试析霸王品牌的成长历程

　　论文关键词:香波　品牌　市场　营销
　　摘要:回顾了“霸王”品牌曾经的辉煌、所遭遇的挫折，以及通过明星代言和施行差异化战略营销，从而再度崛起和最终实现发展瓶颈的突破。
　　“老树新枝”、“枯木逢春”对中国本土企业的品牌来说实在是凤毛麟角，无论是家电还是日化行业，其品牌在一阵红火之后迅速陨落或者沉寂，即便试图东山再起，也不复往日风采。聚焦到日化行业，这种例子更是屈指可数。远如改革开放初期那些与外资企业合资的本土品牌，在重回自由身之后，再也难现昔日光彩，近如这两年一些黑马横空出世便瞬间消亡，都似乎在证明一个事实:作为品牌，跌倒之后的爬起几乎是海市屋楼的幻想罢了。当新秀如雨后春笋般纷纷涌现时，这些曾经显赫一时的老品牌已难现昨日芳华。
    因此，当2005年霸王公司大手笔请来国际巨星成龙担任代言人，并以“防脱”作为新卖点的时候，外界均是一片质疑。如此大手笔的操作在低迷的日化市场无异如飞蛾扑火，何况这些年，霸王自身的发展早已落后于流通领域的拉芳、飘影等企业，此次另辟蹊径，能否冲破迷雾，拨云见日?
    事实证明，在广东日化乃至全国日化的这次大洗牌过程中，霸王公司在大浪淘沙中从低谷中走了出来，并在终端演绎了一出新时代的“防脱”神话。
    为何霸王能打破中国本土品牌的宿命，东山再起?
　　1曾经辉煌
    1988年霸王公司成立，推出畅销一时的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在为霸王公司积累了原始资本，之后霸王又推出果酸首乌和皂角首乌洗发露。
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第一步，就瞄准了香港电视在广东地区的影响，它借香港美容美发博览会召开之际，请来当年亚视首创先河、并引来沸沸扬扬议论的男士选美冠军一一代展国作霸王洗发水的形象代言人。在博览会上，霸王凭此一举成名天下，并以高品质的植物配方在美容美发博览会上获得金奖。   
　　趁热打铁，霸王又请来当时香港电视台正热播的连续剧伙玫珊的女主角温碧霞做形象代言人，进行第二轮的霸王市场品牌推广策划。借助温碧霞空前的知名度，霸王跳跃式地完成了向知名品牌的过渡。
    找准经销商也是霸王能够迅速切人市场的重要原因。霸王在珠三角地区的经销商几乎全都是宝洁产品的代理。业界的经验是，要想快速打开销路，就得找到宝洁的经销商，因为他们是渠道最完善、资金最雄厚、理念最先进的经销商。当然，要找到他们并非易事。一方面，要给他们丰厚的利润，另外还要让他们对产品的前景认同。产品质量优良是霸王争取到宝洁产品代理商的先决条件。再者，霸王高返利的拉动也有效地刺激了宝洁经销商。霸王还向经销商许诺铺底，终端销售的所有费用也不需经销商负担。
    如此优厚的条件，自然让众多经销商以销售霸王产品为骄傲，仅用了一年，在广东省，霸王已成为本地的老大。
　　2遭遇挫折
    1999年一2000年，这两年间，霸王洗发水的销售极其火爆，趁着奥妮的沉寂，霸王的中草药概念也得到了消费者的认同。但从2001年下半年起，霸王的增长势头嘎然而止。
    上市伊始，霸王的包装一直没有改变，产品性能也锁定在首乌与果酸上。而恰恰是这两年，很多同类品牌都推出了许多新概念产品，吸引了消费者的眼球，但霸王显然在产品更新上乏善可陈。“一招鲜，吃遍天”的好日子一去不复返。
    2001年7月，霸王推出丽涛阳离子洗发露，并请来香港影星李嘉欣作代言人。丽涛的推出也是为了弥补霸王巅峰时期没有扩大版图，只是一个区域性品牌的缺憾。当年霸王靠终端在广东市场风升水起，但没有进一步扩张，而丽涛则是霸王将战线拉长到全国的一个重要武器。
    霸王对广告投放也毫不吝音，它集中在广东卫视、湖南卫视等受众面广的电视台高频率播放丽涛的广告。丽涛的定位也很明确，就是那些月收人在500元一600元的年轻女性，她们追潮流、赶时尚，但由于经济条件的限制，她们选择的大都为中档又是名牌的产品。丽涛就恰好满足了她们的要求。
    然而市场效果却令人大跌眼镜。随着拉芳、好迪和柏丽丝等品牌的崛起，中低价位洗发水市场的竞争强度增加，流通领域也非当年广告一打就能迅速打开市场，丽涛初战未能取得实效。同时，丝宝、宝洁和进难度也加大。一方面霸王品牌形象趋于老化，另一方面丽涛上市投人巨大，尚未形成良性、盈利的运作。前后夹击，霸王公司在此其间流通和终端市场均无亮点。

