关系营销视角的顾客信任研究

　　摘要：顾客信任是决定关系营销成败的关键要素。本文从以下几个方面分析了关系营销视角的顾客信任问题：从社会交换理论的角度分析消费者与企业建立关系的动因；顾客信任与关系营销的关系；从不同视角分析顾客信任的分类；探讨顾客信任的建立机制。本研究可以为关系营销的实践提供理论指导。
　　关 键 词：关系营销；顾客信任；信任分类；信任机制
　　　
　　随着营销理论与实践的演进，“关系”取向不但取代了短期交易概念在营销理论与实践上的地位，并逐渐形成一个新的研究范式。关系营销主要着眼于与顾客建立长期稳定的关系，以获得顾客终身价值。然而，由于交易双方信息不对称，即使顾客怀疑产品或服务有瑕疵，也往往不能予以监督，因而处于交易的劣势。根据美国营销协会的调查指出，找新顾客的成本比留住旧顾客高出六倍。所以在交易过程中如何与顾客建立永久且持续的互信关系是企业成功的关键。Morgan & Hunt (1994)的研究指出，信任是成功关系营销的核心，信任是人与人之间、人与社会之间沟通最基本的要素。[1]因此，分析顾客信任的内涵、分类、形成机制，并在此基础上采取相应的营销策略，进而取得顾客的信任，提升顾客的忠诚度，对企业而言是相当重要的课题。
　　
　　一、消费者与企业建立“关系”的动因
　　
　　消费者为什么愿意与产品提供者建立并维持良好的关系？这可以从社会交换、社会需求与消费者行为三个方面来解释。
　　根据社会交换理论（social exchange theory）的观点，所有人际互动都是为了交换人际资源。如果消费者将产品提供者视为交易伙伴，则可以从人际互动的现象类推到消费者与产品提供者之间的互动，也就是说消费者可能企图通过与产品提供者建立良好关系获得某些人际资源，例如消费者可能预期通过关系获得特殊待遇、额外服务或更多的信息及折扣优惠。
　　如果将“顾客关系”视为是一种社会关系，那么从社会需求的观点来看，这样的社会关系可以提供给消费者不同社会需求的满足。一旦消费者的社会需求在“顾客关系”中被满足或实现，则消费者将愿意维持这样的关系。也就是说在建立“关系”的同时，消费者对这样的社会关系已经有一种需求的期待。当“关系”提供的利益满足了消费者对需求的期待时，消费者将希望持续这样的关系，进而产生顾客忠诚。
　　从消费者行为的观点来看，由于消费者的决策过程中有太多的不确定性存在，为了使不确定性对决策结果的影响降到最低，消费者通常会倾向降低感知风险，而与产品或服务提供者建立互信关系可以为消费者降低决策过程中必须承担的感知风险，包括功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险与时间风险等。
　　
　　
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二、顾客信任与关系营销
　　
　　在关系营销中，信任扮演着使关系更加巩固的角色，维持与顾客的信任是企业进行关系营销最有效的手段。[2]Morgan & Hunt (1994)在他们提出的“承诺— 信任理论”中指出，关系承诺与信任是关系营销的关键中介变量，信任与承诺有下列作用：1. 通过和伙伴合作维持关系；2. 与现有伙伴共同抵抗短期的诱惑，支持长期的利益关系；3. 即使有风险，也相信合作伙伴不会投机。Sirdeshmukh 等(2002)指出信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。[3]信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或者提高合作、满意度及购买意图，导致关系成功。因此，信任在长期销售关系中扮演重要的角色，在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的情况下，信任的建立对顾客而言尤为重要。信任在服务业特别重要，是服务业关系重要成功因素，由于顾客在消费之前通常无法预知服务质量好坏，而且服务并不会对任何东西产生所有权。因此，顾客必须选择值得信任的服务提供者来传递想要的服务，以减少顾客的认知风险和不确定性，进而维持满意的顾客/服务提供者关系。Singh and Sirddeshmukh（2000）指出，会发生与信任相关的交易有以下几个特点：1. 产品或服务的绩效高度模糊且难以辨识，也就是说消费者认为其所接受的产品或服务到底是好或是坏的评价，是很模糊的。2. 产品或服务的绩效表现对于消费者而言，有着重大的价值。3. 高度的相互依赖，也就是当消费者参与此服务时需要与厂商有高度的相互依赖。[4]
　　过去几十年中，管理学、经济学、社会学、心理学等学科的学者均对信任问题有许多相关研究，对信任的定义也各不相同，形成了不同的研究范式，但学者们对信任的下列属性达成了共识：1. 信任发生于两个个体或两个组织的关系之中；2. 信任包含一方对另一方某种程度的依赖以获得所期望的结果；3. 信任是非强迫的，施信方不能强迫受信方实施施信方所期望的行为；4. 信任发生于不确定环境中，即受信方的未来行为具有不确定性，因而结果也具有不确定性；5. 信任之所以会发生是因为在某一特定环境中存在与关系相关的风险，施信方会意识到如果受信方不根据对方的期望行事，将会给施信方带来某种损害；6. 信任是基于信念基础上的行为意图,而不是实际行动。
　　在营销领域，顾客信任的典型定义有：信任表示交易双方皆相信对方有可信度，并且真诚的愿意替对方的利益着想；[3]对信任伙伴的信心，来自于施信方相信值得信任的伙伴是可靠而且高度诚实的，这种信任与一致性、能力、诚实、公平、负责、助人，以及仁慈等属性相关；Garbarino & Johnson (1999)则认为，顾客信任就是顾客对于组织所提供服务的质量与可靠度的信心；[5]Sirdeshmukh(2002)等认为顾客信任是指顾客可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望。由此可知，至今还没有一个学者们一致认同的顾客信任的定义，但其本质意涵与顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、依赖等相关。[3]
