的提示.云南大学人文社会科学学报.2000年第5期.
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