服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究

　　[摘要]已有研究主要探讨某一服务营销管理举措与企业绩效的关系，而在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同。为了揭示现阶段我国酒店最佳的营销管理组合，我们在充分总结有关研究的基础上，构建了服务营销管理体系对酒店绩效影响的回归模型，随后对全国30多个城市千余家酒店进行了问卷调查。对221个有效样本的分析发现：在酒店服务营销管理体系中。服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效，且酒店星级对以上关系存在显著的调节作用。
　　[关键词]服务营销管理系统；酒店市场绩效；酒店财务绩效
　　
　　1　引言
　　
　　服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，这看似尽人皆知，但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用程度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有非常重要的实践意义。
　　现有研究主要探讨某一营销管理举措对企业绩效的单独作用，缺乏对整个营销管理体系与企业绩效关系的实证研究，更缺乏针对酒店业的整合研究。一方面，以往就营销管理与企业绩效关系的研究主要集中在制造业，并且分散于全面质量管理和服务营销研究领域。福恩特斯等(Fuentes et a1.，2006)研究了定位、创新、品牌管理、人员管理与企业财务绩效的关系；阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)研究了定位、人员管理对财务绩效和市场绩效的作用；普拉约哥和索哈(Prajogo，Sohal，2006)研究了定位、人员管理对创新绩效的影响。另一方面，针对酒店业的相关研究非常有限，且集中在少数服务营销管理举措上，例如沃斯福尔德(Worsfold，1999)和阿利恩等(Alleyne et a1.，2006)等研究了服务人员管理对酒店绩效的重要作用；赛格拉(sigala，2005)研究了顾客关系管理对市场表现的作用。
　　中外酒店业处于不同的发展阶段，欧美学者针对稳定成熟期酒店业的研究成果未必适用于处在成长成熟期的中国酒店业，但是国内对服务营销管理与酒店绩效关系的实证研究严重缺乏。一方面，国内学者忽视了对酒店绩效的研究，在国内权威旅游刊物——《旅游学刊》1989至2008年20年来所发表的218篇题目为“酒店”、“饭店”的文章中，只有吴三忙(2006)这一篇从产权结构和市场结构双视角论述酒店业绩效的定性研究。在CNKI数据库以“酒店”和“绩效”、或者“酒店”和“效益”、或者“饭店”和“绩效”、或者“饭店”和“效益”为检索词对核心期刊、博士及优秀硕士论文题目进行检索，得到的44篇论文中只有7篇硕士论文是关于酒店绩效的实证研究，其中只有刘婷婷(2008)1篇与本文略微相关，研究了分销商关系品质与饭店绩效的关系。另一方面，国内对酒店营销管理的研究也非常欠缺，孔海燕、宋海岩(2008)对国内外酒店研究文献进行回顾和比较后发现：外国学者对中国酒店营销管理的研究数量很少，只占所有论文的9％，国内的酒店营销管理研究也只占所有论文的14％。
　　通过上述分析可以发现，目前国内外缺乏针对酒店企业进行的整体服务营销管理体系影响酒店绩效的研究；其次，在整个体系中，各种服务营销管理举措各自能够发挥多大作用，是协同还是单独发挥作用，是决策者最关注、学术界亟待解决的问题；再次，关于服务补救管理与企业财务绩效关系的实证研究较少，而服务补救管理通过影响顾客满意和再购买增加企业财务绩效，特别是在酒店服务这种人员接触互动频繁、顾客抱怨经常发生的情境更是如此。最后，服务营销管理体系的差异是否能够解释不同星级酒店绩效所存在的差异，还有待检验。
　　本研究针对酒店企业、从服务营销管理角度，研究服务营销管理体系——包括服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理是否对酒店市场绩效和财务绩效产生影响；比较各种服务营销管理举措发挥作用的程度；并且分析不同星级水平能否影响这种关系及其强度。2理论回顾与研究假设
　　企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度，本研究选择最能反映酒店经营状况和市场表现的两个维度：市场绩效和财务绩效。市场绩效是厂商在相关营销活动方面的效能，包含市场占有率、销售成长率、顾客满意和提供给顾客的价值等。财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。服务营销管理是直接面对市场、顾客的活动，它直接决定着企业的市场地位和销售收入。本研究主要从服务营销管理角度回顾并论证了服务营销管理体系对市场绩效和财务绩效的作用，在此基础上提出研究假设。
　　研究特将服务补救管理纳入服务营销管理系统，使得这一体系覆盖了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理等服务营销全过程。它们能够直接决定企业市场绩效，进而影响财务绩效，这得到许多实证研究的证明。准确的服务定位能够更好地满足顾客需要；围绕顾客需求的服务创新，能够吸引、方便顾客，实现服务差异化；加强广告宣传、努力维护企业形象，能够提高品牌知名度和美誉度；服务定位、服务创新、品牌管理最终增加顾客满意、忠诚和企业收益。福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)通过对西班牙273家私营企业进行的实证研究证明定位、创新、品牌管理与财务绩效相关，学者们在服务企业中也发现服务定位、服务创新、品牌管理积极影响企业绩效，但希拉和伊布拉黑姆普(Sila，Ebrahimpour，2002)发现已有实证研究也存在不一致的结论。
　　顾客关系管理源于关系营销，它能增加长期收益、吸引新顾客、保留老顾客，所以是在现有市场保持竞争优势的关键战略。服务企业和服务员工与顾客建立信任、形成长期关系，能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而促进顾客长期购买，增加企业绩效。赛格拉(Sigala，2005)通过对希腊酒店的调查证明了顾客关系管理与服务运营相结合对企业绩效的作用。服务补救管理是企业挽回因服务失败给顾客造成物质、精神损失的有效方法。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免，服务企业在尽量避免服务失败的同时，更应考虑在出现服务失败的情况下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径，服务补救是企业维持顾客关系 的“关键时刻”(moments of truth)。泰克斯等(Taxet al.，1998)多项研究认为服务企业建立顾客抱怨通道、进行合理物质和精神赔偿等服务补救管理能够增强顾客的忠诚度，提高企业的获利能力。
　　众多研究都表明服务人员管理对企业绩效具有积极作用，特别是在接触型服务中，需要服务人员与顾客密切的接触，服务员工的服务态度和行为将直接决定顾客感知的服务质量，所以服务员工管理发挥着更为重要的作用。学者们认为对服务员工的培训、授权、奖惩等管理活动同时对组织绩效产生作用，经过良好培训的员工能够为顾客提供更优质的服务，服务一线员工能够自行处理服务问题才能保证及时帮助顾客、满足顾客各种需求，对员工良好服务行为的奖励能够强化其行为，这些都能够增加员工绩效，从而提高企业绩效。沃斯福尔德(Worsfold，1999)证明了在酒店行业服务人员管理与组织绩效的相关性，阿芭斯和耶谷(Abas，Yaaenb，2006)和福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)也都证明人员管理与组织绩效的关系。但最近阿利恩等(Alleyne et al.，2006)对46家酒店的实证研究发现：服务人员管理只有与酒店战略匹配时才能对市场绩效和财务绩效发挥积极作用。
　　基于上述分析，提出如下假设和研究模型(见图1)：
　　
　　H1：酒店服务定位与酒店市场绩效(H1a)、财务绩效(H1b)正相关。
　　H2：酒店服务创新与酒店市场绩效(H2a)、财务绩效(H2b)正相关。
　　H3：酒店品牌管理与酒店市场绩效(H3a)、财务绩效(H3b)正相关。
　　H4：酒店顾客关系管理与酒店市场绩效(H4a)、财务绩效(H4b)正相关。
　　H5：酒店服务补救管理与酒店市场绩效(H5a)、财务绩效(H5b)正相关。
　　H6：酒店服务人员管理与酒店市场绩效(H6a)、财务绩效(H6b)正相关。
　　
　　3　研究设计与研究方法
　　
　　3.1　问卷设计
　　针对量表的设计，严格遵循邱吉尔和萨普里南特(Churchill，Surprenant，1982)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。设计中采用5级李克特量表，同时在尊重现有量表的基础上，结合酒店行业的具体特点，对已有量表进行了筛选和部分修正。参照沃尔德曼和戈帕拉克里希南(Waldman，Gopalakrishnan，1996)、阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)和苏瑞查德(sureshchandar et al.，2002)的研究，针对酒店服务进行了少量修改，设计了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理；参考福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)等研究，设计了市场绩效、财务绩效量表。
　　
　　3.2　样本选取和数据收集
　　本次调研的样本框是中国星级酒店目录和携程网纳入的酒店目录，安排了4名硕士研究生，采用事先联系，争得同意后直接向酒店高层管理者邮寄问卷，随问卷附上了写好地址、贴好邮票的信封。共发放问卷1200多份，回收276份，回收率为23％，对有关键漏项或有明显逻辑错误的问卷予以剔除，得到有效问卷221份，有效率为80％。问卷整体质量较高，且问卷数量已达到统计分析的要求。
　　研究选取被调查酒店时考虑了星级标准、所在城市经济和接待业发达程度等因素，样本具体分布如表1所示，基本能够反映目前我国酒店行业的一般情况。
　　
　　3.3　数据分析方法
　　采用SPSS 11.5软件进行量表的Cronbach α信度和探索性因子分析、描述性分析、多元回归分析，利用LISREL 8.70软件进行量表的综合信度和验证性因子分析。
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　　4　数据分析与模型检验
　　
　　4.1　探索性信度和效度分析
　　根据调查数据，通过Cronbach α检验量表内部一致性信度。数据显示，各量表的α值均在0.774－0.871之间，说明研究中量表具有较好的内部一致信度。
　　通过探索性因子分析检验问卷效度，KMO值为0.898，Bartlett's球形检验(P＜0.000)，说明数据符合进行因子分析的条件。采用主成分因子分析方法，以特征值1截取数据，利用方差最大化正交旋转，得到8个因子，与问卷的8个量表相对应，共解释方差70.677％。所有问项的共同度都超过0.5，载荷系数都在0.7以上，问卷效度较好。
　　
　　4.2　验证性因子分析
　　验证性因子分析的主要目的是检验问卷的综合信度、收敛效度和区别效度。采用LISREL8.70软件，得到验证性因子分析的整体拟合指数都非常好，X2=1380.77，df=898，X2/df=1.538，RMSEA=0.047，SRMR=0.068，PNFI=0.81，PGFI=0.66，CFI=0.98，IFI=0.98，NFI=0.93，NNFI=0.97。分析结果显示，绝大部分问项的载荷系数大于0.707，其余5个也都大于0.5的可接受水平，统计检验显著，标准差很小。用标准化因子载荷和各问项的测量误差计算综合信度和平均析出方差(AVE)，各量表的综合信度在0.805－0.960之间，AVE值在0.704－0.925之间，远大于0.5的最低标准；各因子AVE值的平方根均大于该因子与其他因子的相关系数，表明问卷具有很高信度、收敛效度和区别效度。
　　
　　
　　4.3　假设检验
　　首先，在假设检验之前，统计了各变量的均值和标准差，221家酒店的品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理均值较高，分别为4.105、4.050、4.024；服务定位、服务创新、服务人员管理、市场绩效、财务绩效均值较低，分别为3.877、3.753、3.606、3.843、3.797；各变量的标准差较小且，非常接近，在0.60至0.75之间。
　　然后，根据各问项的标准化载荷系数，计算各因子每个问项的贡献度，用各问项贡献度乘以该问项的原始分数，再将乘积相加从而得出这个因子的分数，用于接下来的回归分析(回归分析采用Stepwise方法)。
　　
　　回归模型1(见表2)上半部分反映了服务营销管理体系对酒店市场绩效的显著影响。其中，F值和各t值都显著，表明回归模型1可靠性高，服务创新、服务补救管理和服务人员管理是酒店市场绩效的决定因素，且服务补救管理对市场绩效发挥作用最大，服务创新次之，服务人员管理最小；服务定位、品牌管理、顾客关系管理对酒店市场绩效的作用不显著，所以被Stepwise回归方法排除在模型之外；回归模型的测定系数R2=0.332，表明3个自变量解 释了市场绩效的33.2％。
　　回归模型2(见表3)上半部分反映了服务营销管理体系对酒店财务绩效的显著影响。其中，F值和各t值都显著，表明回归模型2可靠性高，服务补救管理、服务人员管理是酒店财务绩效的决定因素；服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理对酒店财务绩效的作用不显著，所以被Stepwise回归方法排除在模型之外；回归模型的测定系数R2=0.198，表明两个自变量解释了财务绩效的19.8％。
　　
　　
　　4.4　回归模型对酒店类型的恒定性分析
　　按照酒店星级对样本进行拆分，在子样本中探讨回归模型1和2的适用性。把样本按照五星和四星级(高档)酒店、三星级(中档)酒店、二星及以下(低当)酒店进行拆分，形成子样本a、b和c，样本量分别为94、62、65，都达到大样本(大于等于30)的要求，可以进行回归分析。
　　分别对子样本a至c以服务营销管理体系为自变量、分别以市场绩效和财务绩效为因变量进行回归分析，研究酒店星级对回归模型1和2的影响，结果见表2和表3的下半部分。
　　从表2下半部分可见，影响中档和低档酒店市场绩效的因素和作用强度大体相同，与高档酒店存在显著差别。服务补救管理是3种酒店市场绩效的共同影响因素，且都发挥着最重要的作用；在高档酒店中还有服务创新对市场绩效产生积极贡献，而在中档和低档酒店中则是服务人员管理在发挥作用；并且上述服务营销管理分别解释了高档、中档、低档酒店市场绩效的37.1％、27.1％、36.6％。
　　从表3下半部分可见，服务补救管理和服务创新在高档酒店财务绩效中贡献程度相似；中档酒店中服务人员管理对财务绩效贡献最大，服务定位其次；低档酒店中服务人员管理对企业财务绩效贡献最大，服务补救其次；并且上述服务营销管理分别解释了高档、中档、低档酒店财务绩效的16.7％、26％、27.7％。
　　
　　5　研究结论与建议
　　
　　5.1　研究结论
　　通过以上研究，得到如下结论：首先，服务补救管理和服务人员管理都会对酒店市场和财务绩效同时发挥积极作用，并且服务补救的作用巨大；服务创新能够适当增加酒店市场绩效。公平的服务补救过程和结果、功利性和象征性补偿结合，能够增加顾客满意度，甚至会产生服务补救悖论，即遭遇服务失败的顾客被成功补救后，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，从而增加市场绩效和财务绩效。接触型服务中，服务人员的现场表现就是服务的有机构成，服务人员的行为、语言、情绪直接影响顾客的服务体验，他们的服务能力和工作态度直接影响顾客的服务质量感知，从而直接或者间接作用于企业市场绩效和财务绩效。
　　其次，研究发现对现阶段我国酒店而言，品牌管理和顾客关系管理对酒店绩效发挥的作用不是非常明显。品牌管理和顾客关系管理的均值较高，分别为4.105、4.050，这表明我国酒店管理者认为其品牌管理和顾客关系管理整体较好。但是酒店产品不可移动，具有较强的地域性，对于众多单体酒店而言，其产品不能覆盖跨地区的区域市场，更无法覆盖到全国市场。因而许多酒店的品牌管理只针对本地市场，而旅游、商务、会议等客源绝大多数来自外地，所以其品牌管理虽然较好，但是不能到达目标顾客，所以对酒店绩效的贡献不大。同时，客源是流动的，虽然酒店的顾客关系管理较好，但是顾客从此地到达另外城市时，那里没有该酒店，顾客被迫选择其他酒店，因此良好的顾客关系管理仍然不能对酒店绩效发挥作用。
　　再次，对于不同档次的酒店，增加酒店绩效的营销管理重点有所差异。酒店业竞争激烈，特别是中高档酒店，酒店数量多且增长较快，例如2006年末，五星、四星、三星级酒店数量分别比2001年增长了134.1％、210.4％、109％。而酒店企业整体服务创新水平较低，均值仅为3.753，说明酒店服务产品同质化程度较高。高档酒店没有很多价格优势，只能采用差异化战略占领市场、赢得收益。通过不断的服务产品创新，为顾客带来惊喜，让其认为服务有所值，让顾客体验创新服务的同时，愿意支付更多货币。另外，顾客对高档酒店的期望较高，如果没能达到顾客期望，那么良好的服务补救能够补偿、修正顾客的失望感。中档酒店既没有高档酒店豪华的殿堂环境来彰显顾客的身份，又没有低档酒店便宜的价格来吸引顾客，所以准确的服务定位至关重要。服务人员管理水平较低是酒店企业普遍存在的问题，均值仅为3.606，对于中低档酒店，尤其是低档酒店，提高人员的服务能力、端正人员的服务态度能够大大提高顾客满意度，促使顾客再次惠顾，减少服务补救成本，增加市场份额和收益水平。
　　
　　5.2　管理建议
　　首先，酒店企业应继续加强服务补救、服务人员管理和服务创新。企业应当建立健全服务补救机制，为顾客提供抱怨和建议的平台，认真对待顾客意见和抱怨，公平、热情的为顾客进行功利性和象征性补偿，抚平顾客的心理创伤。良好的服务补救能够弥补服务失败带来的诸多负面影响，甚至能转变顾客态度和行为，引发再购买和良好口碑。对服务人员的激励、培训和授权能增加服务积极性、能力和技巧、服务反应速度，提高员工绩效；服务经理还应当关注服务员工在工作中的情绪展示，在招聘时考虑员工的情绪表达能力、培训时培养员工对情绪活动的控制能力等，员工良好的“情绪劳动”能够调动顾客的积极情绪，增加顾客感知价值、感知质量和再购买行为。满足顾客的各种需求，不断推出新服务，为顾客提供个性化、差异化服务，能够让顾客感受体贴倍至的关怀，提高其服务体验感和享受感。
　　其次，酒店企业应当致力于发挥品牌管理和顾客关系管理应有的作用，虽然目前酒店企业普遍重视品牌管理和顾客关系管理，但是研究表明它们没有为酒店带来市场份额和财务收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好质量的象征，是建立顾客信任的基础，能够降低顾客的风险预期和感知，能够实现顾客忠诚和溢价销售；与顾客建立良好的关系能够增加顾客的转换成本，增加顾客忠诚度。已有研究还表明，维系老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本，所以加强顾客关系管理，将新顾客发展成为忠诚的老顾客是增加企业财务绩效的捷径。因此，我国许多研究呼吁酒店企业突破单店经营、分散经营带来的瓶颈，建立品牌化、连锁经营模式，充分发挥各种营销资源的作用，让品牌管理和顾客关系管理发挥规模效应。
　　再次，酒店各项服务营销管理应当与酒店战略定位紧密配合。高档酒店应当更加重视服务创新，提供更个性化的服务，体现服务价值，例如利用顾客信息系统，适时地为顾客提供其喜欢的食物、饮料等。中档酒店应重视服务定位，既要考虑成本控制，又要满足顾客需求。

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