论诸暨冠军香榧品牌建设中存在的问题及建议

    摘要：本文主要论述诸暨冠军香榧集团作为香榧行业中的龙头企业，在取得品牌建设成就的过程中也存在着不足之处，对冠军香榧集团的品牌发展和可持续发展提出一些建议，希望对于冠军香榧和其他香榧品牌的发展起到一定的借鉴作用。
    关键词：冠军香榧；品牌建设
    一、前言
    现在，整个社会的品牌意识已经显著增强，品牌的创建也日益困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势的品牌占据着市场，想拥有一席之地，难于上青天，而老品牌也面临着严峻的威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时也会转移到新的品牌上。随着社会经济的发展，消费者的物质生活水平和消费意识的不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的产品的要求越来越高，香榧作为干果中的珍品，向来被奉为宴席上的上乘佳果之一。而香榧作为农产品中一个特殊的产品，从毫不知名的土特产变成中国特产，在这当中，作为香榧业发展的龙头老大———冠军香榧，做出了不少的贡献。从1989 年的小作坊，到今日的冠军集团，经过21 年的风风雨雨，把一个没有包装、没有品牌的农产品变成中国驰名商标产品，而且商标无形资产总值达3.6 亿元。
    
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二、诸暨冠军香榧集团概况
    诸暨冠军香榧集团座落于中国香榧之乡———诸暨赵家镇农业科技园区，创始于1989 年，主要经营农副产品加工、销售、农业基地开发等，拥有目前国内最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，公司拥有自营出口权。
    经过多年的潜心经营，“冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。
    诸暨冠军香榧集团一直注重品牌建设，在品牌建设方面也取得了很大的成就，是同行业中的楷模，但是也存在一些问题值得探讨。
    三、诸暨冠军香榧品牌发展过程中存在的问题
    1.企业品牌核心价值的提升
    在进行调研和走访的时候，多次听到市民反映为何冠军香榧会比其他牌子的香榧贵，同样是香榧，营养价值差不多，到底是买什么呢？这个问题的存在，主要是冠军香榧集团没有强化企业的品牌核心价值。
    企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂，为消费者提供产品的使用价值。由此看来，规划冠军香榧品牌的核心价值迫在眉睫。而提炼其品牌核心价值，关键在于真正的洞察消费者的内心世界———他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。
    2.企业品牌的法律维护
    冠军香榧是香榧行业的明星产品，企业所创建的品牌蕴含着巨大的利益，其品牌产品市场覆盖面广、销售价格相对相对较高、利润相对较大。很多人对之虎视耽耽，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等等，其结果是破坏了名牌的声誉，影响了名牌的销量。因此，冠军香榧集团也就面临着如何运用法律武器来保护自身品牌的问题。
    3.企业品牌的危机管理
    在对冠军香榧企业的调研中发现，冠军集团没有对于企业的危机管理作出详细的规划。但是一个企业要持续发展下去，必须要做到未雨绸缪。而且香榧作为一种食品，发生危机的概率很大。
    四、对诸暨冠军香榧品牌发展的建议
    1.提升企业的品牌核心价值
    企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂。在商品高度同质化的时代，构建企业品牌核心价值是区分其他产品的标识，就像每个人的基因一样都是不同。对于冠军集团所生产的产品，应该从历史文化的角度提炼品牌的核心价值。因为香榧有很高的营养价值，含有丰富的蛋白质和多种微量元素。这是香榧的共性，也是很多香榧厂家打出的旗号。而品牌的历史文化价值则是企业的无形资产，香榧拥有悠久的历史文化，冠军香榧属于香榧行业中起步较早的，拥有自制的炒货技术，口味独特。 
以“文化”为品牌核心价值的主线，使消费者在购买和食用冠军香榧时，能明确的区分它与其他牌子香榧，从而能够更好的培养消费者的忠诚度。
    2.加强品牌的法律保护
   （1）加强商标的国际注册
    冠军香榧作为中国的驰名商标，香榧行业中的明星产品，已经销往东南亚地区和美国等国家。当品牌走向国际化时，应该要重视商标的国际保护，以维护品牌在世界上尽可能广泛的合法性和占有地位。商标权有严格的属地限制，只有在某一国家或地区注册，才能在该国家或地区受到法律保护。但对驰名商标来说，应让商标先行一步，在时间上应具有超前性，当产品销往该国家时其商标已经在那里注册。
    （2）依法打击侵权假冒行为
    当品牌商标专用权受到损害时，冠军集团应依行政程序请求工商行政管理机构或依诉讼程序请法律机构予以法律保护，制止侵权者的不法行为，并要求对这种行为实行制裁，以保护品牌产品的声誉。目前，多数国家在国内知识产权立法时对《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款对驰名商标的特别保护内容加以确认，我国也不例外。
    3.加强企业的品牌危机管理
    （1）树立危机意识
    企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在；在企业发展如日中天的时候，也要居安思危、未雨绸缪，因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识；面对危机，临危不惧，积极主动地应对危机，充分发挥人的主动性和创造性。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />    （2）建立危机预警系统
    ①组建一个危机管理小组。小组成员必须具备较高的专业素养，此外还要有一些领导班子的成员。
    ②建立高度灵敏、准确的信息检测系统。及时地关注和收集相关的信息，对信息进行全面的分析及研究。预测危机情况，及时捕捉危机征兆，尽可能制止危机的发生。
    ③建立品牌自我诊断制度。从不同的方向、层面来对于产品进行分析、评价，如出现问题要从根本上加以改正。香榧作为一种食品，最容易出现的危机就是产品的质量和口味问题，所以在该产品推向市场之前，可以推行消费者试吃的活动，通过记录消费者试吃时的表情和感受，分析新产品还存在哪方面的缺陷，然后再改进，直到消费者满意，这样就在消费者心目中树立了良好的产品品牌形象。
    ④开展企业员工的危机管理教育和培训，增强企业员工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，企业员工应具备较强的心理承受能力和应对能力。
    （3）建立冠军香榧品牌危机的合理处理方案
    ①马上召开危机小组会议，全方位控制危机的蔓延，内部员工要统一口径。
    ②对外界做出积极的反应，以“速度 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一”为原则，企业必须主动向公众提供事实的全部真相，而不是遮遮掩掩，应该主动为媒体提供相关信息，及时召开新闻发布会，表明集团态度，尽量要诚恳与谦虚，以博得媒体谅解。
    ③诚实面对，控制事态。冠军香榧集团不能回避失误并要公开承认失误。要以实事求是的态度面对问题，解决问题，既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体，争取以诚信获得新闻舆论界的谅解。
    ④不要逃避责任，要勇于承担责任。在危机事件没有调查清楚的时候，冠军香榧集团必须要勇于承担责任，不要辩解什么，同时也要积极的组织人员调查危机事件发生的原因，等调查清楚了，再进行证明。
    ⑤要有权威证实。当危机发生时，冠军香榧企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释。
    ⑥转危为安，善于在危机中树立品牌。当品牌危机事态已经得到控制之后，冠军香榧集团首要的工作就是恢复企业的品牌形象。企业惧怕危机，危机会冲击品牌的良好形象。但只要处理得当，反而可以转危为安:可以增加品牌的曝光率和知名度；展现企业领导人的魄力和能力；改善企业与某些重要群体的关系；为企业的可持续发展做出必要的改变。因此，冠军香榧集团必须学会在危机中维持品牌形象。
    诸暨冠军香榧集团在香榧行业中有着举足轻重的作用，为了冠军香榧品牌更好的成长，对诸暨冠军香榧集团的品牌发展和可持续发展提出了一些建议，希望对于冠军香榧的发展和其他香榧品牌的发展提供一定的借鉴作用。
参考文献：
[1]常颖.陕西食品企业品牌策略研究[D].西安理工大学硕士学位论文,2008.
[2]余明阳，张慧珊：危机管理战略[M].北京：清华大学出版社，2009.
[3]王山宝，张蓉，毛伟.简析宜宾农产品品牌发展现状及对策[J].生产力研究，2009，(23).
注：本文是浙江省级课题《诸暨市冠军香榧品牌建设的研究》（项目号位200920）的成果之一。
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