景区游客体验管理运行机制初探

　　摘要：随着人们自由支配时间及旅游供给的增加，人们的旅游方式也发生了改变，旅游正从服务经济向体验经济转变，体验旅游将可能逐渐取代观光旅游成为未来旅游发展的趋势。正是在这种趋势下，景区成为体验旅游选择的主要目的地之一。游客体验质量的高低与景区的游客体验管理水平密切相关。影响景区游客体验管理质量的因素主要体现在景区游客与景区的互动缺失、景区员工和游客的互动缺失和景区员工与景区的互动缺失三个方面。从景区游客体验管理运行机制的系统要素、景区游客体验管理运行机制设计和管理制度创新三个方面构建景区游客体验管理运行机制，既可以实现景区游客、景区和景区员工三者的有效互动，同时也有利于提升景区游客体验管理水平。
　　关键词：景区；游客；体验管理；运行机制
　　
　　一、问题的提出
　　
　　旅游体验管理是旅游企业全体人员及各个部门有效利用人力、物力、财力、信息等资源，建立符合游客期望体验的研究设计、生产、销售等全过程的管理活动。国外关于游客体验管理研究主要集中在游客体验的归因、游憩体验质量与评价和游客满意度三个方面，案例主要集中在自然类景区和城市旅游活动。国内关于游客体验管理的研究主要集中在游客体验管理的途径和手段方法、游客满意度、体验管理模式和体验经济下旅游企业战略管理方面。纵观国内外关于游客体验管理的研究成果更多地是集中在游客体验管理的方法和工具上，研究重点体现在微观层次上，而对于游客体验管理的运行机制缺乏系统研究。
　　在实际的经营管理中，景区相比游客体验管理更加重视游客行为的管理。诚然，游客的行为与游客的个人素质有着一定的联系，但是，游客的行为与游客的体验有着更直接的联系。游客的低体验感会直接导致游客行为失范。景区作为体验型景区。忽视游客体验管理就势必导致对游客行为管理的失效。因此，探讨景区游客体验管理的运行机制具有其理论和实践意义。
　　
　　
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二、影响景区游客体验管理质量的因素
　　
　　(一)景区游客与景区的互动缺失
　　游客体验获得是一个过程消费前、消费中、消费后都应引起企业高度关注的。作为景区，游客的体验更是决定景区经营成败的关键。目前。很多景区重视旅游体验过程的消费前和消费中这两个阶段，包括很多游客体验产品和项目的设计、策划展示旅游体验产品等，并在营销时突出这些体验的内容，但却忽视了旅游体验过程消费后这个阶段，使得景区与游客之间没有建立一种有效地反馈机制，这在很大程度上导致景区提供的产品和服务体验与游客期望之间存在差异，不利于景区体验品牌的建设。
　　(二)景区员工和游客的互动缺失
　　景区和其他类型的景区一样，其旅游产品的生产、服务过程是由员工来完成的，特别是景区由于其产品的特殊性，更突出员工与游客互动的重要性。虽然越来越多的景区开始重视游客体验管理；但景区员工普遍没有以体验管理的要求提供服务，这就容易造成景区的体验产品不能给游客带来产品应有的体验效果，不利于游客形成良好的旅游体验，从而提高游客对景区的信任度和忠诚度。
　　(三)景区员工与景区的互动缺失
　　景区员工与景区互动的缺失体现在两个方面：一是员工与景区决策互动缺失。景区体验产品和服务的设计不仅缺少与顾客的互动，而且缺少与基层员工的决策互动，而基层员工作为游客体验服务的最直接提供者，比决策层更能了解游客的体验需求，这种决策互动的缺失势必导致决策层体验产品和服务设计的模式化。二是员工自我体验缺失。景区在体验管理时由于缺少与员工的互动往往无法准确地向员工传递体验管理的相关理念，这也导致了员工对景区的自我体验缺失，很大程度上导致了员工无法领会体验管理的真正内涵。
　　
　　三、景区游客体验管理运行机制构建
　　
　　按照系统论的观点，机制是指一个系统运行各组成要素之间相互作用、合理制约，使系统整体良性循环健康发展的规则、程序的总和。而运行机制则是人们想方设法建立的以达到某种目标、实现某种愿望和需求为出发点和终点的机制。景区游客体验管理运行机制构建作为一个系统的过程包括三个方面的内容：一是景区游客体验管理运行机制的系统要素，这是管理运行机制的基础；二是景区游客体验管理运行机制设计，包括激励机制、约束机制、反馈机制和决策机制，这是管理运行机制构建的核心；三是管理制度，这是管理运行机制的保障。
　　(一)系统状态特征
　　景区游客体验管理运行机制作为一个有序的褴体，由管理的主体、对象、管理方法和管理控制四个要素组成。由于文化遗产旅游的资源特点决定了管理主体由景区、景区员工和游客三部分组成，这三者之间存在着彼此的互动(α1)；管理对象由游客和员丁：组成，这两者之间也存在着彼此的互动(α2)。管理方法主要是在完善现有的游客管理的方法的基础上设计针对员工体验、景区营销系统和服务系统的管理方法(α3)；由此得到一个修正的表示系统状态特征的函数R＝f，(α1，α2，α3)。景区游客体验管理系统的整体性的发挥取决于α1、α2、α3三个要素的功能和彼此之间的联系。
　　(二)景区游客体验管理运行机制设计及制度安排
　　景区游客体验管理运行机制的主体和客体之间组成的系统容易受到外部环境的干扰，主体和客体之间也不存在自动协调：同时，管理方法和管理控制也不会自动作用于主客体。这一系列的问题都需要通过构建管理运行机制及相应的制度安排来解决。
　　1、激励与约束监督机制
　　激励机制是指组织系统中，激励主体通过激励因素或者手段与激励客体之间相互作用关系的总和，包括激励主体、激励客体、激励目标、激励手段方法。景区游客体验管理激励机制的激励主体主要是景区的经营者，但政府也可以成为激励的主体，从而促使景区实行游客体验管理，激励客体主要是景区员工、游客，景区经营企业也可以成为激励客体，从而形成政府对景区经营者、景区经营者对员工、景区经营者对游客的多方激励。激励目标主要是内化游客的行为外部性、提高游客的体验质量及游客与员工参与景区管理的积极性。激励方法主要是采取物质激励与精神激励相结合。
　　但激励机制也不是孤立的，它需要与相关的约束监督机制的配合才能发挥作用。景区游客体验管理的约束监督机制主要通过景区游客体验管理效果评估体系来运行，景区游客体验管理效果评估体系由评估指标体系、评估组织体系、评估制度体系组成。通过景区游客体验管理效果评估体系，可以有效地评估游客体验管理的质量，保障激励与约束监督机制的有效性。而与之相配套的监督机制和景区游客体验管理效果评估制度、员工绩效考核制度和激励手段有效性评估制度则是激励与约束监督机制顺利运行的保障。
　　2、反馈机制
　　反馈机制是指以系统活动的结果来调整系统活动的作用方式。由于环境变化，总会使受控系统的输出状态偏离预定状态。只有借助于反馈控制，才能调整系统运行过程中所出现的偏差，保证系统运行的稳定性，从而顺利地达到系统所预定的目标。
　　景区游客体验管理反馈机制主要是通过特定的媒介在景区和员工、员工和游客、景区和游客之间建立以景区为核心的信息交流的平台，通过这个平台使得信息在三方之间流通，并最终反馈给景区。景区游客体验管理反馈机制分为前置反馈、中程反馈、后继反馈。前置反馈即景区在员工与游客接触之前就对员工发出控制信息，对员工进行游客体验管理的教育，使得景区员工在与游客接触前就树立体验管理的理念。中程反馈即员工将游客体验管理中遇到的问题及时反馈给景区管理层，从而使景区管理层及时了解游客体验管理的相关实施情况，使得景区能根据外部环境和游客需求的变化适时调整管理策略，同时把修正的管理策略重新输出。后继反馈即景区通过对游客满意度的调查。及时了解游客的体验感受和影响游客体验感受的相关因素，同时，通过综合员丁游客体验管理相关意见，反馈给景区管理层。
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　　决策贯穿于景区游客体验管理活动的全过程，决策的正确与否直接影响到景区游客体验管理的成功与否，并进而影响到企业的生存与发展。景区游客体验管理决策机制是一个多方参与，激励和约束监督机制、反馈机制相配合的综合机制。它强调景区、景区员工和游客三方在激励与约束监督机制下参与决策，并通过科学的决策方法设计景区体验产品和服务，然后在决策评价机制下对决策效果进行评价，通过反馈机制把信息反馈给决策者，进而调整决策过程，再把调整的信息输出，由此开始新的循环。与之相配套的制度安排包括景区管理者问责制度、决策评价制度以及激励与约束监督机制和反馈机制相配套的制度安排。
　　(三)景区游客体验管理制度创新
　　景区游客体验管理运行机制的制度安排不仅是为了支持相关机制的运行，我们也应该看到景区旅游消费存在明显的外部不经济性。旅游消费的外部不经济性不仅会对游客的体验质量，而且也会对游客体验管理系统产生负面的影响。主要表现在两个方面：一是游客数量超过旅游的环境容量而带来的对景区环境的污染及对旅游地当地居民生活环境的影响；二是游客行为带来的对文化遗产的破坏及对旅游的非物质形态方面的影响。景区旅游消费的外部不经济性两个方面的内容是有着很强的关联度的，而联系他们的纽带正是游客体验。旅游对景区环境和当地居民的影响结果往往由旅游者来承担，这很大程度上降低了游客体验质量，而游客体验质量降低往往通过他们的行为表现出来，这种行为反过来又给旅游地带来负面影响。制度创新是负外部性内化的主要手段，因此，就需要针对外部不经济性进行一系列管理制度创新(γ1，γ2，γ3，……)，从而使旅游消费的外部不经济性得以内化，使得游客管理系统“重组”，进而实现系统新的稳定。
　　(四)景区游客体验管理运行机制流程
　　景区游客体验管理系统是一个包括景区游客与景区系统(δ1)、景区员工和游客系统(δ2)、景区员工与景区系统(δ3)、景区营销系统(δ4)、服务系统(δ5)等多个子系统的复杂系统。其中，δ1、δ2、δ3、δ4构成系统的内核，通过系统内核可以构建一个景区、员工和游客三方互动的平台，一方面使得体验产品和项目满足体验经济背景下游客多方面的需求，减小游客的期望和体验感受之间的差异感，形成游客的忠减循环：另一方面，实现员工的自我体验和满意度，从而提高员工的忠诚度，并对游客体验质量的提升产生正支持。δ4和δ5构成系统的外核，并对系统的内核形成支持。景区游客体验管理系统各子系统之间通过各种管理方法、工具、管理制度、评估和反馈机制协同活动，从而形成完善的景区游客体验管理运行机制。
　　
　　四、结论
　　
　　在体验经济背景下，景区不仅面临着同质竞争，而且面临着与其他不同类型的景区的市场竞争。体验型景区的市场竞争本质是游客体验质量的竞争，因此，景区的游客体验管理运行机制构建就更有其现实意义。通过景区的游客体验管理运行机制构建，可以在此基础上通过一系列的游客体验管理手段和途径更好地满足游客多方面的需求，同时，提高员工的满意度和自我价值，同时通过一系列科学的管理方法和机制使得景区能够及时了解游客体验感和期望的差异及影响因素，从而更好地指导景区的经营决策。
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