企业应该把公益活动纳入发展战略

　　[摘要] 良好的企业形象有利于开拓市场，稳定市场，在竞争中取胜。现在，人们越来越关注企业的社会角色和社会责任问题。这些来自行业内外的众多因素迫使企业在经营中选择可持续发展的道路。把公益活动纳入企业的发展战略，是中国企业管理的新内容、新课题，值得企业深入研究和探讨。 
　　[关键词] 企业管理 公益 战略 
　　 
　　“建设社会主义和谐社会”是全面建设小康社会的六个目标之一。企业作为“社会公民”，构建和谐社会，实现和谐共生的呼声，要求企业承担在构筑“和谐社会”中经济责任、社会责任与道义责任。企业公益活动是企业承担社会责任和道义责任主要途径之一。企业公益活动表面上看是企业直接的经济利益的减少，实际上却是企业树立良好形象的重要途径，只要善加管理，是可以达到多赢，为企业、企业家，也为和谐社会、为他人做出更大贡献。把公益活动纳入企业的发展战略，是企业管理的新内容、新课题，值得企业深入研究和探讨。中国正处在完善公益相关法律法规和制度，促进公益事业大发展的历史时期，谁引领时代潮流，谁就是英雄人物。 
　　 
　　一、中国企业公益活动现状 
　　 
　　1.政府主导占优、企业相对被动的公益事业 
　　良好的企业形象有利于开拓市场，稳定市场，在竞争中取胜。被誉为“现代公关之父”的艾维·李(Ivy Lee,1877-1934)曾提出：凡是有利于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。因此一些企业把建立企业形象的目光转移到公益活动上来。1978年中国实行改革开放以来，公益基金会的发展非常迅速，目前，中国已有1000多家基金会，其中全国性基金会有80家，这些基金会在扶贫济困等社会公益活动中发挥着越来越重要的作用，20多年来共得到近100亿的捐赠，当然，这个数字只相当于美国戴尔电脑公司创始人迈克尔?戴尔一个人捐赠的数字。今天没有人会忽视公益机构，作为政府和市场之外的另一种力量，尽管公益事业基本上还是政府工作的延伸部分，但他们正在发挥日益重要的作用。法律规范与社会监督是企业履行社会责任的强大推动力。我国政府已经认识到这些问题，正在逐步加强相关立法工作，社会公益事业将迎来新的发展。 
　　2.境外捐赠多、内地捐赠少是公益基金的特点 
　　当前，中国的公益性基金会十分依赖境外(包括港、澳、台地区)的捐赠。中华慈善总会获得的50%的捐赠来自境外，上海市慈善基金会的30%来自境外。据中华慈善总会统计，中华慈善总会在8年中，筹集的善款近13亿元中，内地捐款只占30%。在这30%中，企业、个人所占的比例并不高。一项关于上市公司在公益方面捐款的统计表明，年捐赠超过100万元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有数百家上市公司公益捐款数为零。可见，慈善在中国的企业和企业家中还没有形成风气。 
　　3.企业的组织保障是影响公益效果的重要因素 
　　调查中发现，对于社会责任的管理体系，外资企业普遍给予高度的组织保障，并在战略规划上提到相当明确的位置。在社会责任管理措施的组织保障方面，外资企业普遍表现更为正规化、日常化、专门化，因而所产生的社会效应也更为广泛和显著。在公益慈善活动上，外资企业通常如同一个投资经营项目一样，管理相当严格。而内资企业特别是民营企业则随意性较大，在组织制度建设上明显不足，缺乏管理和宣传。这样一来产生的后果是，即使内资企业事实上在履行社会责任方面投入更大，但公众的感知明显不如对外资企业强烈。 
　　4.当前中国企业对社会公益活动认识和投入不足 
　　企业捐赠付出的是金钱和财物，得到的回报是荣誉、声望、关系与价值的体现等等。对企业而言,这是一种社会资本的投资。实践经验证明，企业的社会公益成绩，可以帮助企业的营运取得更佳的成效，同时也为企业创造宽松的经营环境。所以，从长远来看，企业可以获得社会和公众的信任与尊重，不断增强企业核心竞争力和赢利能力。但是，我们很多企业对此认识不够，主要表现在：不少企业认为进行了一两次公益活动就足够了,但没有考虑到公益活动的开展与公司的长远目标相结合，大部分企业均无制度化的社会捐赠计划；不少企业认为进行公益活动将会减少他们的利润，因为无论是捐赠资金或物品,都需要企业拔出一定资金来进行公益活动,必然会对当期的企业利润造成一定的影响,因此，有些企业即使是力所能及的捐助活动也认为没必要；企业对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学的分析研究。不少企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了，对于财物的去向、使用和管理情况并不了解，因此对于此次活动的收效不清楚。由于企业对公益活动的意义认识不足，目的性不明确，也没有估计到公益活动带给企业的效益，所以中国企业目前公益活动投入不足。 
　　5.中国企业与企业家呈现出积极参与公益态势 
　　据统计，90%的中国民营企业家都有过捐赠行为，胡润榜“2005年中国内地慈善家排行榜”。榜上50位企业家的平均年龄是48岁，自2003年至今共捐赠了13.5亿元人民币，2004年的入榜门槛是530万元。北京大学民营经济研究院与中央电视台、《环球企业家》杂志2006年共同进行了对中外资企业社会责任理念及实践情况开展的首次大型调查发现，总体上，当前中国企业对社会公益责任认知度最高，中小型企业在社会责任指标表现上与大型企业相比并无显著差异，内资企业的指标表现不逊于外资企业。与普通公众的想象不同，对承担社会责任报以热情的并不仅限于大型企业。而且，在促进就业和企业经营绩效方面，中小企业表现尤为突出。当然，相比之下，外资企业对企业社会责任的参与意识更为强烈。 
　　 
　　
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二、民众越来越看重企业的社会责任与公益活动 
　　 
　　现在，人们越来越关注企业的社会角色问题。企业在制定投资决策时，除了追求纯粹的经济利益，也开始关注其社会效益。顾客在购买企业的产品和服务时，对企业的社会行为也越来越关注。这些来自行业内外的众多因素迫使企业在经营中坚持在经济、社会与环境等方面选择可持续发展的道路。 
　　社会调查显示那些生命力长久的公司，除了能够生产出满足社会需求的产品，使企业业务增长、利润增加外，还有对社会的一种责任，使得他们赢得社会的尊敬，这种社会责任是其竞争力很重要的部分。 
　　企业的社会责任强调内部责任，把企业的社会责任，当作是企业的一种文化力量。在当今世界，“社会责任”对企业而言，已经不再是单纯的道德说教，而以SA8000为代表的企业人文准入体系的出现，已昭示着“社会责任”正在成为制约未来企业竞争力的新要素。在企业竞争力的问题上，企业的社会责任感不仅对企业本身，而且对当地的社会都会产生深远的影响。 
　　企业的社会责任主要包含以下几点：要有心；要有对客户负责任的精神；要有对社会负责任的意识；要有经历去做一些社会公益事业。 
　　一般说来，企业的社会责任感是通过对社区改良计划的投资、设立奖学金以及鼓励员工参加志愿者活动来实现的。对许多企业来说，参与社区改良计划可以密切企业与社会的关系，从而间接地增加企业的收益。 
　　但是，要成为真正具有社会责任感的企业，就必须在制定决策的时候要着眼于增强企业竞争力，将社会公益事业融入企业的竞争战略。充分考虑到企业对社会和环境的影响，在各个利益相关群体与企业自身对利润的追求之间求得平衡。这种商业中的全局观念不再仅仅以产品与利润作为衡量企业的标准，而是把企业视为社会的伙伴与重要组成部分。 
　　“不能简单地认为做生意就是赚钱，这对人类而言就是一种侮辱。”孟加拉国乡村银行创始人、2006年诺贝尔和平奖获得者尤努斯在2007年4月份召开的博鳌亚洲论坛上表示。 
　　在博鳌亚洲论坛2007年年会上，企业的社会责任成为众多与会人士热议的话题。在2006年的胡润百富榜上名列前茅的企业家在慈善榜上的排名却非常靠后，甚至榜上无名。业内人士评价说，这从一个侧面说明，中国的企业家依然存在一定程度上的公益缺位。博鳌亚洲论坛秘书长龙永图表示，虽然企业社会责任在西方社会已经是一种普遍的观念，但在中国依然有待提倡，这也是本次年会将“社会责任”作为一项重要议题的原因。 
　　比尔·盖茨是本次论坛的焦点之一。这位世界首富最受人称道的不仅是他对科技的贡献，还有他对慈善工作的投入。德勤机构总裁白礼德说：“社会责任其实非常容易理解，这是对企业的要求。如果一个企业不能负起自己的社会责任，那么这个企业就是不合格的。”在华的外资企业热衷社会公益已经从单一向群体转变。 
　　应该看到，尽管总体规模还不够大，但中国企业家的捐款额度、人数已呈现逐年上升的趋势，人们已经能够在越来越多的公益活动中看到企业家的身影。万通集团董事长冯仑表示，企业家首先要成为一位“好人”，这种强调社会责任的观念应越来越浓。“社会责任”将成为中国企业发展的必备素质。 
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　　三、投身公益事业应纳入中国企业的发展战略 
　　 
　　2003年2月的《哈佛商业评论》上，波特发表了《企业慈善事业的竞争优势》，指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。” 
　　目前很多企业之所以投身于社会公益事业，与其说是出于积极的企业战略，不如说是迫于压力。这种“给予”并不是企业战略思维的有机组成部分。而且有相当一部分的企业领导人对这种投入是否物有所值仍然持怀疑态度。 
　　现在，企业的公益投入仅仅是一种防御性的措施，一种公关策略，究其根本不过是为了应对来自社会活动家们的批评和压力。企业投身慈善公益事业主要是为了避免来自社会各方面的指责。这种趋势发展下去是非常危险的。 
　　企业应当摆脱防御性的行动，主动把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来。从本质上说，企业应当为自己的事业感到自豪：企业的经营是经济活动；企业的利润来自商业活动，而不是政府提供的；企业不应该试图解决所有的社会问题；企业应该把精力集中在切实的经营活动上，也就是企业竞争力的问题。在这一方面，企业赢得尊敬的唯一方法就是发挥自身优势，为人所不能为。如果企业能够在某一方面发挥比社会其他部门更大的作用，就应该义无反顾地投入。思科系统公司（Cisco）就是一个成功的例子：作为全球领先的网络路由器制造商，思科的发展受到了全球熟练网络管理员的数量的限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术专业培训中心，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。这一点就是政府部门也不可能做到，私人组织更是望尘莫及。 
　　进入21世纪的今天，随着日益竞争的加剧，没有一个企业愿意把自己孤立于具有社会影响力的社会行动之外，尤其对外资企业代表“巨无霸”的跨国公司来说，当他们欲进入到某个领域或者占据某个市场时，越来越多的企业摒弃了纯商业化的路线，取而代之的是采用了社会投资化的发展战略，其中，社会捐赠已成为企业开拓市场的重要策略之一。 
　　据中国慈善排行榜——跨国公司在华捐赠排行数据显示，2006年上榜跨国公司为24家，这些企业的捐赠总额为2.52亿元，平均捐赠1050万元。而在2005年，44家跨国公司的捐赠总额是4.2亿元，平均捐赠954.5万元。从平均捐赠来看，外资公司的捐赠水平比较持续稳定。 
　　“这与外资企业有系统的、持续的捐赠计划有关系。”传知行社会经济研究所副所长李志艳接受记者采访时表示，很多跨国公司，由于需要迅速融入到当地的社区以及文化，进入开始便制定了系统的社会融合战略，慈善捐赠是其战略重要组成部分，甚至有专家认为，成功的外国企业在中国的发展史就是一部捐赠史。 
　　美国企业将慈善捐赠视为投资。根据美国一家调查机构统计，全美国企业界的总捐赠大约是一年120亿美元。不论生意好坏，美国大型公司近几年的平均捐赠，是利润的1%。另一项对463家美国公司捐赠策略的调查表明，捐赠为公司带来了三项最重要的利益：改善公司的形象、提高员工的参与和士气、改进与顾客的关系，它们分别占到调查对象的75%、52%和20%。 
　　海外进入中国市场的跨国公司，大多数是成熟的企业公民，企业规模巨大、实力雄厚，所以他们的捐赠理念起点和捐赠规模往往令中国公司在短时间内望尘莫及。谈起公益，对外捐赠，外资企业往往显得更加主动，并且根据自己的行业领域以及优势作出了不同的捐赠战略。而这些，正是中国企业发展战略中所缺乏的。 
　　所以，中国企业应该在这方面进行深入的研究，可以成立专门的机构来规划，把社会公益活动纳入到企业的发展战略，实现企业管理上新的突破。可喜的是，2008年1月4日，国资委公布《关于中央企业履行社会责任的指导意见》（下称《意见》），要求央企在依法经营诚实守信、不断提高持续盈利能力、提高产品质量和服务水平、加强资源节约和环境保护、推进自主创新和技术进步、保障生产安全、维护职工合法权益、参与社会公益事业等方面认真履行社会责任。国资委要求央企把履行社会责任纳入公司治理，融入企业发展战略，还要明确归口管理部门，逐步建立和完善企业社会责任指标统计和考核体系，有条件的企业要建立履行社会责任的评价机制。按照《意见》，央企的社会责任报告将形成系统的制度。“要通过发布社会责任报告或可持续发展报告等形式，及时了解和回应利益相关各方的意见和建议，主动接受利益相关者和社会的监督。”国资委相关负责人表示。我们相信，中央企业的表率作用会带动我国更多的企业实施该公益发展战略。 
　　 
　　参考文献： 
　　[1]国资委:《关于中央企业履行社会责任的指导意见》.2008年1月4日 
　　[2]中外企业捐赠模式比较.公益时报.2008年1月16日 
　　[3]朱少柳:益事业在中国企业的发展.新浪网，2007年2月1日 
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />