浅析基于品牌战略的供应链体系

　摘要：本文从提高供应链体系竞争力的角度提出在供应链管理过程中应该充分利用品牌战略。通过供应链体系中各企业之间品牌的强强合作，用品牌价值打造供应链，进而提升供应链的品牌价值。供应链中的各个成员必须从品牌战略的角度整合整个供应链，使供应链的整体绩效达到最优，从而实现企业之间战略联盟的目的，并最终使各自的品牌具有更强的竞争力。
　　关键词：供应链管理；核心竞争力；品牌战略
　　　
　　Abstract: This paper puts forward to making full use of brand strategy from the angle of the supply chain system in the management process of the supply chain in order to promote the competitive ability of the supply chain system. With the strong cooperation of each business enterprise brand in the supply chain system, enterprises can promote the value of the supply chain with the help of brand valve, and then promote the brand value of the supply chain. Each member of the supply chain has to integrate the whole supply chain according to the strategic angle of the brand, making the whole results of the supply chain attain superior, carrying out the purpose of the strategic alliance, and making each brand has a larger competitive ability in the end.
　　Key words: supply chain management; core competitive ability; brand strategy
　　
　　由于买方市场的形成和竞争的加剧，消费者的需求发生了前所未有的变化，一体化的特征日趋明显。因此，市场对企业的生存和竞争能力提出了更高的要求，竞争方式也发生了潜移默化的转变，在某种意义上，企业之间的竞争将逐步转变成供应链体系之间的竞争。而如何更好地构造企业以及整个供应链体系的核心竞争力则成为重中之重。在与上下游企业的合作过程中，有效地引入品牌战略将会对企业及整个供应链体系竞争力的提升起到重要作用。本文阐述供应链管理对品牌价值提升的作用，并进而挖掘供应链的品牌价值，从而使供应链品牌化，在市场竞争中获取更多的竞争优势。
　　
　　1实施供应链管理是经济发展的时代要求
　　
　　供应链管理实质上是将供应链各节点企业联结起来，改变交易双方利益对立的传统观念，在整个供应链范围内建立起共同利益的协作伙伴关系。供应链管理把从供应商开始到最终消费者的物流活动作为一个整体进行统一管理，始终从整体和全局上把握物流的各项活动，使整个供应链的库存水平最低，实现供应链整体物流最优化。在供应链管理模式下，库存不是必要的，库存变成了一种平衡机制，供应链管理更强调零库存。供应链管理使供应链成员结成了战略同盟，它们之间进行信息交换与共享，使供应链的库存总量大幅降低，减少了资金占用和库存维持成本，还避免了缺货现象的发生。供应链管理可以更好地了解客户，给他们提供个性化的产品和服务，使资源在供应链上合理流动，缩短物流周期，降低库存，降低物流费用以及交易费用，提高物流效率，从而提高供应链的整体竞争力。供应链管理已经成为企业参与全球市场竞争的重要战略。因此，任何一个希望步入国际化市场的企业都应该从供应链管理角度来考虑整个企业的生产经营活动，努力创造自己的核心竞争力，使企业成为整个供应链的一个重要环节。在供应链体系发展壮大的同时，使企业自身的竞争力也得到大幅度的提升。
　　
　　2品牌战略对供应链管理体系的必要性及其影响
　　
　　随着市场的发展，市场逐渐由产品导向转向客户导向，同时产品的同质化日益加剧和明显，市场中生产同类产品的企业越来越多，竞争变得越来越激烈。随着竞争激烈程度的加剧，市场竞争已不仅仅局限于企业与企业之间的竞争，而是逐步上升到供应链与供应链之间的竞争。因为单靠一个企业进行竞争毕竟势单力薄，而通过供应链把各个不同厂家聚合在一起形成整体优势，必将提高整体的竞争优势。而在供应链上下游企业合作的过程中有效引入品牌战略，将会把供应链体系中各环节企业更加紧密联系在一起，从而使供应链体系的整体竞争力大大加强。所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。当供应链管理已经发展成为一种先进的业务管理模式的时候，企业之间的强强合作越来越表现为大品牌之间的强强合作。
