旅游城市品牌研究

摘要：在分析旅游城市品牌内涵和作用的基础上，指出其具有整体性和统一性、相对稳定性和可变性、有形性和无形性等一般特征，同时，分析了优秀旅游城市品牌的特征：独特性、文化性、延展性、实用性；并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、世界旅游业的发展趋势、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造。

　　关键词：旅游城市；品牌；特征
　　　
　　美国战略品牌管理研究专家Kevin Lane Keller教授认为，地理位置如同产品和人一样，都是可以被品牌化的。将品牌意识运用于旅游城市能确定其身份，使其与众不同(Kevin Lane Keller)。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中，在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游城市发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。
　　
　　一、旅游城市品牌的内涵及作用
　　
　　旅游城市是指既具有一般城市的特点，又具有旅游功能和一定旅游条件的城市（明庆忠，2003）。在旅游业发展过程中，人们对品牌的意识已经由过去的旅游产品品牌和旅游企业品牌转向了对旅游地品牌——这一区域性旅游整体品牌的关注。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。旅游城市品牌是旅游地品牌的一种具体表现形式。它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，也包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。优异的质量是其立足之本，完善的服务是品牌实施的重要保证，良好的形象是品牌最重要的支撑，深厚的文化则是品牌的灵魂所在。
　　旅游城市品牌不是生来就有，其形成需要一个过程。它是结合当前的旅游发展趋势以及旅游需求，通过主动的开发创造，集中体现旅游城市所有旅游资源和文化底蕴，在受众心中形成的最直接最深刻的正面印象，也是该旅游城市能为游客提供优质旅游产品和服务、带来独特精神享受的一种承诺。旅游城市品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生良好的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。
　　旅游城市品牌对于城市的发展具有重要的作用。从旅游城市本身来讲，品牌良好的口碑效应，增加了旅游的附加值；同时其作为一种无形资产，可以保证游客对旅游城市的忠诚度，防止了游客的流失，从而在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额。从游客的角度来说，知名的旅游城市品牌很容易将该旅游城市与其他同类城市相区别，可以减少游客搜寻信息花费的时间，降低其搜寻成本和购买风险。
　　
　　
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二、旅游城市品牌的特征
　　
　　（一）旅游城市品牌的一般特征
　　旅游城市品牌是城市身上贴着的一个标签。它不仅体现了一个城市的综合状况和经济文化的发展水平，而且是其旅游业发展程度的一个标志，也是城市主要旅游产品的一个代言人以及其旅游业发展的一个方向和指标。因此，从整体上说，旅游城市品牌具有以下特征：
　　1．整体性和统一性
　　旅游城市品牌必须是旅游城市生态环境、经济活力、风土民情、文化底蕴等的综合构成，是旅游城市的历史、文化、声誉以及承诺的无形总和，同时使目标受众对其产生清晰、明确的印象和美好的联想。它必须是一种整体统一的形象，无论是报纸、杂志、电视媒体或者是口头等信息传播渠道都必须具有一致性。
　　2．相对稳定性和可变性
　　在论述城市变与不变的统一关系时，科学家钱学森指出，城市是变与不变的统一。说变，就是随着经济的发展，城市一定会成长变化，但一个城市的定位和功能，如旅游、港口、金融中心……又是比较稳定的。旅游城市品牌形成以后，便表现出相对的稳定性。这是因为旅游城市品牌是建立在旅游资源或旅游城市地域的独特性上，同时也就形成了独特的城市文化、精神面貌等，这些东西是不易被改变的。加之，旅游城市政府、企业对品牌的大力宣传及对受众的诱导，旅游城市品牌一旦在社会公众中形成一种心理态势以后，一般很难改变。
　　当然，旅游城市品牌并非一成不变，因为旅游业发展趋势在变，旅游竞争环境在变，消费者的观念和需求心理在变，旅游地自身也在不断发生改变。如香港每过几年就推出一个主题品牌，成功地吸引了大量旅游者。20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在旅游形象展示和旅游产品促销中起了重要作用。而在2003年则推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题，体现深圳国际大都市的形象。总之，只要这种变化足够大，时间足够长，舆论媒体宣传力度足够大，引起了社会公众注目和关心，改变了的旅游城市品牌也会得到认可和肯定。
　　3．有形性和无形性
