试述高职院校品牌战略

       〔摘要〕品牌是学校最珍贵的资产，体现在品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚等方面。目前一些学校在品牌战略的具体实施中还存在一些问题，主要是定位失准和策略失当。实施品牌战略要遵循调研分析、科学定位、持续创新和着眼长远等原则。
　　〔关键词〕高职院校 品牌战略
　　　　
　　从精英高等教育进入大众高等教育后，普遍出现了“学生择校上大学，用人单位择校用学生”的现象，这实际上也是高等教育的品牌效应。随着高等教育规模的扩大，学校与学校之间的竞争日益激烈。高职院校起步晚、基础差，怎样才能在激烈竞争中求生存、求发展呢？伯顿·克拉克认为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉”。“声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”① 高职院校要提高自己的声誉，自然要实施品牌战略。
　　
　　一、品牌的涵义
　　
　　通常，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。国外有学者曾将品牌定义为“我们经济,企业观察 href="http://mie168.com/meeting/economy.htm" target=_blank>经济中的原子弹”，认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。② 在高等教育领域，大学品牌被认为是一所大学社会地位的反映，是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。③ 品牌，对于企业或学校而言，是“最珍贵的资产”，④ 将产生聚合、光环、引导、带动、内敛和激励等多方面的效应。学校品牌资产，包括了品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌资产等五个方面。⑤
　　1.品牌认知。又称为品牌知名度，是指社会公众对学校品牌的知晓程度。品牌认知的过程从一方面说是从品牌名的接触到品牌形象的接受，再到品牌经验的产生，直至品牌忠诚形成的全过程；从另一方面说，品牌认知的过程即是对于品牌内涵中品质与品位整合认可的过程。⑥
　　2.品牌联想。是指社会公众对品牌认同、参与的一种思维。这种相联系的思维与教育品牌的定位与目标相一致就能带动品牌学校的大力发展。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成高校长期稳定的新生志愿的高填报率和毕业生的高就业率。
　　3.品牌的感觉品质。是指社会公众对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与品牌学校的实际品质可能一致也可能不一致。感觉品质一旦超过实际品质就能使学校增加价值，反之则减少。
　　4.品牌忠诚。是指社会公众对品牌的偏好而在长时间内产生的倾心参与和偏爱。公众的品牌忠诚一旦形成就很难受到其他因素的影响。品牌忠诚是“品牌资产”中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是高校实施品牌战略的根本目标之一。
　　5.其他品牌资产。是指附着在品牌之中的“资产”，如学校的区位优势、灵活的办学体制等。其他品牌资产可使品牌差别化成为可能。
　　
　　
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二、品牌战略实施中存在的问题
　　
　　一些高职院校在实施品牌战略中，问题主要体现在品牌定位失准和品牌策略失当两方面。
　　
　　（一）定位失准
　　品牌定位就是学校将自己的教学、管理、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。品牌定位是品牌战略实施的起源，是“品牌特征的罗盘”。⑦ 成功的定位能够使学校建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得社会、家长、考生的信任，但一些高职院校在品牌定位中，容易犯以下一些错误：
　　1.定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向和社会价值；不能明确选择品牌的关键“客户”和最有价值的社会群体。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。
　　2.定位过高。品牌定位依存于办学条件，换言之，当学校创造一个品牌时，必须有相应师资力量、仪器设备、管理质量等因素的跟进和支撑，有些高职院校为在竞争中占有先机，急于创品牌，定位往往过于高远。不切合实际的定位，除了动摇教职工军心外，还给社会造成一种“假、大、空”的印象。
　　3.定位过低。“人无我有，人有我优”，这可以说是品牌特征的一种最通俗的表述。定位过低，人皆有之，显然不能成为品牌，人人都能达到的目标，无法建立市场竞争的优势。过低的品牌定位，最终导致没有品牌。