　　
　　三、顾客信任的分类
　　
　　Zucker（1986）指出可通过三种方式来产生信任关系：[6]1. 以过程为基础的信任（process-based trust）：即信任的形成取决于过去重复交易的经验，如声誉的效果或彼此礼物交换（gift-exchange）的互动关系。该信任的形成过程着重在互惠关系的建立，考虑到了社会的嵌入性；2. 以特征为基础的信任（characteristic-based trust）：建立以特征为基础的信任所需要的信息，主要是建立在社会背景与民族特性上的相似性，比如生活型态、语言、地域等方面。其前提假设是：在环境背景相似的情况下，交易对象的许多特征，让顾客会有一种似曾相识的感觉而感到很熟悉。在进行交易协商时，这些特征有助于观念的沟通与交易条件的选择。这种信任不能用短期投资方式获得，也无法有效购买。3. 以制度为基础的信任（institutional-based trust）：即信任的形成是建构在正式的制度上，如许多合法的契约均有标准的格式，不管参与者的背景特征或声誉为何，都一律适用。
　　Lewicki and Bunker(1995)在对相关文献梳理后，将信任区分成下列三种类型：[7]1. 以计算为基础的信任(calculus-based trust)：产生信任行为的诱因在于威吓而非报酬的承诺，这是以威吓为基础的信任的基本要素。以计算为基础的信任要能有效执行，取决威吓力量的大小，威吓力量会受到未来交易期间的长短、相互依赖程度的高低、关系网络的大小以及声誉等因素的影响。该类信任较容易消失，因为只要某一方感觉到自身的权益受到剥夺，很容易造成信任关系的破裂。2. 以了解为基础的信任(knowledge-based trust)：该信任建立在对别人行为表现的预测能力上，其取决于拥有信息的能力而非威吓的能力。对交易伙伴的相关信息了解愈多，对其行为表现的预测能力愈佳。对方实际的行为表现愈接近原先的预期，信任的程度愈高。3. 以认同为基础的信任(identification-based trust)：在此阶段，施信方可以有效的了解、同意并支持对方的要求，愿意为对方着想，对方的权利可受到完全的保护，而对方也相信你会善尽应有的义务。双方一旦建立起这样的信任关系，则彼此可不必花费心血来保护自身的权利，因为彼此都坚信对方会有好的行为表现。此类信任类似于Rousseau, et al.,(1998)等人所提出的关系式信任(relational trust)，该信任有稳定性和持久性。[8]
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　Lyons and Mehta(1997)以人类行为倾向差异为基础，将信任区分成二个类型：[9]1. 自利性信任：此类信任是建立在人类追求手段合理性的行为上，即做每一件事的步骤、方法与目的都是经过深思熟虑的（即有目的的算计）。在此行为假设下，决定是否信任对方，是基于事先评估该交易关系可能带来的利益与成本。2. 社会导向的信任：此类信任是建立在三种行为假设下：A．传统的(traditional)行为，即日常生活的传统习惯所产生的行为；B.合理价值的(Value-rational)行为，即奉行个人的道德标准所产生的行为，涉及自我意识的价值观判断，个人或群体会依循自设的标准从事各种活动，有时甚至会不计成本而做出自认为应该履行的义务，并视为是一种荣耀；C.情感的(affective or emotional)行为，即表现出的行为模式是受到当时的情绪所影响，有时会因一时的冲动做出不合情理或不符合平时表现的行为来。在这些行为模式下所建立起的信任关系，通常亦表示交易双方的关系已非局限在商业行为上。
　　Gronroos(2001)指出，根据信任形成的因素可将顾客信任分为以下四种类型：[10]1. 概括性信任(Generalized trust)。这是一种基于社会规范的信任，顾客因为企业的规模、声誉而产生信任。2. 制度性信任(System trust)。基于法令、契约、产业规范及专业知识而信任对方，如当企业具有专业技巧时，顾客会信任对方。3. 人际基础的信任(Personality-based trust)。与个人特质相关，如果企业或服务提供者的言行是可靠的，则顾客会产生信任，并且愿意与其继续建立关系。4. 程序为基础的信任(Process-based trust)。伙伴双方因为过去接触或交易的经验感到满意而产生信任。
　　从经济学的角度来看，主要有三种类型的信任: 一为由契约而来的信任。买卖双方订定买卖的规则，双方都必须遵守承诺；二为由能力而来的信任。在买卖双方的关系中，信任来自卖方的能力，包括技术能力和管理能力；三为自发性信任。买卖双方没有明确的承诺，买方预期其要求会被满足。
　　
　　四、顾客信任的建立机制
　　
　　根据Doney & Cannon (1997)的研究，作者认为关系营销中顾客信任的建立机制如下：[11]1. 计算(calculative)过程：消费者依据计算对方可能从事欺骗或维持关系时所导致的成本或带来的收益来评估是否建立信任关系。2. 预测(prediction)过程：消费者根据预测对方的行为作为建立信任的依据，预测的基础是销售方的相关信息。3. 能力(capability)过程：通过评估对方的能力是否足够胜任并完成应尽的义务来决定是否建立信任关系。4. 意图(intentionality)过程：评估对方是否有意图来建立双方的信任关系，即当消费者认知到如果彼此相互信任，在信息分享或目标一致上能为自己带来更好的帮助时，就能建立信任关系。5. 传递(transference)过程：指通过第三者来确认彼此是否可信，以建立信任关系。通常此情况是信任双方彼此不熟悉或没有直接的接触，因此需要他人的保证或推荐。
　　另外，顾客信任的建立与交易程度及交易期限相关，Barney and Hansen(1994)依据交易的发展过程，提出三种信任机制：[12]1.弱式信任(weak form trust)，发生于交易过程中不会产生各种伤害的情形，因此无须选择其它的管理机制来保护自己，适用于信息充分的完全竞争市场，此时仍有信任的产生，不过并不明显；2.半强式信任(semi-strong form trust)，发生于交易过程中可能会产生伤害，因此交易双方乃利用某些管理机制来防止彼此投机行为的发生，其作法大多是通过声誉的维系与签订契约的方式，让投机者所获得的利益小于所付出的成本或代价，由此建立彼此的信用，进而提升信任度；3.强式信任(Strong form trust)，发生于投机行为所造成的伤害很大，而且各种管理机制的诱因亦无法有效压抑投机行为的产生。
　　
　　五、小结
　　
　　“关系”取向提供了一个新的营销研究视角，弥补了质量评估模式对忠诚或再购行为解释上的不足。根据“顾客关系”的观点，消费者对质量的评估不只是产品提供者或产品本身，还包括其与产品提供者之间的交易关系。信任是“关系”的核心，信任会随着时间、情境而改变，其建立是一个长期的过程，但却可能在瞬间失去。[8]只有对顾客信任内涵及建立机制有深入了解，并致力于顾客信任的建立，方可达到与顾客建立长期的关系，提升顾客忠诚度。未来的研究应在详细界定顾客信任概念的基础上，探讨顾客对销售人员的信任和对企业的信任的本质意涵及其建立机制，为企业的营销策略提供理论指导。
　　

　　参考文献：
　　[1]Morgan, Robert M. and Hunt, Shelby(1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, (July) P.20-38.
　　[2]Berry, L. L., “Relationship Marketing of Services－Growing Interest, Emerging Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.23, No.4, (1995) pp.236-245.
　　[3]Sirdeshmukh, D., J. Singh, and B. Sabol, “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing, vol. 66 (2002), 15-37.
　　[4]Singh, J. and D. Sirdeshmukh, “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments,” Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 1 (2000), 150-167.
　　[5]Garbarino, E. and M. S. Johnson, “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing, vol. 63(1999), 70-87.
　　[6]Zucker, L.G., “The Production of Trust：Institutional Sources of economic structure,” 1840-1920, In Staw, B.M. and Cummings, L.L.（Eds.）, Research In Organizational Behavior, Vol.8, 1986, p.55-111.
　　[7]Lewicki, R. J., and B. B. Bunker, “Trust in Relationships”, in Conflict, Cooperation
　　and Justice, Jossey-Bass Publishers, 1995
　　[8]Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., and Camerer, C., “Not So Different After All: A Cross-Discipline View of Trust,” Academy of Management Review, Vol. 23, No. 3, 1998, 393-404.
　　[9]Lyons, B., and Mehta, “Contracts, Opportunism and Trust : Self-Interest and Social Orientation”, Cambridge Journal of Economics,21:239-257, 1997
　　[10]Christian Grnroos “Quo Vadis, Marketing?Toward a Relationship Marketing Paradigm” Marketing Review 2001, 3, 129-146
　　[11]Doney, P. M. and J. P. Cannon, “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship,” Journal of Marketing, vol. 61 (1997), 35-51.
　　[12]Barney, J. B., and M. H. Hansen, “Trustworthiness as a Source of Competitive Advantage”, Strategic Management Journal, 15:175-190, 1994
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />