基于不同分销渠道模式的中间商满意度管理研究

　摘 要：目前，企业的产品同质化程度越来越高、渠道稳定性却比较低。渠道成为了企业关注的重心。提高中间商满意度有益于企业分销渠道稳定性的提高。因此应制定相对合理的策略来提高中间商的满意度。
　　关键词： 不同分销渠道模式；中间商；满意度管理

　　1 中间商满意度
　　1.1 中间商
　　中间商是能够帮助企业来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位。他们基本按照两种形式来进行运作：批发商和零售商。
　　批发商是指提供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。
　　零售包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。它是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
　　1.2 中间商满意度
　　中间商满意度分为经济满意度和社会满意度两个层面。经济满意度是指渠道成员对于其他成员关系的流动，在经济报酬上的正向的情感反应。主要包括：产品满意度、财务满意度和营销支持满意度；社会满意度主要是指渠道成员对关系的非经济面，在社会心理层面有一个正向的情感反应。具体说明如下：
　　（1）产品满意度。中间商对企业的产品状况的相关评价，包括产品的质量情况，开发的新产品是否适合顾客的需求，该产品在同类产品中是否具有竞争力以及能否给中间商提供好的发展机会。
　　（2）财务满意度。中间商对企业的产品提供的利益多少的衡量，比如该产品是否提供了可观的利润，产品的定价是否更具有竞争力以及在整个行业的利润水平。
　　（3）营销支持满意度。中间商对企业在促销和物流方面给予的情况的评价，企业提供的广告费用补贴情况，对中间商的产品是否提供了充足的促销支持，以及对中间商销售人员的培训情况，企业对于产品的存货管理、定单处理以及交货时间等方面的状况。
　　（4）社会满意度。渠道成员对于伙伴间的非经济报酬的具体回应程度，包含愿望的满足等非物质报酬。中间商和企业之间的沟通和交往状况，特别是企业的销售代表和中间商的交流情况。
　　1.3 提高渠道满意度的意义
　　（1）提高推广产品时效性。
　　中间商经过多年当地经营经验的积累与提炼，掌握地区行业、产品、竞争与用户的特点，同时拥有相应的销售服务等配套能力，对适合当地销售的产品，能够迅速、主动、有效的推介，也因中间商在当地市场的信誉和关系，容易取得当地用户的信赖，因此提高中间商满意度有利于产品的使用和推广。此外，地区的大、中规模的中间商，因自身经营的需要，也都发展了一定的分销网点，建有相应的销售队伍，具备销售管理的基础，更有可能在短时间内，将产品迅速、全面推广到其所控制的网点体系，起到快速分销的作用，以占领当地市场，确保企业利益的实现。同时，在当地市场进行推广活动，可为中间商在经营信誉宣传上，以及其他产品的推广等方面带来诸多的好处。因此提高中间商满意度可以在推广产品是获得中间商的支持，达到快速销售目的。
　　（2）增强企业和消费者信息沟通及时性。
　　在地区市场中，中间商面对面地直接接触用户，多年经营经验的积累和提炼，使得中间商对消费者的购买心理、行为和习惯、动机和需要等非常熟悉，并能有效收集消费者对企业广告、促销、服务、产品质量等方面的意见。因此，中间商是企业在地区市场的“顺风耳”，起到及时、准确反馈地区市场信息的作用。同时，中间商也是企业在区域市场上的“扩大器”。企业将自己的品牌、产品、促销、宣传、服务等相关信息，通过中间商的“扩大”的传递作用，让更多目标用户接受准确信息，吸引用户购买或培养用户忠诚度，形成较好的用户群体。
　　（3）保持企业竞争优势。
　　中间商在地区市场的多年经营，业已形成相应的产品分销网络与途径，以及培养了一大批固定的忠实用户或消费群体，拥有分销所必备的相关公共关系等，为企业市场开拓提供了先决条件。企业与中间商的合作，是双方共同利益的结盟。面对存在的市场竞争威胁，双方只有共同结成竞争联结，进行协同竞争战略，其竞争的势力才远远大于各自的自身力量，才能给各自带来竞争利益的回报。因此企业通过与众多中间商的合作与竞争利益联结，提升电脑企业整体市场的竞争优势。此外，中间商渠道价值也与企业的品牌、企业文化等价值一样，具有无形的资产价值。这种价值是靠中间商长期培养得来的，对于企业而言，市场无形资源之一分销渠道这种无形价值，更显得十分珍贵。因此提高渠道满意度才能保持渠道稳定性。
　　（4）保持渠道稳定性。
　　企业忽视中间商的满意度会给企业带来营销通路上的不畅，主要表现在中间商恶意拖欠厂家货款，一些中间商跨区窜货，中间商为了避免积压，相互杀价，中间商凭借其通路优势，改变和控制企业的销售政策。因此，赢得中间商的忠诚对企业来说至关重要。企业能否拥有忠诚的中间商客户，是其公司成败的关键。企业在渠道管理过程中，不能单靠“压榨”中间商或供应商来保持产品的利润率，如果要使中间商始终忠诚，必须提高中间商满意度，构建厂家与渠道长期双赢的战略。
　　2 分销渠道模式
　　分销渠道模式指的是商业渠道模式，因此只包含企业和中间商，并不包含消费者，分销渠道模式分类的定义主要依据渠道结构来界定。本文定义了3种渠道模式，分别为：全国总代理模式；区域代理模式；厂商自建渠道模式。
　　（1）全国总代理模式。可在短时间将推出的产品在全国的范围内迅速铺货；最大程度上降低经营风险，可实现资金迅速回笼；由于全国型的分销商都是非常有实力的专业分销商，将分销只能分离出去可降低企业的营销费用。但由于此模式中间层太多，造成信息反馈反应过慢，不利于企业制定相应的市场策略；对渠道的可控性较差。因为大分销在市场覆盖能力上要比区域分销弱。特别是在低端市场日趋饱和的情况之下，大分销方式获得的低端市场占有率更是不容乐观。
　　（2）区域代理渠道模式。企业不经过一级代理而把产品按地区包给大区代理。通过按行政区域划分或按地理区域划分的方式分割市场，区域分销商在独立的完成其销售任务的同时，受企业的统一调配和控制。区域分销商只负责本地区的销售，每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域，可以有效避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争。
　　区域代理渠道模式由于减少了一个渠道层级，简化了总代理渠道模式中的复杂层级关系，很大程度上提高了渠道的运作效率。区域代理的运营资金和分销能力远不如全国总代理商，企业需要在分销商投入更过的精力。
　　（3）厂家自建渠道模式。该模式主要方式有：自建分公司、办事处甚至终端店等。厂家自建销售网络，可以使其方便控制渠道，在销售规模、价格掌控等方面拥有很大的自主权，从而能更有效地掌控市场。但是其自建渠道的首期投入成本却是相当昂贵的，对公司的管理也提出了更高的要求。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　3 提高渠道满意度的对策措施
　　3.1 企业提高中间商满意度的总体建议
　　不管是哪一种渠道模式，一般而言，中间商的社会满意度均低于经济满意度。企业在尽力提高中间商的经济满意度的同时，应该给予中间商社会满意度同样的重视。
　　企业采取提高中间商经济满意度的措施，如促销、资金、信息等方面的激励措施，虽然有一定的效果，但费用高，而且效果也不一定能尽如人意。作为企业，了解中间商在什么时候需要什么帮助，并尽自己的能力给予支持，如同中间商一起做销售访问，培养重点客户；或适当运用一些技巧，让中间商感觉自己受到企业的特殊关照，提高他们的社会满意度，往往能产生事半功倍的效果。
　　除对中间商进行经济利益激励外，更应该关注对中间商的情感激励。譬如：赠送其一张贺卡、一个奖牌，这样可激励其自尊、自主，满足其更深层的心理需求，同时也强化了双方非利益的长久合作关系。尤其在当今社会，中间商的自尊、信用、人格、价值观、审美观都能成为情感激励的要点。舍弃商业的利益关系，淡化主客体，在利益一致性上，产生文化、人格的一致性追求，这应该是所有激励的极致。现在企业对短期、浅层面的操作极为关注，而对长期的深层的共振关系较为漠视，这不能不说是一大遗憾。
　　除此之外，企业经常性的与中间商联系或定期拜访也具有相当重要的作用。现代通讯极为发达，简单的一个电话，能起到很大的相互理解沟通作用。当好中间商经营销售上的参谋，帮助中间商搞好管理和销售，企业不是把产品推出去转嫁给中间商就算万事大吉了，产品还要在中间商手里实现最终的零售。
　　企业还需要了解中间商、理解中间商。了解他们的困难所在，急人之急，解人之难。对中间商关心的价格波动风险、售后服务、品种调换等问题，不能无动于衷，应积极迅速的帮助解决。
　　3.2 在不同渠道模式下提高中间商满意度的管理策略
　　（1）全国总代理模式下提高中间商满意度的建议措施。
　　全国总代理模式下，中间商对企业的销售培训和存货管理满意度很低。因此，建议企业以这两点为切入点采取相应对策进行改善。
　　首先企业应完善中间商营销支持体系，在各种条件允许的情况下，加大对中间商销售人员业务技能的培训，如定期举办产品、营销技巧等方面的讲座，定期组织企业的业务人员和中间商进行沟通交流，以加强中间商对产品的认知度。
　　其次，应尽可能强化对中间商的存货管理，可以通过建立合理库存奖，使中间商的库存适合当地市场容量，同时考虑运货周期、货物周转率和意外安全储量，以保持适当的数量与品种。
　　（2）区域代理模式下提高中间商满意度的建议措施。
　　在区域代理模式下，中间商对企业的广告费用补贴满意度很低。区域代理模式下，中间商主要依赖自己的力量开拓当地市场，因此，对企业能否给予充足的广告费用补贴较为敏感。
　　企业可建立广告奖，在产品入市阶段，评估市场容量、网络容量和管理容量，协同中间商主动出击，加大广告宣传力度，以期迅速将货物送达终端。企业根据中间商在广告上面的投入力度和铺货效果给予中间商一定量的奖励，从而提高企业在广告费用补贴方面的满意度。
　　（3）厂商自建模式下提高中间商满意度的建议措施。
　　在厂商自建模式下，中间商对企业的销售培训、广告费用补贴满意度低。
　　企业可加大对中间商销售人员业务技能的培训，如定期举办产品、营销技巧等方面的讲座，定期组织企业的业务人员和中间商进行沟通交流，以加强中间商对产品的认知度。
　　同时，企业可通过建立对中间商广告效果的评价体系，对中间商的广告效果进行分级，对处于前列的中间商优先给予更多广告费用补贴。
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