　　4.定位冲突。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指学校在品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的要求，形成相互对立的定位取向。有的高职院校一方面以本科院校为追赶目标，一方面又要为做成规模最大的学校而大量招收别的学校都不招的学生。既要做最强，又要做最大，这不能不说是一种冲突。
　　
　　（二）策略失当
　　通过怎样的途径、方法、手段来达到创品牌的目的，由于决策者的动机、态度、品质、能力以及学校内外条件的不同而有所不同。有的学校目光短浅，急于求成，结果采取了不该采取的创品牌策略，具体可概括为以下几方面：
　　1.模仿。采用怎样的品牌策略，可以向别的学校学习、借鉴、取经，但关键还是靠自己创造性的劳动。只有充分考虑主客观的条件以及面临的竞争和挑战，在分析自身优劣势基础上的品牌策略，才是切实可行的。眼下时有听说实施品牌战略的决心，却鲜见实施品牌的有效策略。相当多的学校仅仅停留在跟风、模仿的阶段。在高校经验交流会上，许多学校都自称自己有怎样的特色、怎样的品牌，但听后给人的感觉如出一辙。
　　2.虚浮。品牌需要一定的形象推广，这对于建立学校品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。学校进行形象推广可以运用多种方式和途径，但相当多的学校品牌形象推广过于狭窄。例如，高职院校创办之初，聘请院士、知名学者教授出任院长、名誉院长、系主任等职务，让他们在学校规划、建设、管理中充分发挥作用。请出名人作为学校“形象代表”，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减。另一方面，名人形象也不一定能够完善地体现品牌特征，充分展示品牌个性。再者，名人们的“形象”只要付费即可购得，在市场经济的条件下，谁付费谁就能买得名人形象，难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成学校形象的华而不实，给人以虚浮卖弄的印象和感觉。
　　3.冒牌。有的高职院校一时无法建立自己的品牌，也不去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种不正规手段和方式，将别的学校品牌套在自己的身上，或者无中生有给自己编造一个品牌并大肆渲染。有的学校刚组建，就自称采用的是世界某知名大学的“管理和教学模式”；有的学校由中专升格而来，延续的是老一套的做法，只是请所谓的专家编造几个口号式的新名词，便自我标榜为“新理念”“新模式”“新创举”；有的学校与国外某三流教育机构甚至是非正规教育机构签了个合作意向书，便说成是与国际一流大学联合办学；有的学校培养的学生偶然被招聘到世界500强企业，便扩大为毕业生深受世界顶尖企业青睐；有的学校自称是被某组织机构评为全国“最佳”高职院校之一，事实上这样的评审机构纯属子虚乌有或者是由一群乌合之众组建而成；有的学校明明白白与某老牌高校没关系，却会说成是资源共享、紧密合作，等等。如此做法欺骗了社会、家长和考生，也助长了教职员工为人做事的“投机主义”和“机会主义”，最终将动摇高等院校实事求是的办学根基。


　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　4.凝固。塑造品牌，学校决策者必须确立两种基本的品牌运作理念：一是动态化；二是持续创新。然而，有的学校品牌内涵浅薄、特色不鲜明，而且容易故步自封、裹足不前。离开了发展与创新，品牌自然而然失去持续的竞争力，最终难免被市场淘汰。
　　
　　三、品牌战略的实施
　　
　　高职院校品牌战略的实施应视学校的发展阶段、发展战略、比较优势以及办学条件等具体情况而有所不同。例如，有的实施单一品牌战略，有的实施统一品牌战略。现就这两种战略的选择作一讨论。
　　1.单一品牌战略。就是说在教育、教学、科研、管理、服务诸方面选择某一突破口，集中人力、物力、财力首先做出成绩取得优势并产生广泛而良好的社会影响。这种单一品牌战略适用于高职院校创立和发展阶段。这一阶段学校主要精力用于校园建设、引进教师。办学实力有限，管理水平有待提高，社会认可度和知名度较低，只有集中优势“兵力”，争取获得单一品牌，然后在此基础上谋求更大的发展。
　　单一品牌战略的实施，一方面要力争发挥杠杆效应。在学校创立之初，把学校的主要精力投入一个品牌的创立，在该品牌受到市场和社会确认的基础上，托起学校的形象。另一方面要争取发挥星火效应。通过单一品牌的建立，在积累经验和力量的基础上，带动其他品牌的建立，凭借单一品牌的“星星之火”取得众多品牌建立的“燎原之势”。这不仅是学校整体实力的提升，也分散了单一品牌的风险，即使某一品牌出了问题，手中仍然有其他品牌。
　　2.统一品牌战略。即全方位出击，树立整体形象，建立统一品牌。统一品牌战略适用于高职院校成长阶段。这一阶段的特点是学校人财物的积累已达到一定的规模，教育、教学、科研、管理水平有了很大提高，学校已建立了一些品牌，有了自己的一些特色，在同行和社会中已有一定的知名度。一个学校如果建立了统一品牌，那么学校某方面即使不为人所知，但也会被社会、家长、同行认为是优秀的；相反，即使某方面有缺陷，也容易被认为是偶然的，会得到谅解。
