浅谈我国旅游业在WTO时代的竞争策略

【摘要】2001年11月，中国正式被批准加入WTO,中国迎来了新一轮的改革开放浪潮。面对WTO带来的新一轮的全方位对外开放，我国旅游业面临着严峻的挑战，但同时也迎来了空前的发展机遇。文章探讨了入世后对我国旅游业产生的影响，着重从企业决策运营角度为我国旅游业提出相应的竞争对策。

   【关键词】WTO；旅游业；竞争策略

我国加入WTO，是我国实行改革开放政策的必然，为我国改革开放大业又树立了一座里程碑，具有非凡的历史意义。以旅游业为例，加入WTO，全面开放我国的旅游市场，令国内旅游企业全面参与国际竞争，对我国旅游业所造成的影响和冲击是不可避免的。但旅游业是一个综合性行业，融劳动密集、资金密集和技术密集为一体，各个阶段同时并存，又以劳动密集为基础，所以，处于不同发展水平的国家和地区都可以在其中找到自身的位置和发展余地，参加竞争。我国旅游业经过20多年的发展，已具有相当的产业规模和一定的参与国际市场的竞争能力。从总体上来看，加入WTO对我国旅游业是利大于弊。
一、WTO时代对我国旅游业的影响与挑战
众所周知，我国的旅游资源得天独厚，跟其他国家的旅游业相比，我国有初级要素和一般要素的优势，但在高级要素和专门要素方面却比较薄弱，难以形成后发优势。我国许多旅游企业在体制建设上都存在着较大的问题，更缺乏发展战略的指导。近年来，虽然国内旅游业竞争空前激烈，但多数都是无序竞争，竞争的焦点一般都集中在价格上，旅游企业不主动按市场信号行事，不遵守行业竞争规则的现象比比皆是。虽然部分旅游企业已意识到这种现象明显不利于我国旅游业国际竞争力的提高，并着手开始改革，但仍然存在不少需要改进的地方。
首先，经营环境会发生巨变，竞争更加激烈。在旅行社方面，旅行社行业过去受保护一直较多，加入WTO客观上进一步加剧客源市场处于买方市场状况下的旅行社行业竞争，使已微利经营的旅行社行业“雪上加霜”。因此旅行社行业将出现“两极分化”、部分旅行社可能被挤出市场。因为长期以来在旅华市场形成的外国旅行商组团、我国旅行社接团的技术分工格局，导致了我国国际旅行社企业在海外旅游市场无法直接面对海外旅游消费者，缺乏招揽海外最终旅游消费者的能力。我国国际旅行社企业之所以能在先天不足的情况下生存，主要靠国家禁止外资旅行社进入的保护伞的庇护。因此，在这样的格局中，我国旅行社几乎没有机会与外国旅行社在国际旅游市场交手，更谈不上拥有与外国旅行社在国际旅游市场平等竞争的经验。我国承诺对外开放旅行社服务市场，我国这些功能不全的旅行社企业在这些年中已逐渐遭到淘汰，比如说一些实力弱小的组团社有些已被接收为代理点、接待点，或者退出竞争。就算是一些规模比较大，体制比较完善的旅行社，也因过去比较缺乏与外国旅行社竞争的经验，也正受着不同程度的冲击，其市场占有份额有所下降。
而对于旅游饭店等行业而言，由于原本开放度比较高，加入WTO对这部分行业不会产生根本性的震动，而主要是在存量之间，在管理体制方面进行调整。旅游饭店业将在结构、客源、人才等方面遭受一定冲击。在结构上，外资的涌入，可能导致我国现有饭店结构调整，外商独资、合资及合作饭店会增多，向其他所有制尤其是国有饭店构成攻势，外商合营饭店的总量将会进一步扩张，增加饭店业的对外依存度。但就总体而言，影响不会太大，原因有三：一是饭店业的大门已基本打开，进入者的增加不会过多过快，饭店业现有的开放程度与我方就加入WTO所做承诺无太大差别；二是外商对我国饭店业的投资在改革开放初期就已出现，目前已是数量多、分布广，国内的饭店业基本适应了外来竞争，不会产生太多的恐慌 ；三是旅游饭店业的管理在对外开放的过程已基本建立起了比较完善的管理体系。因此就这方面的影响而言，酒店业所到的冲击还是较旅行社小。