　　
　　3品牌战略在供应链体系中的具体应用
　　
　　未来的竞争既是供应链与供应链之间的竞争，更是品牌之间的竞争。在供应链体系中应合理引入品牌战略，通过品牌将供应链中各环节更加紧密地整合起来，从而可以有效弱化企业与企业之间的边界，达到提高供应链体系稳定性的目的。合理有效地运用品牌战略对于供应链的发展具有深远的意义，品牌战略的运用主要体现在以下几个方面。
　　3.1选择最优供应链伙伴，准确进行品牌定位。供应链伙伴的选择不是简单地因为对方是大企业或大品牌就一定是最优合作伙伴，主要看合作的各方能否形成共同远景以及能否在相互信任的基础上实现信息共享。由于不同环节上的企业将要面对不同的消费群体，因此在推行品牌战略的供应链体系中，目标消费群体的确定是极为重要的，这就需要对供应链品牌进行合理定位。因为在产品或服务趋向于同质化的市场竞争中，消费者的情感取向往往具有不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性——使消费者容易识别其特殊的品牌情感诉求。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活的形象，会对顾客产生难以抵抗的亲和力，从而达到寻找双方互相沟通的目的及顾客最终的认同。
　　
　　
　　3.2加强信息交流，将供应链品牌管理提升到战略高度。为消除供应链的不稳定状态和各成员之间利益的不统一，供应链各节点上的企业必须站在全程供应链的角度上思考问题。在创立供应链品牌的过程中，供应链中的各个成员必须服从供应链体系统一的品牌战略，从而使全程供应链的绩效达到最优。因为塑造一个成功的供应链品牌并不是一朝一夕的事，它需要供应链各环节通力合作才能实现，如果供应链体系中某一环节因为自身的短期利益而违背整个供应链的战略目标，那将会对供应链体系的长远发展产生极为不利的影响。而通过信息共享，可以在很大程度上减少或避免由于信息不畅所造成的产品或服务成本的增加，最终达到提升供应链品牌价值的目的。因此，把品牌理念融入供应链战略管理体系中，并使之上升到一个战略高度，对供应链的长远发展是极为必要的。


　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　3.3加大营销力度，拓展供应链品牌的升值空间。毋庸置疑，利用广告宣传品牌，可以在短期内达到品牌知名度，但若想真正地塑造出一个成功品牌，建立起消费者的品牌忠诚度，却不是短期广告所能达成的，它需要供应链体系中各环节企业共同制定一整套关于品牌建设的规划：从进行品牌调研、品牌定位到品牌管理的一系列活动的良好运作。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品及优异的品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心目中建立的价差效应（即与其它品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个供应链品牌，广告是必须的，营销手段更是必须的。只有通过必要的营销手段，才能吸引到更多潜在消费者，才能为发展并壮大供应链品牌奠定基础。
　　3.4培养顾客忠诚度，强化供应链品牌价值。在供应链体系中，核心竞争力通常是来自于杰出的个人技术、物流能力、知识基础、品牌忠诚度和其他竞争对手不能轻易模仿的无形能力，这些也带给顾客显而易见的价值。而在这其中，合理有效地利用品牌忠诚度将会极大地强化供应链品牌价值。
　　品牌忠诚度是品牌资产中最重要的要素。自从营销产生以来，赢得并保持品牌忠诚的消费者一直是商家获得成功的一项重要任务。品牌忠诚度可以从以下三个方面帮助品牌产生并强化价值：
　　（1）降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本要小得多。一项研究指出：吸引一个新顾客的花费是保持一个老顾客的4~6倍。因此，拥有一批对品牌忠诚的老顾客可以大大降低营销成本。
　　（2）吸引新顾客。一个对品牌忠诚的购买者，不仅自己会购买该品牌，而且还会向其他人积极推荐这个品牌，起着帮助其他消费者树立购买信心的作用。
　　（3）提供充足时间对竞争威胁作出反应。品牌忠诚为企业争取到对竞争作出反应的时间。如果竞争者开发了一种卓越的产品或提供了一种更加有效的服务方式，这就迫使供应链相应环节进行改进，而品牌忠诚的存在可以为供应链体系争取到大量时间，从而开发出更卓越的产品或服务来反击竞争者。
　　3.5充分利用品牌联想，扩大供应链品牌影响力。一个品牌的联想愈多，其影响也将愈大。一些著名品牌往往有很多的联想，通过品牌联想将会加深品牌价值在消费者心目中的地位。这种联想通过一些有意义的方式组织而成。例如，一提到麦当劳，消费者尤其是在孩子们的内心中就会出现金拱门、炸薯条、牛肉饼、麦香鸡、罗纳德·麦当劳形象，还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会等。
　　
　　本文所提到的品牌联想是不同于传统意义上的品牌联想，即它与麦当劳所形成的品牌联想是不同的，这里所提到的品牌联想是指：最终消费者因为对供应链中某一环节上的某一品牌具有较高的忠诚度而联想到供应链体系中的其它环节及其相应品牌。
　　图中的顾客不是仅仅对应最终销售商的，它更是一个广义上的概念。它既可以是供应商、制造商的顾客，也可以是销售商的顾客，还可以是整个供应链体系的顾客。因为现在消费者在对某一同质产品或服务做出最终选择时，越来越关注供应链体系的整体效率。如果供应链体系通过品牌合作战略塑造出一个具有独特竞争力并难以被竞争对手所模仿的供应链品牌形象时，那对于消费者来说无疑是具有极大吸引力的。也正以为如此，培养和壮大供应链品牌将成为企业获得竞争优势的新的突破口。
　　通过品牌联想可以将供应链体系的合作关系变得更加紧密。因为供应链中每个环节在做好自己品牌的同时，也无形中提升了整个供应链体系的品牌价值，而品牌价值的提升所带来的品牌效应将会沿供应链延伸到每个环节，有效地扩大了供应链品牌的影响力。
　　3.6采用品牌合作决策，努力提升供应链体系整体价值。因为供应链体系本身可以看作是一个具有共同远景的团队，那么就应适时引入品牌合作的理念，摒弃传统意义上各自为战，单打独斗的思想，通过各企业品牌之间的强强合作为塑造并提升供应链品牌价值打下基础。这种供应链体系中品牌合作的形式也是多样化的，既可以是供应商和制造商之间的品牌合作，也可以是制造商和物流服务商之间的品牌合作，还可以是其它形式的品牌合作。
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总之，品牌合作的初衷是为了更好地提升供应链体系的整体价值，通过品牌合作努力营造出一种1＋1＞2的增值效果。合作品牌的最大优点在于合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。运用合作品牌并取得成功的典型范例是Wal-mart和宝洁公司的合作。Wal-mart的每日库存维持量、库存情况和销售情况通过EDI方式直接通知宝洁公司的地区流通中心，双方共同建立了自动发货和产品类别组合改善系统。联盟使Wal-mart的库存周转率增加了两倍，成本下降，并从宝洁的营业促销中获利。宝洁也大大提高了产品周转率，能将当天生产的产品直接上市。更重要的是宝洁借此促进了天天低价政策的实施，降低了相同产品在不同时期的价格差别幅度，防止了虚假订货信息，使偏好宝洁品牌的客户能在任一时间、任一地点，以相同的价格购买宝洁产品，提高了客户满意度和忠诚度。
　　
　　4结束语
　　
　　供应链管理的思想需要各个企业良好的协调配合，也就是要实现供应链的整合，这种整合对供应链上每个企业都将会有深远的影响。在供应链体系中引入品牌战略其根本目的是通过提升供应链的品牌竞争力进而提升每个环节上的企业的自身价值。品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力，是具有高度产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现，不断提升供应链的品牌竞争力将是供应链未来发展的重要方向。
　　品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界及经济全球化趋势下，只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力，供应链品牌不仅要面临国内市场的竞争，而且也要积极地投入到国际竞争的行列中去。只有通过有效方式整合供应链体系中的各个环节，并在供应链体系中合理运用品牌战略，才会使供应链的品牌价值达到最大限度的发挥，从而提高供应链体系的整体竞争力。
　　
　　参考文献：
　　
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　　[3] 余鑫炎. 品牌战略与决策[M]. 大连：东北财经大学出版社，2001.

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