　　实施统一品牌战略，要避免负向溢出效应。实施统一品牌战略，学校各项工作都要全方位跟进，从教学到后勤，从科研到服务，从就业到对社会的贡献，都应是不同凡响的。如果有某些方面的不足，开始时人们还会作为例外予以谅解，但时间一久，人们自然会认为品牌学校也不是所有的方面都可以信赖。统一品牌战略的实施更要避免连带效应。所谓连带效应就是说会因学校某方面的问题或不足，而牵连到学校的其他方面，甚至有损学校的整体形象。实施统一品牌战略，务必以整体形象、全局利益为重，坚决避免因贪眼前的、局部的利益而失去长远的、整体的利益的现象发生。
　　
　　四、品牌战略实施的原则
　　
　　1.调研分析的原则。高职院校的办学及其品牌战略的选择与形成，不仅受其内部条件限制，而且也受外部环境因素的制约。品牌战略的实施，先决条件就是要对学校内部条件和外部环境作调研分析。高职院校必须以外部环境的需求和规定为根据，结合本校内部实际条件和可能，选择和实施品牌战略，克服盲目性，避免发生闭门造车的失误。对学校内部条件进行调研分析，重点是人财物、专业、学科和文化。对外部环境的调研分析，一是要环境分析，调查学校所在地的“小气候”和全社会的“大气候”以及发展变化的规律；二是要进行环境评价，对所搜集的环境信息进行统计处理，并判断哪些因素对学校品牌战略有影响以及影响程度如何；三是环境预测，对特定战略时期内环境发展的大趋势和可能出现的变化做出估计，为学校制定战略提供依据。在对学校内部条件和外部环境调研分析的基础上，要看清自己的优势和劣势，预见到可能出现的机遇和面临的挑战，为品牌战略的实施奠定基础。
　　2.科学定位的原则。高职院校的品牌定位，先是在整个高等教育体系中的科学定位，也即要明确自己属于哪个类型、哪个层次。就我国目前的具体实际而言，绝大多数高职院校应定位在应用技术型和专科层次上。只要适应社会多样化的需要，任何类别、层次的高校都能创出自己的品牌。“一流大学是个相对概念，综合性大学可以办成一流，高职高专也可以办成一流。”⑧ 伯顿·克拉克曾经断言：“实施高等教育的最差的办法就是把所有的鸡蛋往一个篮子里装——高等教育最忌讳单一的模式。”⑨ 高职院校品牌定位，除了在整体高等教育体系中的定位外，还要在学校内部定位，也即要明确在哪些方面确立自己的办学特色和优势。一个学校有了独特的办学内涵，才可能有自己的品牌基础。这种独特的办学内涵可以体现在办学理念、培养目标、治校风格、学科水平、课程体系、服务方式、教学手段等多方面。确立了自己的办学特色和优势，也就等于在同类型同层次的高校中确立了自己的品牌。
　　3.持续创新的原则。学校应该有长期满足社会、学生需求的把握，才能保证品牌不断成长。因此，品牌应该努力保持自己的特征和发展自己的优势，随着社会、市场发展和时间推移而不断创新。在学校发展过程中，会不断面临新的机遇，也会不断拓展出新的市场，而原有的定位也许已不适应这一变化，甚至可能成为再发展的障碍。因此，面对新的条件和环境，必须修改原有的品牌定位和品牌策略。一种品牌的“品牌特征接触点”⑩ 越多就越能够获得人们的信任。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”，通过这个窗口人们能够充分认识品牌，品牌声誉也因此而不断扩散。通过品牌特征接触点塑造品牌，办学者必须要有动态管理和持续创新的理念。培养品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。还要看到，随着高等教育市场的发展变化，学校之间的竞争会变得更加激烈，而且，这种竞争日益由“以硬件为核心的竞争”转向“以质量为核心的竞争”，师生关系、校风教风学风、管理规格、服务水平、志愿填报率、新生报到率、毕业生就业率等要素，在提升品牌竞争力中的地位和作用日益增强。因此，品牌策略必须适应竞争转型。
　　4.着眼长远的原则。品牌的成长具有渐进性的规律，品牌战略要有长远的目光，切忌急功近利。一个品牌战略方案，如果对当前和长远、局部和整体都有利，当然是最理想的方案。但有时当前利益和长远利益、局部利益和整体利益并不一致，此时，一般处理是既要考虑品牌的长远、整体的战略利益，又要兼顾当前、局部的利益；在长远利益、整体利益大于当前利益、局部利益时，应以长远利益和整体利益为重。学校品牌战略的实施，需要日常工作的跟进，需要眼前工作的扎实有效，需要有对长远发展的把握。
　　
　　〔注释〕
　　①（美）伯顿·克拉克.高等教育学新论〔M〕.杭州：浙江教育出版社，2001：12.
　　②⑦戴贤远，译.塑造品牌特征〔M〕.北京：清华大学出版社，1999：16，19.
　　③齐义山.WTO与高校品牌战略〔J〕.北方经贸，2003（1）：120.
　　④汪涛.中国企业的"品牌幼稚病"〔J〕.经济管理，2001（17）：32.
　　⑤朱建设.试论中国高校的品牌战略〔J〕.江苏高教，2003（6）：24.
　　⑥赵琛.品牌学〔M〕.长沙：湖南美术出版社，2003：4.
　　⑧黄蔚，杨晨光.高等教育国际化进程中大学如何制定发展战略〔J〕.教育研究，2004（10）：20.
　　⑨伯顿·克拉克.高等教育系统--学术组织的跨国研究〔M〕.杭州：杭州大学出版社，1994：131.
　　⑩王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性〔J〕.福建师大学报（哲学社会科学版），2003（4）：33.
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