　　旅游城市品牌由有形的环境、资源、设施等物质实体和无形的城市文化、精神、价值观等组成，有形与无形要素的结合构成了旅游城市品牌的价值，同时也就形成了其有形性与无形性相统一的特点。旅游环境、资源、景观及设施是旅游城市品牌的物质依托，是城市极具活力的视觉要素，也是旅游者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有历史价值的或标志性的建筑，能反映出旅游城市固有的个性风貌，是向外界标志旅游城市文化独特存在价值的载体。而旅游城市独特的文化、精神以及价值观又是看不见、摸不着的，只能凭借这些物质实体使游客更好地感知体会，这就是旅游城市品牌的无形性。另外，作为对游客的一种承诺，也是无形的。
　　
　　（二）优秀旅游城市品牌的特征
　　旅游城市品牌是一种广告，起着提升城市信誉和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫无个性的品牌只会起到反作用。优秀的旅游城市品牌是城市在认识自身的基础上通过深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鲜明独特的品牌个性。优秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：
　　1．独特性
　　旅游城市品牌是游客前往该地旅游的主吸引源和诱导源，必须个性鲜明、独具特色、与众不同，才能满足游客求新求异的心理需求。它是对本地旅游资源优势以及旅游文化特色进行综合分析后的高度概括和提炼，体现城市的主体特征。一般通过一句精练的语言来体现，也便于宣传、传播和记忆。一些千古传颂的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水风光成为桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林经久不衰、独具特色的生动而富有魅力的山水品牌形象。
　　2．文化性
　　旅游城市品牌由外在和内在因素构成，即其城市形象和城市文化内涵。旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，独特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心竞争力。维也纳被誉为“音乐之都”，她到处洋溢着音乐气氛，音乐文化深入人心，使其具有其他旅游城市没有或者远远不能与之媲美的特征，因而构成了旅游城市品牌。文化在城市的成长过程中是隐性的，通过城市建设和城市生活来表达。因此，城市要注意加深本土居民对于家乡的了解和热爱，对乡土文化的保护和传承，培育传统文化、本土特色文化与艺术生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的竞争力和旺盛的生命力。
　　3．延展性
　　旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影响力，将品牌原有的地域空间范围扩大，用于城市周边地区，以便缩短该地区被游客所接受的时间，减少开辟新市场的成本，降低失败的风险。因此，旅游城市品牌可以带动一个产业群，带动周边地区的发展。并且可以扩大一个城市的外界影响，提高其在一个地区、一个国家，甚至在国际上的地位，为城市的建设和发展拓展大的空间，营造极为有利的环境。20世纪90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市为核心、周边县域为腹地，依托桂林山水旅游品牌，连锁销售，发展旅游。周边12个县与桂林共享“桂林山水甲天下”这一金字招牌，既打破了过去桂林市区游“一统天下”的局面，也实现了区域旅游快速持续发展；同时依托品牌、整合资源丰富了桂林旅游的内容，充实了桂林旅游这块品牌的内涵，也提高了其在国际国内旅游市场的地位，为该地区旅游发展拓展了更广阔的空间。
 

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　　城市品牌不同于纯粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。旅游城市品牌的价值，通常是看不见的，难以直接计算，但往往是更加巨大的，其蕴涵着巨大经济潜力和商机。德国小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几十万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。城市旅游产业和企业构成旅游城市品牌的经济支撑，两者之间的关联度极强，旅游城市品牌应植根于旅游产业优势，利用旅游产业的外部效应提升旅游城市品牌，使城市在国际国内的知名度和美誉度进一步提高，提升城市的综合竞争力。
　　
　　三、旅游城市品牌的构建和塑造
　　
　　市场经济时代，经营城市的理念被广泛接受，借助多种力量主动构建和塑造旅游城市品牌成为城市经营的重要内容。在明确了旅游城市品牌的特征后，品牌的构建要围绕以下五个方面来进行：
　　
　　1．从旅游城市自身的资源优势出发
　　没有差异化的品牌等于没有品牌，确立旅游城市品牌的主要依据是城市已开发和潜在的旅游资源优势。许多因素都会决定和构成旅游资源优势，如依靠自然地理环境的黑龙江省旅游，把“冰雪旅游”作为品牌推出；依靠社会历史文化传统的陕西省旅游突出其世界级古都的优势，而上海则离不开其“海派”的文化背景；广州地处沿海地区，经济发达，是中国的“商都”等等因素是决定其旅游资源优势的关键所在。甚至旅游地所处的地理位置也会对旅游资源优势产生重大影响，如深圳在20世纪80年代改革开放之初刚开发时似乎不具备任何旅游资源优势，但因和港、澳毗邻的地理位置决定了其具备“对外开放的窗口”这样一种潜在资源优势。在以后的十几年中，围绕“窗口”这样一个主题品牌，设计了大量的如锦绣中华、世界之窗等人造景观，吸引了来自港、澳的客源。
　　
　　2．从游客的需求出发，找准客源市场
　　旅游客源市场是一个异质市场，旅游者的需求是多种多样的。就旅游城市品牌而言，无论是开始推出品牌还是对原有的品牌的再加工和新创建，旅游城市品牌都必须能适应、唤起目标市场的需求，确定准确的品牌内涵。
　　如果旅游城市在品牌构建过程中能摆正自身的位置，始终不脱离消费者的需求，那么既可以为旅游城市赢得市场，同时也拥有了其目标顾客的品牌忠诚。如深圳的锦绣中华和世界之窗，“一步跨进历史，一天畅游中国”、“您给我一天时间，我给您一个世界”反映了其对当时外国人想集中地了解中国，中国人想了解世界的不同客源市场需求的满足。这些旅游产品的相继推出更好地体现了深圳“对外开放的窗口”的主题品牌。进入新的世纪，游客的需求发生了很大的变化，深圳推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题品牌。“精彩深圳”强调了深圳自身资源在与其他旅游资源的比较中自己的特色与优势；“欢乐之都”则满足了人们情感上的欢乐需求，反映的是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
　　
　　3．从世界旅游业的发展趋势出发
　　品牌要想长盛不衰，就必须顺应旅游业的发展趋势适时做出科学的调整。21世纪，品牌经济已经席卷全球，加入WTO后的中国必须与世界潮流同步，旅游城市品牌必须与世界旅游业的发展趋势同行。
　　杭州是我国著名的旅游城市，因“人间天堂”之誉而蜚声海内外。杭州良好的生态环境与丰富的自然资源、人文历史资源以及深厚的文化底蕴赋予其独特的魅力，也使杭州形成了勤奋又闲适的生活方式。随着世界旅游业由观光游览向休闲度假旅游的转变以及中国假日经济的兴起，杭州由过去的单纯观光型向观光、休闲、度假三方面齐头并进发展，同时，其旅游品牌也随之发生了变化。2006年4月，作为全球休闲旅游业界的“奥林匹克”盛会——世界休闲博览会在杭州召开，杭州休闲业以崭新的面貌登上了国际休闲经济的舞台。杭州人也不再满足陶醉于“人间天堂”的形象，而是要努力将杭州打造成中国的“休闲之都”，并使这一品牌不断成长扩张，最终成为“未来的世界休闲之都”。
　　
　　4．从文化内涵的角度出发
　　文化在发展中兼收并蓄，是一个不断融合的过程。作为旅游城市更是如此，游客的流动以及其与本土居民的互动交流，必然会使得外来文化加快对本土文化的侵袭，使得本土文化的特色逐渐淡化，丧失城市的个性。而城市文化是城市旅游品牌的灵魂，是城市形象的外在表现。城市的文化越深厚丰富，城市的旅游吸引力和竞争力就越强，就越具有文化资本价值。
　　因此，必须深入挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建旅游城市品牌。要依据旅游城市独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造、强化和传递这种文化，有形的无形的，小到一个标志牌大到一个标志性建筑，小到一个清洁工大到城市文化名人都在传递这种文化，从而在游客心目中形成一种与众不同的印象。富有相当意义的文化内涵的品牌，可以宣传当地的旅游特色和文化，形成良好口碑的作用。
　　
　　5．从城市居民对品牌认可的角度
　　旅游城市品牌的塑造不仅需要有城市自然资源优势等外部环境（硬环境）的支持，更需要参与品牌塑造中人的支持（软环境）即城市居民对其是否认可。品牌的塑造得到了城市居民的认可和支持，才会形成全民参与塑造品牌的氛围，才能强化旅游城市品牌。城市居民是游客与城市接触的最直接的载体，旅游城市品牌得到大多数城市居民的认可，在日常工作和生活中就会树立起品牌意识和观念，能直接提升游人在当地的旅游体验质量进而影响目标受众对旅游城市品牌的深入了解、深度感知和广泛传播。
　　城市居民是城市物质文明和精神文明的创造者，是旅游城市品牌的原动力。因此，在创建和维护旅游城市品牌的过程中，应该尊重和听取市民的意见和建议，让市民踊跃参加，激发市民对城市的认同感和自豪感，提高居民保护城市自然资源和城市独有文化的意识，从而能够塑造出鲜明而富有生机的旅游城市品牌形象，最大地发挥旅游城市品牌效应。
　　品牌是一座旅游城市巨大的无形资产，是城市旅游竞争力的重要因素，是提升城市旅游品味的必要手段，是激发城市可持续发展的潜力。目前，我国许多旅游城市已经意识到品牌对旅游城市的发展具有巨大的意义，于是纷纷打出了自己的品牌，如大连定位为“浪漫之都”，南昌为“现代军都”，深圳为“精彩深圳、欢乐之都”，杭州是“世界休闲之都”等等，有的城市正在积极探寻和打造自己的品牌。但品牌的构建和塑造并非一朝一夕之功，必须在把握品牌重要特征的基础上，结合自身的实际情况，考虑到城市面临的旅游发展环境与机遇，城市的发展战略目标与发展重点，适时推出与城市发展相适应的旅游城市品牌，必要时还要重新构建。
　　
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