报纸品牌定位步骤及策略研究

 　摘要：在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上确定报纸品牌定位的步骤及策略。报纸品牌定位必须经过三个基本步骤： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，明确潜在的竞争优势；第二，准确选择相对竞争优势；第三，传播独特的竞争优势。在三个定位基本步骤的基础上，论文还提出了报纸品牌定位的几个策略：USP定位策略；价值定位策略；情感定位策略；使用者定位策略；诉求领导品牌定位策略。
　　关键词：报纸；品牌定位；步骤；策略

　　　处在社会转型期的中国报业，在见证一个伟大时代诞生的同时，自身也经历着前所未有的变化。在建设有中国特色的社会主义市场经济的历史使命中，中国报纸既是时代的记录者，同时也是改造的对象之一。中国传媒的产业化改革已经提上了议事日程。在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。因此，树立强大的报纸品牌形象成为报业经营管理者的共识。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上，确定报纸品牌定位的步骤及策略。
　　报纸品牌是读者对报纸整体形象的认知，是报纸的名称、内容和风格等因素在读者心目中留下的整体印象，是一家报纸区别于另一家报纸的重要标志，也是一家报纸本质特征的外在表现。^[1]定位是品牌的基础，“报纸品牌定位是指报纸品牌拥有者通过对竞争者以及读者可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标读者需求，使报纸的品牌形象与读者心目中的报纸品牌形象趋于一致的过程。”^[2]
　　
　　一、报纸品牌定位步骤
　　
　　从报纸品牌定位的概念可以知道，报纸品牌定位的确定需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；报纸品牌与其他竞争对手的相似程度如何；报纸品牌与其他竞争对手存在哪些区别。因此，笔者认为，报纸的品牌定位应该从以下几个步骤进行。
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第一，明确潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要弄清以下三大问题：竞争对手的定位如何?目标读者需要满足程度如何以及潜在的未被满足的需求如何?针对竞争对手的品牌定位和潜在的目标读者的真正需要的利益，要求品牌应该和能够做什么?
　　要搞清这三个问题，必须通过科学系统的市场调研活动，设计、搜集、分析并总结有关的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。
　　第二，准确选择相对竞争优势。相对竞争优势表明某一报纸品牌胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势是一个报纸品牌各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。由于报纸品牌定位是在一种竞争的参考体系中反映一个报纸品牌与竞争品牌之间的地位关系，因此，可以利用专门的定量分析工具，如知觉图、排比图等，以便更好地找到报纸品牌目前的位置，进而更好地确定报纸品牌在市场上的竞争优势。品牌定位分析工具从读者需要和认知评价的角度明确竞争优势，为报纸正确选择品牌定位提供了有力帮助。
　　第三，传播独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是要通过一系列的品牌传播活动，如广告、公关活动、举办读者沙龙或者论坛等，最关键的是报纸独特的报道内容，将报纸独特的竞争优势准确地传达给潜在读者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，首先，应使目标读者了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱的品牌定位，并在读者心目中建立与该定位相一致的报纸品牌形象。其次，要通过一切努力强化报纸品牌在目标读者心目中的形象，保持对目标读者的了解、稳定目标读者的态度和加深目标读者的偏好，从而巩固与报纸品牌定位相一致的品牌形象。最后，报纸品牌应注意目标读者对其定位理解出现的偏差或由于报纸品牌定位传播上的失误而造成目标读者对报纸品牌理解上的模糊、混乱和误会，及时纠正与报纸品牌定位不一致的形象。
　　完成上述报纸品牌定位的三大基本步骤后，就可进一步完成报纸品牌定位说明，如：“对于(目标读者群及其需求)，(某某报纸品牌)是(竞争性框架)的品牌，会使读者获得(益处)。原因是……报纸品牌特征是……”可以看出，品牌定位说明应该精练地勾勒出报纸品牌的基本形象。而且报纸品牌定位说明要简洁明了，兼具可操作性，主要基于对六个基本元素的描述从而概括报纸品牌定位的全貌：①读者需要，②益处，③目标读者群，④原因，⑤竞争性框架，⑥报纸品牌特征。由于这些元素(读者需求与益处；目标读者群与报纸品牌特征；益处与原因)之间存在着互相反映、验证的特点，所以操作起来相当直观、明了。
　　
　　
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二、报纸品牌定位策略分析
　　
　　报纸品牌定位的关键在于报纸品牌能否在读者心目中占据一个独特且有利的位置。但读者的价值取向和需求是什么呢?也就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢?因此，在明确报纸的目标读者及潜在竞争优势之后，在报纸品牌定位基本步骤的基础上，报纸必须找到能够打动读者的品牌定位策略。而根据报纸所处环境的不同，可以相应选取以下定位策略。
　　(一)USP(Unique Sale Rroposition)定位策略
　　USP定位，是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。运用USP定位，在同类报纸品牌众多、竞争激烈的市场情形下，可以突出报纸品牌的特点和优势，让读者根据自身需要和偏好以及对报纸品牌利益的重视程度，将不同报纸品牌在头脑中排序并置于不同位置，以便有相关需求时能更便捷地选择。
　　在今天的财经类报纸市场上，《21世纪经济报道》和《经济观察报》等几家综合性的财经类报纸似乎是这种理论的忠实追随者。以《21世纪经济报道》为例，该报的口号是“新闻创造价值”，注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，在报道风格上注重用事实说话，长于案例剖析，尽量少用或者不用分析性的报道。内幕、独家信息是《21世纪经济报道》的最大特色。而《经济观察报》正好相反，该报以“理性，建设性”作为其办报宗旨，注重宏观的言论，社会的效益，注重从宏观的角度来分析经济生活，在提供大量鲜活经济信息的同时，还提供对信息的梳理与整合，分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和分析稍有欠缺。这两家报纸通过各自的个性鲜明的定位，在财经报纸市场树立了自己的形象，确立了自己的地位，应该说是非常成功的。
　　虽然USP定位有利于较快地树立报纸的品牌形象，但运用该策略时必须注意以下几点： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，USP定位的利益点应是目标读者关心或感兴趣的利益点，而不是报纸自身的一厢情愿的叫卖点；第二，所诉求的利益点应是其他报纸品牌不具备或者没有指明的独特点，在读者心目中，该点位置还没有被其他报纸品牌占据；第三，利用USP定位时，一般应突出一个或者两个主要利益点，太多反而容易造成模糊进而导致定位失败。
　　(二)价值定位策略
　　价值定位，是指建立在向读者提供有价值的信息和读者满意最大化基础上的定位策略。该定位策略的理论依据是传播学中的“使用与满足”理论。该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。^[3]180传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。^[3]180该研究表明了人们使用媒介的目的和价值取向。这从另一个角度说明媒介在经营中应重视读者的需求。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　中国人民大学舆论研究所的调查报告《2001年财经类报刊竞争力调查的报告》，曾对北京、上海和广州三地的读者进行了深入的市场调查，关于读者阅读行为特征和阅读动机，调查显示：个人理财的实用资讯、财经类知识以及商务和经营类资讯这三类资讯的需求人数比例有一个明显的由高到低的递减过程，绝大多数人阅读财经类报纸的目的是获得“个人理财的专家建议”，有明显的实用性和个人化的阅读价值取向。^[4]
　　所以，在报纸的品牌定位中，必须十分注重对读者信息需求的满足，为其提供有价值的实用信息。美国顶尖财经类报纸《华尔街日报》从创刊之日起，天天发布经济信息和股票指数，为投资者提供参考，百余年来从未中断。自此，以道·琼斯命名的、具有极大投资参考价值的工业股票平均指数不仅使其创办者查尔斯·道和爱德华·琼斯声名大噪，而且使《华尔街日报》跻身于全球最有影响的报纸之一。其成功的根本原因就在于对读者需求的最大化满足，为投资者提供信息服务。
　　(三)情感定位策略
　　如果说USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略则是感性定位策略。USP定位策略适用于卖方市场(报纸)，而在报纸“同质化”日益严重而转向买方市场(读者)的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢迎与接受。
　　情感定位策略的作用机制在于人类的情感是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果。^[5]情感定位策略可能通过直接的作用方式(古典条件化和模仿学习)起作用，也可通过间接作用方式，即通过信息加工过程的影响。读者的情感一旦同特定报纸品牌发生联想、产生好感并转化为美好的使用体验的话，品牌在消费者心目中就占据了有利的位置并能得以持续。
　　情感定位策略在媒体定位中的成功应该首推《南方周末》。正是《南方周末》首倡“人文关怀”的办报理念，许多媒体才开始引入这一办报思路。但是，相当一部分报纸只是将“人文关怀”更多地融进了社会新闻之中，有的认为很多新闻，如财经新闻大多报道的是“硬新闻”，需要的只是理性的思考，而“人文关怀”恰恰与之相矛盾。事实上，像财经报道等“硬新闻”也完全可以处理好理性与“人文关怀”的关系。以2002年3月11日《21世纪经济报道》21版刊登的《中国西兰花梦断日本　数万菜农痛失过亿》为例，该文渗透了记者对菜农切身利益的关注以及对他们遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。再如2002年4月29日《经济观察》D4版刊登的《家族企业：不同的禅让之路》一文，虽然讲的是一个“经济味”很浓的问题，但文章一开头就用了充满“人情味”的对话切入，并多次通过这样的对话，深入浅出地阐明了一个比较复杂的经济学原理。这种轻松而富有亲和力的操作方式非常容易被读者接受。
　　(四)使用者定位策略
　　使用者定位，是指依据报纸与某类读者的生活形态和生活方式的契合与关联性进行定位。消费者购买某报纸，是因为该报纸能表现读者希望的形象和身份。在一定程度上，报纸品牌相当于读者的“身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品味。对这类读者来说，在某些时空环境中，报纸品牌透露的个人信息，比报纸的质量更重要。
　　1982年9月创办的《今日美国》，在业内怀疑的目光中，日发行量两年内跃至全美第三，五年内攀升至全美 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，至今仍保持在200万份左右。之所以取得如此巨大成功，关键在于《今日美国》将其目标受众锁定为旅途中的商界人士，根据其繁忙的身份特点提供短、平、快的信息，满足了这群人旅途中的信息需求。而且，根据读者的特点，《今日美国》将发行渠道主要设在机场和高级饭店，方便读者购买。因此，独特的定位策略使《今日美国》取得成功。
　　《经济观察报》将自己的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。他们在25～40岁之间，85％为男性，受过大专以上的教育，居住在中心城市，年收入在3万元以上，他们关心社会、合理合法地积累财富、遵循等价交换的行为准则。通过众多的公关和品牌宣传，《经济观察报》不断地向读者传递着这样一个信息：我们是在为“四有新人”办报，我们的报纸是“四有新人”的报纸。而财富、理想、权力、未来是当今许多年轻人的梦想，无数读者都希望加入“四有新人”的行列，而《经济观察报》让他们有归属感，成了他们的“名片”。该报成功地运用使用者定位策略，将报纸品牌人性化，从而为自己树立独特的品牌形象和品牌个性。
　　(五)诉求领导品牌的定位策略
　　大多数行业内部都有一个被公认的领导品牌，这个品牌在相关的市场中占有最大的市场份额，通常在许多方面对行业内其他品牌起领导作用，报纸市场亦不例外。成为领导品牌的好处不仅在于发行量的增加，同时有可能具有巨大的市场号召力和巨额的广告收入。
　　既然领导品牌能享有这么多好处，那么如何才能成为领导品牌呢?做“ 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一”是成为领导品牌的最佳策略。此种策略的理论依据是德国心理学家发现的动物与人皆适用的“印遗现象”。^[6]实践表明， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一个进入消费者大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三倍，并且这个比例不会轻易改变。吨任何产品类别中，领导品牌市场份额总是大大超过排名第二的品牌。这个规律在报纸品牌市场应该同样适用。
　　既然领导品牌具有这么大的优势，其他品牌肯定不会坐视不管，那么领导品牌应该通过怎样的定位策略来保持领先优势呢?
　　报纸领导品牌最有力的定位策略就是诉求自己是该领域的领导者。一般来说，读者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的报纸最终将会胜出。诉求领导品牌地位，就是顺应消费者这一思维模式的结果。但这种诉求要建立在向读者提供高品质的新闻信息的基础之上。
　　当一个报纸品牌诉求自己是领导品牌时，必须让读者在阅读该报纸的过程中有所收获。只有这样，读者下次才会再选择这个曾经使用过并让他(或她)有所收获的报纸。因此，获取并诉求领导地位将是一个报纸品牌最为宝贵也最具持续竞争力的定位策略。以《21世纪经济报道》为例，在取得目前中国财经类报纸市场上较高的品牌知名度以后，《21世纪经济报道》公然打出“中国商业报纸的领导者”的口号，以争取获得更多读者的注意和阅读，从而将《以济观察报》和《中国经营报》等强势财经类报纸品牌甩在身后。
　　因此，报纸品牌一旦取得领导地位，就必须整合这一强有力的讯息并加以有效传播。这一定位策略将有效地巩固其领导地位，给竞争对手以强有力的打击，读者也会以“领导品牌”作为选择标准。
　　以上定位策略相互之间并不排斥，在很多情况下各种策略之间有所交叉，在进行报纸品牌的定位过程中，可以组合运用。比如《经济观察报》就是将使用者定位、USP定位结合起来使用。所以，定位策略的选择关键在于对报纸的外部市场环境和自身特点的综合考虑。
　　
　　参考文献：
　　
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　　[2]蔡卫平．报纸品牌定位内涵及其基本原则探析[J]．江西财经大学学报，2005，(3)：110．
　　[3]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999：180．
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　　[5]马谋超．广告心理[M]．北京：中国物价出版社，2001：212．
　　[6]杰克·特劳特，邓德隆．成就领导品牌的“简单”秘诀[J].销售与市场．2002，(12上)．
　　[7]里斯，特劳特．定位[M]北京：中国财政经济出版社，2002：53．

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />