企业内部营销浅论

        摘要：文章通过对内部营销概念的分析，结合我国企业的认识，从营销管理方面展示了内部营销活动的价值和意义。内部营销对于提高企业管理水平，提高企业经济效益具有重要的作用。目前我国企业对内部营销还不够重视，缺乏内部营销的观念和机制，应采取有效应对措施解决我国企业内部营销中存在的问题。
　　关键词：内部营销；营销学；员工满意；顾客满意
　　
　　一、前言
　　
　　内部营销对改善和加强企业内部管理有重大意义和价值。企业通过提高员工的满意度，进而改进外部顾客服务服务质量，赢取顾客的忠诚度与满意度。内部营销的实施，有利于鼓舞企业员工士气，贯彻以人为本的企业管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等健康的企业文化。内部营销概念正为越来越多的企业主和营销人员所接受，并被认为是企业管理不可或缺的内在的重要组成部分。
　　
　　
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二、内部营销概念的提出
　　
　　实践永远先行于理论。20世纪30年代的日本，当时正面临世界经济萧条，许多工厂纷纷裁员或倒闭，刚刚起步的松下电器公司的员工担心被裁而人心惶惶。公司董事长松下幸之助召开全体员工开会，向大家宣布无论外界形势如何，松下一个员工也不裁减。他希望全体员工和他一齐来共度难关，以后每天只上半天班，其余时间请职工帮公司推销仓库积压的产品。工人们打心底感激松下的决策，结果松下公司在市场疲软中却打开了市场，公司的全员营销政策帮助公司成功摆脱危机，一时成为业界“佳话”而被效仿。日本企业的“终生雇佣制”延续至今，为日本国企业的发展壮大立下了不朽的历史功勋。
　　内部营销概念的提出基于如下理论假设：满意的员工产生满意的顾客，“攘外先必安内”。20世纪80年代研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向，以顾客为中心，进而提高企业市场竞争力。经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”。其实质就是在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。
　　
　　三、企业开展内部营销的必要性和作用
　　
　　（一）“攘外先必安内”，企业内部营销和外部营销不可割裂，二者具有明显的直接逻辑传递作用
　　内部营销对于领导层来说，更具有管理学上的启示和提醒，古人语：“攘外先必安内”，企业管理莫不如此。也只有企业的内部营销与外部营销的协调配合，才可使顾客最终获得满意，从而实现企业目标。这可从两方面加以认识：
　　一是外部营销计划执行前应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高成功的可能性。己所不欲勿施于人，如自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。企业与顾客的相互关系会直接影响着企业形象的建立，而企业的员工正是企业与顾客联系的纽带和桥梁。只有具备良好的服务意识和顾客导向意识的员工，才能为顾客提供满意的高质量的服务，才能创造和提升企业的整体形象。
　　二是企业内部营销是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工在提供服务的过程，并会影响对企业的外部营销活动。外部营销的主要功能是提出承诺，以满足顾客某方面的需求。然而员工对企业的外部营销计划要有所了解，使外部营销计划所设立的目标不会成了空中楼阁。内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划建立了实施桥梁。
　　（二）有利于建立在真正的顾客导向，减少部门冲突，弱化内部“公司政治”和“官僚文化”并在公司内部树立“平民文化”
　　现代营销学认为企业应该以市场为中心组织生产经营，以满足顾客需求为最终目的。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在此企业必须解决部门间的冲突，加强部门之间的沟通。然而在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，这种基于管理方便而构架的条块分割导致部门间沟通不利，有时甚至“矛盾重重”。生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的重要纽带，但是只有营销部门具备顾客导向是显然不够的。企业的成功有赖于在企业范围内建立市场导向。促进部门间合作，内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，建立企业的顾客导向。摩托罗拉公司采取科研、生产和销售同步走的战略，并以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地，这对我国企业不无启示。相比西方公司，基于东方文化下的中国公司更易滋生“公司政治”和“官僚企业文化”，内部营销所强调的领导要平等服务员工的观念，无疑有助于清洗和弱化这种“公司政治”，有利于削弱这种过于“等级森严”的公司上下级秩序，进而创造出一种基于平民化的健康公司文化。
　　（三）有利于企业全员发挥营销职能从而实现全员营销
　　企业本质上讲就是一个顾客服务组织，全体员工都是客户的服务员，这是企业必须实施全员营销的直接原因。员工是领导的“顾客”，企业领导层服务于全体员工而不仅是局限于正规营销部门，这是实施全员内部营销的基础。
　　在与顾客的接触方面，营销专家经常被负责生产、交货、技术、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工所超过。这些人员的营销意识、营销技能、顾客导向和服务精神都影响着顾客对企业的理解，在对顾客再次购买企业的产品和服务起至关重要的作用。企业普遍对营销结果有直接影响的人都不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，例如在服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告宣传；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人员进行内部营销的重点目标。
　　（四）内部营销在企业知识管理中作用
　　内部营销在知识管理中，营造一个有利于创造知识产生与分享的环境或是沟通渠道来加速知识的生产和传递，不断调整和改善流程来促进组织知识向市场价值的转化。在企业知识的转化、传播和共享的过程中，知识生产与传递过程实际上是知识类型在不同主体之间的一种互动过程。知识的生产效率和传递的深度和广度主要受不同主体之间对话次数和沟通深度的影响，从而建立良好的信任关系和高效的沟通渠道。内部营销强调在企业内部建立相互信任、和谐的组织与员工关系，而非传统的雇佣与被雇佣关系，这种相互信任、合作、和谐的组织与员工关系正是有效实施知识管理的根本条件。
　　（五）内部营销在企业全面质量管理中作用
　　内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。内部营销有助于建立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，让企业越重视内部员工需求，建成一个以顾客为导向的企业。其次内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。只有通过内部营销，使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标，实现不同职能的整合，提高全面质量管理的成功率。

　　
　　四、我国企业内部营销存在的问题
　　
　　（一）轻视内部顾客，缺乏内部营销的观念
　　经调查，我国多数企业主对“内部顾客”鲜有所闻，更不用说“内部营销”了。从长远利益来看，没有内部员工的满意，就没有外部的顾客满意。面对激烈的市场竞争，企业往往被其营销惯性所左右，只专注于传统的4p’s满足顾客需求，而没有摆正内部营销和外部营销的关系，更没有从战略高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到，没有外部顾客购买企业的产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也无法生存和发展。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（二）严重忽视员工的真正需求
　　企业领导对员工领导过多，服务太少。企业忽视员工的真正需求，即对企业核心竞争力的漠视，其结果必然导致企业人心涣散，员工与企业离心离德，影响企业经营绩效及发展战略的实现。企业内部员工作为内部顾客，他们也有自己的需求，而且不同的员工对自己的需求也有所不同的;甚至同一员工在不同时期的需求也会呈现出不同的特点。因此，企业应建立一种机制和制度，通过调查研究，对内部员工的需求进行深入研究，了解他们需求的不同特点，对需求进行市场细分，向不同的市场提供不同的市场营销组合，以满足他们的需要。这样才能充分发挥和调动员工的积极性和创造性，从而使员工发自内心地为顾客服务，以对企业取得良好的经济效益发挥重要作用。
　　（三）企业内部部门沟通不畅、协调不力，官僚文化严重，公司政治错综复杂
　　企业内部沟通不畅、协调不力会使企业运行的各个组件、各个环节难以步调一致形成合力，其负面效应是显而易见的。几乎所有的企业在发展过程中都会碰到沟通不良公司内部派头林立的问题，这在我国许多企业中表现得尤为突出。简单来说，企业的机构越复杂，管理层次越多，职能越不明晰，其沟通的效果就越差，高层指令传达到基层的时候通常已经走样；这样使底层人员的建议与意见未到达高层管理者之前，历经层层反映往往已经消失殆尽，企业管理中存在的问题得不到及时发现和解决。同时在市场导向的整体框架下，企业各部门都有自身的利益和官僚政治。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，都会导致各部门之间产生矛盾与摩擦。如果部门之间的协调不够完善，这种矛盾和摩擦会不断加剧。为了消除这些摩擦，企业可以通过内部营销的方式用全员营销思想将各部门统一在“顾客导向”这架战车上，促进各部门之间的平等沟通与协调，从而加快反
　　应速度，满足顾客所需。
　　
　　五、实施企业内部营销的有效措施
　　
　　（一）树立内部营销意识，努力营造内部营销的氛围
　　在企业中树立内部营销观念，要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内进行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境，企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观：建立支持性的管理风格、人事政策、培训政策以及计划与控制政策。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，管理层是内部营销的轴心。根据内部营销使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里，然而使员工更好地履行自己的职责。要使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神，努力做到“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。