其次，由于外方的客源网络优势与管理优势，在一定程度上左右客源和支付渠道，进而影响行业发展，造成国内旅游利润的流失。特别是对我国旅游市场三大板块，即国内旅游和入境、出境旅游产生了一定的影响。目前看来，虽未完全打破现有入境组团的市场格局，但随着这些年的逐步对外开放，已经出现了一些有实力的外国旅行社，通过设立控股或独资旅行社，并与国内航空公司及国内拥有股份的饭店、商场、餐厅联手经营的方式，实现入境接待“一条龙”服务，以独揽旅游、接待全程利润。其巨大的网络优势，已开始移植到中国旅游市场并铺展开来。此外，我国旅行社业受地方保护主义和眼前利益的驱动，几乎都是单体经营。国外的旅行社乘我国目前旅行社分立的弱势，挟客源和财力优势，正采取各个击破的蚕食策略，争抢入境旅游和出境旅游利润的最大份额。不仅将打破现有的利益分配格局，分掉中方旅行社的部分利益，甚至将组织游客到外国人在华经营的场所消费，赚取消费链上的绝大部分利润，造成国内旅游利润的再度流失。
再次，外商旅游企业必然要从降低劳动成本的需要考虑经营运作的本土化，会借其高薪等利益诱导机制，广揽人才。在拥有客源和管理优势的前提下，形成人才优势，其集合优势更为突出，并最终通过效益优势得以体现，在一定时期内造成我方旅游企业专业人才的流失。正所谓事业兴旺，人才为本。这些年来不少的外资饭店管理集团的挺进、合资独资旅行社的涌现、国内旅游集团化进程的加快等，使得我国旅游人才资源本来就紧缺的矛盾会更加突出，人才已逐渐成为制约旅游业发展的一个“瓶颈”。 而目前旅游业最为紧缺的人才包括市场促销、旅游规划与开发、会展旅游、度假管理、人力资源开发、项目管理、资本运作等。随着经济全球化和知识经济的发展，人才争夺已越来越激烈。而人才流动随着全球经济化，体制性、政策性、技术性的障碍在大幅度减少，国际人才市场已经形成，因此人才争夺变得越来越合法，越来越容易。一方面外资企业以高待遇、培训、个人发展等优厚条件，以多种方式抢夺人才，我国传统的企业工资制度有一个基本特征，这就是每天生产100个单位的人和生产200个单位的人都拿150个单位的工资。高素质的人拿走的比带来的少得多，而低素质的人拿走的比带来的多得多，以此维持了企业的收支平衡，所以在经济学上称之为“强制混同均衡”。即使到了今天，有不少企业招聘人才时，仍然是只问价格，不问能力。而外商企业用人的一个基本原则就是“优质优价”。他们招聘人才首先考虑的是你能创造出多少价值，然后才考虑付给你多少工资。因此出现了更多的跨国公司与我国企业争夺高素质的人才。我国企业以往拥有的真正优势实质上仅仅是对高质量的人才支付低价格的酬金，即所谓的“价廉物美”。加入WTO以后，这种优势已逐渐消失了，因为“价廉物美”的人才将不会再有了。这无疑令人才的竞争会更加激烈。
但无论面临的挑战是多么的严峻，我国加入WTO是促进我国经济，特别是旅游业持续快速发展的必然选择，因为它会给我国的旅游业带来许多宝贵的、不可多得的发展机遇，这是毋容置疑的。

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二、WTO时代我国旅游业的竞争策略
“入世”后由于中国与世贸签署国之间互惠带来的出入境方便性的提高和大量外资进入中国市场，增加了来华国际旅游客源和商务客源，有利于做大入境旅游市场的“蛋糕”，有利于中国旅游业的可持续发展。增强了我国各行业特别是旅游业参与国际竞争的意识，这对于我国今后进一步扩大开放、主动参与经济全球化进程，在未来很长时间里将会起重要作用。旅游行业如果不能顺应形势，增强改革开放意识、政治意识、大局意识和责任意识，不能按照全球经济一体化的发展趋势来规划我们旅游业的未来发展，不能按照世贸组织规则来规范我们的政府行为和企业行为，我们就会在这个时代大潮中落伍，不但不能抓住良好的发展机遇，而且会坐失发展良机，处于被动挨打的状态。正是基于这个分析，我认为我国旅游行业应该采取的对策，主要应从三个方面去考虑：
（一）心态及理念上的转变
首先，我们就应该树立一个开放创新的理念。我国加入WTO，迫使了我国沿海地区乃至全国面临一次新的开放观念的创新浪潮，只有不断调整自身的心态，不断进行开放观念的创新，以开放创新的姿态来顺应我国加入WTO的历史潮流。一方面我国的企业学习外国先进旅游企业的经营管理模式，另一方面管理部门也建立一种营造开放环境，优化投资环境的意识，加大招商引资力度，形成多形式、多渠道、多元化的投资开发主体和经营主体，加快我国旅游业的建设速度。
其次，我们应该完全接受市场竞争的理念。旅游行业对外开放后，外国旅游企业的涌入，分割我国旅游业的收益，加剧我国旅游市场的竞争态势，使本已处于恶性削价竞争的我国旅游企业尤其是旅行社雪上加霜。相当数量的旅行社将面临生存危机。在新的竞争环境下，适者生存。不适应市场的变化而作出调整，结果只有被淘汰。但我们不能将在WTO竞争过程中的这些企业的衰落和倒闭完全归咎于跨国公司或我国加入WTO，只要中国搞市场经济，市场竞争的结果必然是淘汰掉不合格的企业。只有竞争，才有创新；只有竞争，才有发展和效率。

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（二）我国旅游业在体制上的转变
首先，我们必须熟悉WTO规则，做到知己知彼。而各级旅游部门也必须加速对国际旅游企业运行方式和管理方法的研究及专业人才的培养，普遍要求广大干部职工学习掌握世贸规则的同时，各级旅游局还要注意培养一批熟悉我国旅游行业情况和法律法规、具有丰富的专业知识、掌握世贸组织规则、了解其他国家商业法规和技术标准、最好还要精通外语的专门人才或综合型人才，起码各级旅游局的政策法规、行业管理和外事管理部门要有这样的人才，这样，才能在平时帮助领导把好政策法规研究和出台的关口，搞好对外发布工作，并在一旦发生涉外纠纷时能应付诉讼，打好官司。
其次，要加速企业制度的调整，明晰产权关系，建立以激励机制和效益评估制度改革为中心的现代企业制度。增强企业活力，以全面提高其竞争力。同时加速旅游行业战略调整，抓好指导和推进旅游企业改革的工作，包括改组、改制、改造和加强管理。要搞好调查研究，总结一些旅游企业这些年通过改组、改制、改造，改变落后面貌、赢得良好经济效益和社会效益的典型经验，在全行业加以推广。要鼓励各种所有制进军旅游业，对民营企业兴办旅行社，要研究取消限制障碍。要鼓励有实力、有信用的大旅行社收购和兼并小旅行社，推动旅游企业重组，尽快形成实力雄厚的旅游企业集团，逐步实现集团化和网络化。
再次，我国旅游管理部门必须逐渐转变其政府职能，加速旅游行业管理的建设，为旅游市场全面开放后各类旅游企业的公平竞争创造有利的环境。政府的工作重点应放在进一步规范旅游业的市场“游戏”规则，营造公平公开的旅游市场环境，依法维护旅游市场的竞争秩序，懂得利用行业协会或商会解决WTO争端。从入世以来的经验所得，政府管理经济社会的方式方法也要转变。把政府职能转变到经济调节、社会管理、公共服务上来，把企业的生产经营权和投资决策权交给企业，把社会可以自我调节和管理的职能交给协会等社会中介组织。在维护我国长远和根本利益的基础上，使有关政策更加符合国际惯例，扩大旅游业利用外资规模。因为在WTO体制下，商会和行业协会不仅可承担许多国际贸易活动中必须但又不宜或难以由政府和企业直接承担的事务，而且在国家间的贸易争端和纠纷中，可以发挥一种缓冲功能，帮助企业和政府利用WTO规则和争端解决机制，维护企业和国家的利益。这从客观上要求进一步加强商会和行业协会的职能，充分发挥其承担政府与企业沟通的中介作用。
（三）我国旅游企业所采取的的具体企业竞争策略
首先，是在打造我国旅游企业自身的品牌方面。在国际社会中，名牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一国经济优势和综合实力的体现。现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，就是以名牌产品去导向企业的生存与发展。名牌产品和企业集团的规模联动和对市场的辐射,不仅可以以其自身的优势促进企业的优化组合，而且还能有效地带动一个国家和地区经济的整体发展。我国旅游企业必须围绕品牌市场占有的最大化来寻求产销网络的最佳区域和最有效途径，使我国旅游业能在“跳跃式”发展中壮大起来。可见，品牌战略的实质，就是构建以名牌产品、名牌企业体系为基础的产业链，以名牌的规模效益增加国家的经济优势和竞争能力。因此，我们可以说品牌就是竞争力，就是市场。竞争导向营销的经典竞争策略正是品牌竞争，迅速从简单的资源要素竞争转入品牌经营战略是当今旅游业界的重要任务。当然这一切必须是建立在我国旅游企业为客人提供的优质旅游产品和服务的基础之上的，因为产品是市场营销的基础，旅游产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘、竞争力强的旅游精品，为实施名牌战略奠定基础。使我国的旅游企业通过品牌提高质量，赢得市场。
其次，在旅游人才资源的开发利用策略方面。我国是一个“人才大国”（人才基数很大），又是一个“人才小国”（专业人才仅占从业人员比例的5.5%，不及发达国家的l/4）。特别是事关国民经济和社会发展的关键性人才如高级专业技术人才、高新技术人才、高层经营管理人才和高级金融保险人才严重短缺。同样，旅游业的快速发展，使得人力资源求大于供、人才资源供不应求的状况也很严重，一些专业人才非常短缺。我们必须把实施人才战略作为旅游企业发展的一个重要战略，加大旅游人力资源开发的力度，迅速提高人才资源配置的市场化程度，建立健全人才的培养、开发、吸引、使用的科学机制。因为面对外商旅游企业借其高薪等利益诱导机制，形成人才优势的情况下，新一轮的人才大战已经打响了，人才竞争更趋激烈。因此，我们首先应该确立正确的人才战略思想，加入 WTO、伴随经济全球化，我们所面对的就是人才流动的国际化以及无国界，人才的国内竞争国际化、国际竞争国内化是必然趋势。国际化的人才交流市场与人才交流将出现，并成为一种主要形式。超越国界、行业的国际市场竞争必然要求人才资源管理策略的全球化。人才的价值（价格）就不仅仅是在一个区域市场来体现，它更多的是要按照国际市场的要求来看待人才价值，要以全球的视野来选拔人才，看待人才的流动。
再次，要抓好旅游人才建设工程，提倡平等竞争，而且要体现市场化的运作机制，即契约化的用人机制、市场化的工资机制、社会化的服务机制。企业更要注重人才竞争市场化。市场化，一方面要求竞争双方都要遵循一定的规则，这就是要平等竞争，即市场准入平等、环境平等、规则平等、过程平等、结果平等。另外，要体现市场化的运作机制，即契约化的用人机制、市场化的工资机制、社会化的服务机制。这就向那些“官员化”的经理人，靠关系、没本事的人敲响了警钟。不进则退，不行就下，这就是市场的法则。平等竞争，向所有的人提供了同等的条件、同等的机遇，在同一起跑线上展示自己。
最后，要改进人才培养的机制，强调开发，以往的人事管理是传统的人事管理，强调“管”，就是围绕着具体的人员招聘、工资、培训等具体工作转。现代人力资源管理强调开发，注重从战略目标的层面，从企业发展战略的高度，全面而系统地考虑企业的人力资源配置和人才发展战略。在传统的人事管理中，人事管理机构往往处于企业较低层次的地位，工作停留在招人、管人的具体事务上。伴随知识经济时代的到来，生产力的关键要素越来越多地依赖于脑力，人力已成为企业获取竞争优势的关键性资源。因此，旅游企业甚至旅游行政管理部门在研究本企业、本地区的发展目标和战略时，应同步或适度超前考虑未来五年、十年的人力配置，从战略的角度来研究人力资源的开发、培养和使用，使企业的人力资源成为企业真正的核心资源，而不是让人力资源被动地反应，甚至跟不上时代发展的需要。
总而言之，旅游人才战略的核心是要解决吸引人、使用人、留住人三个关键环节。为此，企业要创造留人的人才环境，建立和完善符合国际惯例和世贸组织规则的来去自由、待遇合理的人才留动机制，主动吸纳、及时重用的人才引进机制，目标明确、综合激励的人才培养机制，公平竞争、优胜劣汰的人才使用机制，功能齐全、技术先进的人才服务体制，才是根本之道。
　　
【参考文献】
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[3]杨森林，等着．中国旅游业国际竞争策略[M]．上海：立信会计出版社，1999．
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