　　3再度崛起
    “我的头发好，全靠养!中药世家，霸王中药洗发精华素……”2005年5月份成龙的这则广告开始频频在电视台露面。伴随广告的播出，霸王同时对终端进行大规模投人，端架、地堆和促销展台全线出击，资料宣传、赠品配送、价格引导等多种方式进行区域市场的品牌宣传。请影视巨星成龙作为产品的形象代言人，定位中国传统中药概念，霸王奇迹般从低谷走了出来。
　　4差异化战略
    要说日化竞争最激烈、最残酷的品类，肯定是洗发水居首位—宝洁的“海飞丝、潘婷、飘柔”三剑客，联合利华的“力士、夏士莲”，还有第
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二、第三梯队和成百上千的第四梯队企业。面对如此强大的洋品牌和白热化的竞争，洗发水国产品牌大部分选择“低价”策略，一小部分选择了“差异化战略”。
    企业的差异化战略首先应是产品的差异化。当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为我们竞争的战略和行动。在产品普遍同质化的今天，产品的领先科技、产品的专业功能性开发、产品的独特差异化定位有助于让企业迅速走出同质化竞争的怪圈，取得意想不到的成功，如企业可以避开强大的对手，避免陷人价格战泥潭，同时可以给渠道带来因产品附加值的提高而受益。比如采乐的药物去屑洗发水，同样创造了单品类过亿元的奇迹。
    脱发是一种常见的皮肤病，头发是人类的“头等大事”，如果年纪轻轻就秃头，实在是对容貌的最大损害，对自信心更是个极大的打击，当今社会竞争激烈，还会影响到职业选择，婚姻，甚至前程。脱发现象愈演愈烈，且脱发正呈现出年轻化的趋势，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题，“防脱”市场大有可为。
    产品的定位决定品牌的发展及其成败。霸王一直以果酸、首乌为主打，并在华南市场积聚一定的口碑，因此果断地进人沉淀了几千年的中药市场，并将自己的产品定位为中药产品，主要目标群体锁定在购买力强的高端人群，这使霸王的定位延伸比较符合自身的实际。对于消费者而言，并没有感觉延伸的勉强和不可信。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />   另外，霸王在产品包装上做足了文章，如“中药世家”等极富中国文化特色，消费者一眼就能瞧出是地道的中药日化。而这些包装在展台上扎堆以后，给消费者极强的视觉冲击。
　　5明星代言
    明星代言似乎已经不再是成功的因素，很多企业纷纷找明星代言，但仍然是落得个惨淡收场。
    请什么样的明星还是一个策略问题。当明星遇到品牌，代言人为谁代言?明星和品牌之间往往具有某种天然的联系—明星具有品牌效应，品牌也具有明星效应—正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。
    一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象。大多数日化企业是为明星而明星，根本不考虑是否符合企业自身的文化，是否能和品牌很好地结合。结果一方面明星代言只起了个吃喝作用，消费者完全记不住产品，另一方面，明星又不断给很多产品做广告，消费者完全分不清明星到底在代言什么产品。所以明星代言根本没有起到广告不是不重要，但广告要回归到产品的本质。广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。
    请明星首先是时机的选择。霸王要的不仅仅是明星的名气，更重要的成龙作为最早走向国际的华人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次这些年成龙一直在海外拍片，并没有太多的代言，尤其是日化产品。随着这两年《神话》、《新警察故事》、《宝贝计划》的上映，成龙又活跃在大陆地区。这样的明星没有什么太多代言，消费者不会对其产生视觉疲劳，而这样的明星代言的产品必定经过精心挑选，值得信赖。
    事实证明，成龙的广告代言的确在消费者心中起到良好的推动作用，重磅广告投放强劲拉动了霸王产品的市场销售。
　　6再现终端神话
    人们了解终端是从舒蕾开始，实际上，早年霸王能够雄踞华南地区，是因为它在广东掀起比舒蕾还早的终端销售，这才是霸王产品深人人心并取得成功的决定因素。组建终端风采队，在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动，新颖的行销方式引来消费者热情的追捧。
    此次以“防脱”再次冲击洗发水市场，霸王仍旧回归主要核心理念，那就是掌控终端。

    因此，他们在终端方面十分注意，人力、物力、财力的投人都较大。在最主要的渠道大店，陈列柜、端架、堆码、立牌、POP、吊旗等都做得十分精美、显眼，给消费者以极强的视觉印象，再辅以训练有素的专业导购人员讲解产品特点，突出产品个性，此外，他们还从台湾引进毛发测试仪，为消费者提供免费的头发检测及各种咨询服务。对中小店及其它渠道也都有不同方式在进终端建设。
    随着市场网络的不断扩大，对市场人员的培训也做得十分细致。所有营销人员上岗前要经过公司的专业培训，各联络处均有专职礼仪主管对礼仪、导购人员进行的间断地培训和工作指导。公司还专门编写了伪，发宝典一书，对产品，及头发的各种养护知识做了十分详细的介绍，可以说，经培训后，霸王的市场人员几乎都成了头发专家，霸王的促销员对产品功效，头发的养护知识讲解得头头是道，大大地激活了消费者的购买欲望。
    很多追随舒蕾终端的企业无不在终端的铜墙铁壁面前束手无策，但为什么霸王异军突起?你会发现霸王在终端的宣传和陈列方式十分统一，同时，霸王有独立的物料制作部门，这在日化企业中并不多见。在推广方式上，采用以点带面的操作模式，将所有资源集中至重点卖场，建立样板店，使资源利用率达到最大化。这种模式让霸王屡试不爽，先后成功启动了山东、辽宁等市场，并创造了多个奇迹，如在沈阳家乐福，霸王12个SKU的单店月均销售额稳定在20万元，最高的达到27.1万元/月;在城乡结合的BC类店，如广州万和偏禾店)开业当天，单店的销售额高达3.8万元;2005年公司月销售10万元、15万元、20万的卖场比比皆是。
    经销商和终端商场的高度重视，央视及卫视的高密度广告，地面与空中的结合相得益彰。市场调研数据表明，霸王已经确立了其在华南市场中药日化 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌的地位，2005年，霸王在华东和华北也实现了高速的增长。
　　7突破瓶颈
    2006年9月1日，霸王国际集团投资的中药日化工业园项目在广州琶州会展中心正式签约。此项目总金额高达2.5亿，占地22 hmz，将在广州构建全球最大的中药日化科研、生产和旅游基地。随着国际巨星成龙的代言加盟，霸王品牌已成长为中药日化世界 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌。媒体报道，这一项目的签订标志着霸王品牌在产业研发、核心竞争力的打造上再迈新台阶，必将为霸王国际集团和霸王品牌的进一步发展注人新的动力。
    从低谷走出，霸王的确在我们面前展示出自己的勃勃雄心。目前，霸王已经开始向护肤品、牙膏等品类进行扩张，三大品牌已涵盖100多个单品，正为新一轮的扩张做准备。
    名牌产品。名牌企业。品牌企业。品牌产品的路子没有错，但很多企业死在了从名牌企业提升到品牌企业的阶段，严重暴露了这些企业和管理的落后。这些老板很大程度有赌博的心态，靠一二种产品一飞冲天，积累了资金，有了名牌效应，就不知道怎么做了，我们可以观察大多数的失败案例，要么是公司的发展战略不清晰，要么是公司的管理水平混乱，要么是公司产品的市场定位不明确，市场操作水平低。霸王的成功有其前提和条件，虽然可以客观分析出其原因，但在某种程度上，与中国市场的不成熟有很大关系。成功之后能够继续保持冷静，在管理上、人力上跟上发展的步伐，这才是能够持续发展的关键。
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