　　（二）为员工提供适当的“产品”和“服务”，满足员工的多方面需求
　　在企业为员工提供的“产品和服务”是指信息、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言从以下几个方面可看：
　　1、提供适当的产品。企业在提供广泛的内部培训的基础上，对有经验、训练有素的员工有充分授权。然而使员工感到企业对自己的信任，有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。在美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明，企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素，其中在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位就是“企业内部员工对信息的分享程度”即员工对企业的信息分享本身是企业取得高绩效的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使信息充分被员工了解和掌握，可以提高员工的应变能力和对工作重要性的认识。
　　2、提供适当的服务。对员工进行培训，提高其业务素质和能力，可增强员工顺利完成工作的信心，有效地减轻其工作压力；通过培训还可以帮助员工找准方向，准确定位自己的工作。在内部营销中，尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常存在莫名的情绪要宣泄，而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。
　　3、进行有效的激励。制定有利于内部营销的激励措施，有助于解决员工定位的问题，其目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求调动其积极性。在美国通常认为利润分享是一种很好的机制，它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益，从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施，真正为内部员工提供有效的激励。
　　4、全面引入内部营销思想，帮助员工进行职业生涯规划，提高员工满意度。惠普公司建立了内部电子招聘系统，公布该公司空缺的岗位，以便世界各地任何一个符合招聘条件的员工应聘。此外公司还在因特网上为员工提供技能和需求自评工具，帮助员工制定详细的职业发展计划，这就是该公司员工流失率远远低于其他竞争对手的一个重要原因。人力资源管理在实施中应主动跟踪“顾客”的意见和需求，并进行及时答复和回复。设立有效的投诉、抱怨渠道，真正做到以“顾客”为中心。
　　企业与员工的关系维持除了劳动契约外，还有一种看不见的心理契约，即员工认同企业的共同愿追求，将个人目标和组织目标结合在一起，主动承担责任并进行自我管理。因此，人力资源营销是企业文化建设的一项重要内容，企业应通过充分利用人力资源宣传渠道，如利用媒体公开选、聘员工。由于因特网所具有的“全球性、交互性和实时性”的特点，已成为迄今为止最有效的广泛传播人力资源信息的途径。通过价值观的宣传，强化企业文化建设，树立人力资源品牌意识，打造“名牌顾客”，提升人才竞争力。
　　（三）确保内部平等沟通渠道的有效和畅通
　　企业确保沟通和渠道中，高层领导人员有义务向员工传递公司远景、战略、目标、方针、政策以及公司文化。员工对以上内容了解得越透彻越能体会到工作的意义，更加能够支持和理解公司的变革和创新。员工之间的信息交流，可以在不同岗位、部门之间的沟通，也是部门伙伴之间的交流，沟通的目的为企业内部更好的建立信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和企业价值观念等多方面的信息，也让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中形成共同的价值观。随着公司经营地域在全球范围内扩散，公司网站成了快速迅捷实时传播的信息渠道，公司可以把各种信息与员工分享，员工也可以通过这个内部网站直接给公司提建议，表达对公司的满意度。部门间的沟通也很重要，因为服务对顾客来说是一个整体概念不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客感受服务质量的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以保证内部营销渠道畅通，有利于减少误会，消除摩擦，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神。
　　
　　六、结束语
　　
　　“攘外先必安内”这是一句企业管理中的千年古训，特别是在“以人为本”管理理念深入人心、“人权价值”受到普遍尊重的今天，“内部营销”无疑是实现“安内”的一剂最佳良药。人力资源是企业的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一资源，可以预见，企业未来竞争力将会集中地体现在其对内部营销理念的重视程度和落实程度上，内部营销将会是21世纪一种基于企业文化建设的较为“隐蔽”、最为有效的市场竞争“秘密武器”。
　　
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