基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研究

　摘要：游客的满意度对旅游目的地的可持续发展至关重要。选取河南省入境韩国游客为研究对象，对其旅游需求、行为特征及旅游的满意度进行了实证研究。研究结果显示：河南入境韩国游客对旅游景点因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系，其中对旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游服务因子的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用；韩国游客的整体满意度与忠诚度(重游意识、推荐意识)之间存在正相关关系。
　　关键词：行为特征；满意度；忠诚度；河南省；入境韩国游客
　　
　　入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位，入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志；同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径(马秋芳等，2006)。韩国客源国一直以来都是河南入境旅游市场的“问题市场”，但是却蕴藏着巨大潜力，如果能主动积极地去开拓市场，将其引至“明星市场”或“金牛市场”，河南省的旅游业将是一番新景象(邵筱叶等，2006)。2007年9月3日起大韩航空公司正式入驻中原，首趟郑州至韩国定期直达航班在新郑机场起飞。该航线的开通，无疑将吸引更多的韩国游客前来观光旅游，从而带动河南省的入境旅游市场。在这种情况下，通过对韩国游客的嗜好与行为特征的满意度进行分析，掌握客源的一般性规律，对河南省的旅游国际推广与发展有着重要的意义。
　　
　　一、相关研究综述
　　
　　游客的满意度在目的地营销中具有重要的作用，因为它影响着游客对旅游目的地的选择，旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。国际旅游学术上于20世纪80年代就已经开始着手对游客的行为特征以及如何吸引游客、提高游客的满意度进行了积极的研究。乌塞德和捷克伯(Woodside＆Jacobs，1985)指出对游客提供便利条件，可以满足游客的需求。谢尔顿和马克(Sheldon＆Mak，1987)提出了外国旅游消费者选择目的地的模型，验证了消费者特性(con—sumer attributes)，旅游属性(trip attributes)和旅游形态属性(model attributes)之间的相互关系。在该模型中建立了测量的标准：旅游属性以游客滞留期、访问地，旅游形态属性以团体旅游商品和个人旅游、旅游日程的柔韧性、旅游团的规模、儿童能否参与等。盖特森和黛伯拉(Gitelson＆Deborah，1990)对度假型游客的行为和活动情况进行了分析研究，提出通过观察、细致比较游客的行为和活动情况，可以增加游客的信赖性，建立最佳的市场的观点。申道吉(Shin Do一gil，1993)以赴韩旅游的美国和日本游客为对象，就旅游目的地属性的选择进行比较研究，分析得出美国与日本游客之间的差异性，并验证了对重游具有一定影响力的两个因素：旅游目的地的属性及游客对各个属性的满意度。金汉植(Kim Han—sik，2000)以韩国入境游的外国游客为研究对象，利用期望差异理论(expectation disconfirmation)对外国旅游消费者的人口统计学特性和消费行为进行了比较分析，证明了商品消费之前游客的感知与消费后的满意度之间存在联系，并提出不同国籍的旅游消费者其消费前期望与消费后满意度之间关系存在差异性。徐润元(Se Yun—one，1999)通过分析赴韩旅游的中国游客行为特征和对目的地属性满意度之间的关系，指出：访韩次数、同行伙伴形态、支出费用等行为特征以及对住宿设施、旅游地的魅力性、交通便利性、餐饮设施等目的地属性的满意度有所不同，即游客各自带有不同的旅游目的，所以会有不同的旅游形态，表现出多样的需求，各自的期待也不尽相同，因此对旅游目的地的满意度也存在着差异性。金哲元(Kim Cheol—one，1999)调查了中国游客的访问动机和偏爱度，分析出了服务要素的重要性和实施方法，提出韩国旅游目的地在规划开发时，应注意多开发符合中国游客喜好的旅游商品，避免旅行社间的过多竞争，并通过提高自身的服务质量，来提高中国游客的满意度。
　　
　　国内20世纪90年代初才开始了顾客满意度指数及其相关研究，但旅游城市游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂。最近国内少数学者开始关注旅游城市游客满意度的研究，如连漪和汪侠(2004)，万绪才等(2004)，曾忠禄和张冬梅(2005)，马秋芳等(2006)等分别就游客的满意度进行了研究，但就客源市场的入境旅游者满意度的研究还未曾进一步深入展开。
　　
　　
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二、研究问卷设计及样本量说明
　　
　　本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSSl2.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。问卷设计为韩文格式。笔者于2007年9月10日、13日进行2次预调查，发放问卷20份，并与被调查者深入交谈，修正问卷中语意表达不清的地方，添补有关测定指标，为正式调查做准备。正式抽样调查于2007年黄金周期间10月1日、3日、5日、6日先后在郑州新郑国际机场候机大厅对韩国游客进行调查。正式调查问卷共发放220份，回收201份，回收率为91.4％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计192份，有效问卷率87.3％。
　　
　　
　　(一)问卷设计
