浅析中国汽车工业营销模式的创新

　　内容摘要：当前激烈的汽车竞争市场，群雄逐鹿，激战尤酣，给汽车工业带来新的机遇和挑战。营销创新，首先应摒弃以产品为中心的营销理念，创立以客户为中心的营销模式。新的营销理念的根本是服务，为产品提供终生、保姆式服务，最大限度地满足客户的需求，进而开拓市场为企业谋取利益，巩固企业自身在市场中的地位，发挥企业应有作用。
　　关键词：汽车工业 创新
　　
　　随着我国加入WTO，给整个汽车工业带来了新的机遇和挑战。汽车产业的大发展，给其营销也带来了新的机遇和挑战，各大汽车厂商为了维护其企业的品牌和利益，对汽车经销企业提出更高的要求。在竞争日趋激烈的形势下，汽车工业在营销理念、模式、管理各方面需要不断创新，才能巩固企业在市场中的地位，发挥其应有的作用。本文将主要论述中国汽车工业营销模式的创新。
　　
　　我国汽车工业营销模式创新的必然性
　　
　　企业客观环境的变化
　　随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。
　　
　　微观环境的变化
　　随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。
　　
　　营销创新成为我国汽车工业的必然选择
　　
　　在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：
　　理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。
　　方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。
　　短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。
　　恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。
　　
　　我国汽车工业营销创新的主体
　　
　　营销观念的创新
　　营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。
　　
　　营销模式的创新
　　营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。
　　这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。
　　建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。
　　规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。
　　完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。
　　完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。
 

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　　营销组织创新
　　市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
　　减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的官僚主义、效率低下等弊端。
　　组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。
　　营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此求同存异，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。

　　
　　我国汽车工业营销模式创新前景
　　
　　笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。
　　市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。
　　战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。
　　区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。
　　市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。
　　新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。
　　在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。
　　江泽民同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。
　　总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前，中国营销企业一个最大特点是：数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事，更是制造企业抢滩市场的捷径。许多企业已经成为外国厂商看好的伙伴。
　　在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，而对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，既是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。

 
　　参考资料：
　　1.康荣平，大型跨国公司战略新趋势，经济科学出版社，2001
　　2.邵海忠，WTO与汽车营销，湖北人民出版社，2001
　　3.北京亚运村汽车交易市场，在全球经济一体化条件下汽车营销模式的比较和分析，中国汽车维修市场，2001
　　4.秦远建，从系统的角度分析中国汽车工业的发展，汽车工业研究，2001
　　5.程振彪，国外是如何培育汽车市场促进汽车消费和销售的，汽车工业研究，2000
　　6.邢伟，中国汽车营销模式的现状及对策，浙江工商职业技术学院院报，2003
 

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