营销广告中如何变“硬广告”为“软广告”王佳

摘要：当受众（消费者）对传统广告即硬广告的狂轰滥炸越来越排斥，广告效果不尽如人意时，再加上竞争的加剧，软广告在营销广告中得到了更多的运用。在国内，软广告作为一种还不是很成熟的广告形式，理应给予更多的思考。本文对不断扩大的软广告的内涵、软广告发展的原因、以及企业营销广告中如何运用软广告等进行分析。
关键词：硬广告   软广告     广告创新
 受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形色色的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。
一、软广告发展的原因探析
  （一）消费者注意力的变化
     传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用电影这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。
（二）政策法规对硬广告的限制
     政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局发布了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。
 （三）新兴媒介的变化
     数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不象硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。
     新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。
 二．企业营销广告中如何成功运用软广告
 （一）企业即广告主要与电影电视媒体联动，创新广告形式
    企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握电影电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：
1.认清电影电视媒体在广告经营中的重要性
 电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化装品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化装品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />2.营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动
     变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。
    模式一：事件公关+广告
 此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。
    模式二：新闻公关+ 广告
 此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。
 为达到特定的营销目的，要想有效利用上述技巧，就必须连同广告一起，作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体，这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下，公共关系活动带来的内容，情节与品牌形象和产品特性关联度要高，否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件，一些广告主审时度势，将广告植入公关，不仅为企业赢得了良好的经济效益，而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久，凭借一则在央视战争报道插播的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，使某汽车润滑油大出风头，突击事件，商机无限[15] 。
 （二）广告植入销售促进中
    销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段，它的作用在营销中不容忽视，广告植入销售促进，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动，这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时，销售促进不再偏重降价型的促销。
 案例：某跨国饮料生产企业，该企业在销售促进活动中赠送背包， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次是“数码精英”，都与其产品的品牌形象，目标受众分不开的。
 广告植入销售促进中，不象单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中，不是广告主在演一场独角戏，而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。
结束语：企业营销广告中变硬广告为软广告，需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵，扩大广告传播的载体，真正的变“硬广告”为“软广告”。
参考文献
[1] 杜国清.广告即战略[M].北京：北京广播学院出版社，2004：44-45
[2] 夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003：P6
[3] 张娜. 隐性广告现象解析[J]，广告与经营，2005（05）：10-14
[4] 陈若愚.从数字看各行业广告投放及热点追踪[J]，市场观察.广告主，2006（11）：P9
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