　　问卷的设计包括4部分：(1)韩国游客的行为特征。根据先行文献中关于行为特征的研究，将游客行为特征划分为：访问河南的次数、旅游目的、旅游动机、旅游信息的来源、旅游方式。(2)满意度的评定。此部分采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)，依序由1分到5分代表非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意。根据先行理论研究并结合河南省本身的实际，主要从旅游景点景色与旅游活动、导游服务、住宿餐饮、交通购物等旅游目的地属性因素来进行测评。(3)访问后评价的测评，采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)。针对韩国游客的整体满意度设计了一个问题：整体上对此次河南之旅是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。针对韩国游客的忠诚度设计了两个问题：今后你有可能再次访问河南吗(1=根本不可能，5=一定会)；你会把河南推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能，5=一定会)。(4)样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入和婚姻状况。
　　
　　(二)样本量说明
　　在研究的调查对象192份样本之中，性别以男性104名(54.2％)稍多，女性88名(45.8％)；年龄以20岁以下这组人数最多，为46人(24.0％)，其次是21—30岁，共计42人(21.9％)；已婚112名(58.3％)，未婚为80名(41.7％)。按教育水平大学本科^擞最多，为68人(35.4％)；职业以公务员和教育业人士为多，共计56人(29.2％)；收入方面，月收入1001～2000元美金68人(35.4％)所占比率较多。
　　
　　(三)数据处理方法
　　本研究中的数据分析使用统计学工具SPSSl2.0。通过描述行分析，得出了调查样本的一般特性。通过因子分析(Factor Analysis)，提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。之后为检定韩国游客的行为特征与旅游目的地因素的满意度之间的差异性，分析时使用了T一检证与单因子变异数分析(One—way ANOVA)检定法。检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，利用多重回归分析(Multi—regression AnaIy—sis)方法进行了分析。检证韩国游客的整体满意度与游客忠诚度(重游河南意识、推荐河南的意识)之间的关系时，使用了一元回归分析(One—way Re—gression Analysis)的方法。
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　　(一)韩国游客满意度的因子分析及问卷的信度
　　首先针对韩国游客对旅游目的地属性因素的满意度的34个描述项进行KMO统计量(Kaiser—Meyer—Olkin Measure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test)。其结果KMO值=O.804，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。Bartlett’s球形检验值=4955.788，在自由度为153的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
　　其次用SPSSl2.0对36项目的地属性因素满意度描述项(旅游目的地景色与旅游活动11项、导游服务5项、住宿餐饮10项、交通购物10项)进行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Prin—cipal Component Method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的标准，共萃取出七个公因子。为了提高引资分析的结果，将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的满意度项舍去，最后有28项参与因子分析。共萃取出“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”等七个因子。
　　为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，韩国游客的满意度因子信赖度克隆巴赫系数(Cmnbach a)值为0.728，而各个问项的信赖度其克隆巴赫系数(Cronbach a)皆在0.6以上，本研究结果应数可信。
　　
　　(二)韩国游客行为特征和游后评价
　　河南省韩国游客的行为特征与访问后的评价分析结果，如(表1)所示。旅游次数中，初次到访河南的游客为160人(83.3％)，旅游目的为旅游度假(65.6％)，旅游动机是想要了解历史(344％)，旅游形态中主要是以团体旅游为主(57.3％)，旅游目的地信息来源主要为旅行社(52.1％)。总体满意度评价中感觉一般的游客最多(49.0％)，其次是达到满意的游客(36.5％)。旅游过程中最为不便之处是语言沟通问题(50.0％)。忠诚度问题的平均值都超过一般(3分)，推荐意识和重游意识分别为：3.54和3.61。
　　
　　(三)韩国游客行为特征与满意度的差异性检验
　　本研究为检定韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性，采用了T－检定(t—test)与单因子变异数分析(One—way ANOVA)。除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。
　　在旅游目的与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游交通因子(p＝001)、旅游住宿因子(p＝000)、旅游购物因子(p＝029)、旅游服务因子(p＝020)等层面上，旅游目的与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游交通因子上，访问亲朋型的游客的满意度比旅游度假型、商务业务型、教育留学型的游客低；在旅游住宿因子上，商务型的游客表现出的满意度比以旅游度假型的游客高，主要原因是商务型的游客住宿宾馆设施及酒店服务好于一般的旅游度假型游客，所以满意度更高；在旅游购物方面，商务型的游客的满意度膏腴访问亲朋型的游客，主要原因是商务型游客购物消费水平高于其他类型的游客，购物商品的质量与档次也属于高消费型，所以对购物的满意度更高；在旅游服务方面，旅游度假型的游客对服务的满意度高于商务型、教育留学型的游客，主要原因是教育留学型的游客对旅游目的地的相关信息更加关心，商务型的游客重游河南的比率较高，对当地旅游信息的利用比其他游客更加熟悉。
　　在旅游动机与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游景点因子(p＝002)、旅游项目因子(p＝049)两个层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游景点因子方面，因为旅游目地的距离比较近而来旅游的游客对旅游景点满意度明显高于周边推荐型和想要了解历史型的游客；同时这类动机的游客对旅游项目的满意度高于费用廉价型和重游型的游客。
　　在旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度的性检定结果显示：在旅游交通因子(p=.009)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.002)、旅游购物因子(p=.002)、旅游服务因子(p=.000)等层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。信息来源为亲属朋友型的游客对旅游交通、旅游住宿的满意度高于信息来源为旅行社型的客人，主要原因是游客对亲朋好友的信任度要高于对商业性质的旅行社，所以满意度显现明显的差异性；从旅行社得到信息的游客对旅游项目和旅游购物的满意度明显低于信息来源为广告媒体的客人，主要原因是广告媒体对旅游活动形式及购物等特色宣传的力度要大于旅行社的宣传，故由于对游客产生的影响力不同，游客的满意度出现显著性差异；从亲属朋友和因特网得到信息来源的游客对旅游服务的满意度高于信息来源为广告媒体的客人。
　　在旅游形态与旅游目的地满意度的性检定结果显示：旅游景点因子(p=.000)、旅游交通因子(p=.000)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.000)、旅游购物因子(p=.000)和旅游服务因子(p=.000)等七个因子均有显著性的差异。团体旅游的游客在旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子和旅游服务因子这七个方面的满意度都高于个人旅游型。团队旅游型游客相对于个人旅游型游客，更容易把握旅游的服务质量，其餐饮、住宿、服务、景点、购物等都更加的规范化，因此团队旅游与个人旅游之间的游客满意度存在显著性差异。
　　
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综上所述，差异性研究的结果显示：韩国游客是否来过河南旅游，对旅游目的地满意度不产生任何影响，即无论是初次旅游还是重游，游客的满意度之间不存在差异性；旅游目的与旅游目的地满意度之间有显著性差异，主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游购物因子和旅游服务因子等方面；旅游动机与旅游目的地满意度之间也有显著性差异，主要表现在旅游景点因子、旅游项目因子这两个方面上；旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度之间的差异性主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游项目因子、旅游购物因子、旅游服务因子等五个方面；旅游形态和目的地满意度之间的差异性则全部存在于所有的七个因子：旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子。
　　
　　(四)属性的满意度与整体满意度的关系
　　本研究为了检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，把目的地属性因子所测出的满意度作为自变量，将入境韩国游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析(stepwise)，结果发现回归方程的显著性很高，采用逐步回归方法后，最终回归结果如表2所示。 根据表2的检验，研究结果表明：除旅游交通因子(p=.171)之外，旅游景点因子(p=.048)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.004)、旅游购物因子(p=.000)与旅游服务因子(p=.000)所得出的满意度和整体满意度较为接近，六个因子是整体满意度的重要指示器。根据BETA值，这六个因子与整体满意度的相关系数分别是：旅游景点因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐饮因子0.317、旅游项目因子0.244、旅游购物因子0.257与旅游服务因子0.296。
　　在目的地属性的六个因子中旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游服务的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用，即如果能够提高韩国游客对河南省旅游目的地的住宿设施、餐饮以及旅游服务等满意度，那么整体旅游的满意度也将随之提高。因此河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要开发性价比适当的酒店住宿设施，注重韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立可提供便利的购物中心，设立配套旅游景区内的韩国语向导、解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网进行网络营销。通过这些手段，均将对河南省招徕韩国游客产生重要的影响作用。
　　
　　(五)旅游整体满意度与游客忠诚度的关系
　　本研究为了检证入境韩国游客的整体旅游满意度与忠诚度之间的关系，把整体满意度作为自变量，将韩国游客的重游意识及推荐意识作为因变量分别进行一元线性回归分析，分析结果发现回归方程的显著性较高，韩国游客的整体满满意度(p=.000)与重游意识、推荐意识均产生显著性影响。在R?为0.277的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的重游河南意识与实际测得的游客重游意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.526，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。在R?为0.233的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的推荐河南的意识与实际测得的游客推荐意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.318，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。即入境韩国游客的整体满意度与游客的忠诚度之间有正相关关系。
　　河南省在招徕外国游客的同时，需要提高河南旅游的质量，提高游客的旅游满意度，即河南省在开发韩国市场的时候，应努力提高韩国游客的所有满意度，促使游客能够向周围人群进行推荐、推广，并建立重游诱导战略，让韩国游客持续维持河南的崭新形象，吸引客人再次入境旅游。
　　
　　四、结论及建议
　　
　　1、本文通过选取拥有丰富旅游资源的河南省，研究韩国入境游客的满意度，通过因子分析法萃取出目的地属性因素的满意度因子为：“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”。在此基础上通过韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性检定发现：除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析法检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间关系的结果为：除旅游交通因子之外，河南入境韩国游客对旅游景点因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系，特别是对旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游服务因子的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用；最后使用一元回归分析法检证了韩国游客的整体满意度与忠诚度(重游意识、推荐意识)之间存在正相关关系。
　　2、根据韩国游客的行为特性，对旅游目的地属性满意度的调查结果为：旅游度假型游客对旅游住宿和旅游服务的满意度比较低，而旅游动机为想要了解中国和河南文化的游客的对旅游景点和旅游活动方式的满意度比较高，通过因特网得到旅游目的地信息的游客对交通、购物和导游的满意度较高，团体旅游形态客人对旅游目的地的各项满意度均高于个人旅行者。宏观来看，韩国游客的旅游动机、旅游目的、目的地信息来源、旅游形态等各个特性的满意度有所不同。河南省在规划开发旅游市场的时候，应考虑市场的细分化，以消费者的需求为目标进行旅游商品的开发，以满足韩国游客的需求。韩国游客想要了解中国和河南的文化，旅游开发就应注重在文化方面多下功夫，以文化为卖点，努力探讨创造间接经济财富的方案。
　　3、通过对韩国游客的旅游目的地属性满意度与总体满意度之间的关系研究，检证出旅游景点、旅游住宿、旅游餐饮、旅游项目、旅游购物与旅游服务的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系。河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要建设性价比适当的住宿设施，注意韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立便利的购物中心，设立旅游景区内的韩国语向导、配套解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网建立韩文旅游网页对外宣传，进行网络营销。
　　4、通过旅游整体满意度与游客忠诚度之间的关系研究，检证出游客的整体满意度对游客的重游意识、推荐意识产生显著性的正相关关系。河南省位于中国的中部，便利的地理交通、丰富的山水旅游环境、深厚的旅游文化底蕴、东方文化的感召、低廉的旅游费用等，均是吸引韩国游客前来观光旅游的重要条件。河南省在开发韩国市场的时候，应努力提高韩国游客的所有满意度，促使游客向周围人群进行推荐，并建立重游诱导战略，让韩国游客持续维持河南的崭新形象，吸引客人再次入境旅游。
　　本次调查的不足之处，在于调查主要是在郑州国际机场内进行，因此仅对通过航空进入河南旅游市场的韩国游客有所了解，而少数韩国游客是通过火车或汽车由其他国内地方进入河南，不通过郑州机场离开河南，因此本研究无法反映这部分游客的情况。同时调查时间选在了9、10月份，可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。因此今后研究应当选择全年入境的游客做出全面的调查和分析，就韩国游客进行更加细分化的分析，以更好的指导旅游业的战略决策。

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