技术创新采纳行为与促进策略研究

　　摘要:在创新采纳决策过程中,把握和运用复杂技术知识应对创新决策中的高度不确定性和风险,成为决定个体技术创新采纳行为的关键。而潜在采纳者基于一定创新倾向感知到的,创新与其现有价值观、生活方式、以往经历和现实需求的匹配程度,即适配性能够强化各类潜在采纳者的采纳倾向,并由此成为决定个体创新采纳行为的决定因素。以知识适配关系分析为基础,提出了促进采纳行为的全面价值提供策略、关系导向交互策略和一体化沟通策略。
　　关键词:技术创新采纳;知识适配关系;促进策略
　　
　　一、技术创新采纳行为的知识基础
　　
　　作为技术扩散的微观基础,个体的技术创新采纳行为包括初步了解创新、形成态度、达成采纳决策等一系列步骤或过程(Roger,1962),而研究顾客创新采纳行为则有助于创新企业将新产品和服务准确定位于关键的创新采纳者,并通过这些采纳者与其他类型采纳者的进一步沟通来开启整个技术扩散过程。
　　有关技术创新采纳行为的早期研究力图揭示采纳者个人品格和其他先决条件对创新采纳行为的影响。创新采纳行为的个人品格理论从主观视角出发把创新定义为采纳者个体或其他采纳主体所感知到的新思想、新实践或者新事物,将创新采纳者个人品格概括为冒险精神、年轻、具有广泛社会关系和自身具有创新倾向等,并把创新采纳者进一步划分为创新者、早期采纳者、早期大多数、晚期大多数和落伍者等五种类型(Roger,1962),此种采纳者细分方式所依赖的关键概念是创新倾向,即采纳者相对其他人员较早采纳新思想的积极程度,其中首先采纳一项创新的采纳者往往具有最高水平的创新倾向,随后是早期采纳者,早期大多数、晚期大多数和落伍者。然而,这里的创新倾向概念内涵并不明确,现实中的采纳者往往具有不同类型的创新倾向,用这种抽象的人格特征来描述技术创新采纳者在很多情况下并不准确(Goldsminth and Hofacker,1991)。例如,一些实证研究发现,与个人品格理论根据创新倾向对采纳者应该是高度社会化并见识广博的主体的基本判断截然相反,许多家庭计算机的早期采纳者常常表现出逻辑内省的理性思维品格(Dickerson and Gentry,1983),更有不少研究发现这些人格特征对创新采纳行为的影响甚微(Lockett and Little,1997),创新企业将创新产品和服务定位于这样的创新者采纳者收益并不理想(Boyd and Mason,1999)。
　　也有不少学者提出,创新采纳者必须具备的外部条件是拥有一定的财务资源来吸收不成功创新采纳造成的损失(Roger,1995)。然而,在现代融资环境下,只要能够降低在购买新产品和服务过程中涉及到的风险,创新采纳者通常能够获得必要的财物资源(Moore,1991)。与此同时,由于采纳者本身常常能够协助创新者完成新产品测试以尽量减少创新可能存在的失误,创新采纳者就由此能够在这一过程中获得大量的免费产品和服务。为此,购买技术创新的决策通常与上述财务投资能力的相关度并不高。以互联网为例,许多采纳者最先就是在办公场所认识和接触到互联网技术和服务,在购买互联网服务之前就已经使用和能够对其做出评价。因此,他们在实际购买和为创新产品和服务支付费用之前就已经是采纳者。另外,易于接触到创新对于创新采纳者而言具有重要意义,但接触到创新并不一定会使个体成为创新的采纳者。实际上,创新采纳是指对创新产品和服务全面连续的自愿使用(Rogers,1995),从某种意义上讲,对新产品和服务的购买都并不意味着一定构成对技术创新的使用和采纳(Venkatraman,1991)。
　　本质上,个体对创新的采纳与其对创新的感知有关(Eastlick and Lotz,1999)。技术产品和服务的生命周期通常较短,新的技术产品和服务很快就会被更新的产品和服务替代,技术创新产品和服务通常也更为复杂,创新采纳者采纳决策的风险较高。而潜在创新采纳者的知识基础和状态,在实现创新的确定性结果和抑减因果关系的不确定性上具有重要作用 (Roders,1995)。
　　依据创新采纳者把握和运用复杂技术知识的能力,可以进一步将原先抽象的采纳者创新倾向进一步划分为先天的创新倾向和知识专有的创新倾向两个组成部分(Goldsmith and Hofacker,1991)。前者常常与创新采纳者的先天认知模式有关(Kirton,1976),而后者则是个体在特定的知识领域内认识和采纳创新的倾向,由采纳者自身的属性要素和行为要素两方面构成(Goldsmith and Hofacker,1991),其中采纳者创新倾向的属性要素表现为个体对一定范围内的新产品持有的积极态度,而行为要素则表现为从上述态度导引出的行为结果(Goldsmith and Hofacker,1991;Wixom and Todd, 2005)。总体上,个体的创新倾向与个体引导自身认识新产品并对新产品形成积极态度,以及依据这一积极态度而采纳新产品的意愿紧密相关。
　　在属性要素的背后,还可能进一步包含采纳者个体努力成为技术市场中的创意领导者和技术先锋的信念和价值取向(Parasuraman,2000),以及独立运用新技术的信心和学习技术创新的意愿等诸多因素(Parasuraman and Colby,2000),但其根本还是个体的知识基础(Moreau,2001)。即创新倾向通常需要具有广泛而牢固的技术知识基础,同时也包括对于技术持有的态度以及在运用新产品服务的过程中对拓展自身技术知识并实现知识自足的信心等一般化的创新倾向要素(Parasuraman and Colby,2001),这是因为在技术上具备一定知识能力的潜在采纳者往往比生手更可能对获取相关知识感兴趣(Mitchell and Dacin,1996; yangweiyu1968),因此具有广泛和牢固的技术知识基础的潜在采纳者通常更具创新倾向。
　　这里的知识基础是指采纳者头脑中的知识存量和状态,通常包括基于关于创新的知识而对创新产品和技术本身的熟悉程度,以及个体累积的使用创新产品和服务的相关经验和成功完成相关任务的经历(Alba and Hutchinson,1987),涉及创新采纳者关于相关产品技术性能和使用程序的知识,以及对有关创新带来的产品和服务改进及其由此带来的利益的理解和认识;在使用以往的创新产品过程中积累起来的经验和技能,创新采纳者对创新产品和服务对采纳者自身运营状况的影响程度和影响方式的知识,即关于创新如何有助于采纳者解决自身问题、满足需要和实现特定绩效的知识;创新产品和服务可能给采纳者技术经济和制度系统带来的变化,包括对其运营活动的成本驱动因素和规模经济效应产生的影响,以及对采纳者自身战略定位和运营策略带来的影响等。这里应该注意的是关于创新的知识常常与使用创新的知识存在很大差别,而单独一种知识本身并不足以作为决定采纳的依据,潜在创新采纳者需要将不同层面和维度的知识综合起来对创新加以评价和考虑(Rogers,1995)。
　　
　　
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二、技术创新采纳决策中的知识适配关系
　　
　　事实上,依托一定的知识基础,潜在采纳者基于一定创新倾向而感知到的,创新与其现有价值观、生活方式、以往经历和现实需求的匹配程度,即适配性(Compatibility)才是决定创新采纳决策评价阶段决定采纳者态度形成的关键变量(Rogers,1995),其能够强化各类潜在采纳者的采纳倾向,并由此成为决定个体创新采纳行为的决定因素(Eastlick,1996; Zhu and Kraemer,2005)。创新的潜在采纳者在考虑是否做出采纳决策时,不仅关注创新的运行和使用,以及感知到的在使用功能和利益方面的相对优势,也关注创新与自身在物理条件、外部形象和生活方式方面的适配性(Holak and Lehmann,1988)。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　不少实证研究表明,这种综合性的适配性在采纳过程的态度形成阶段具有重要作用,创新采纳者相对非采纳者通常具有更多接受相关技术产品服务方面的经验(Roders,1995;Zhu and Kraemer,2005),例如,过去使用扫描设备向互联网发送大量图片的摄影专家,就可能发现数码相机比常规相机更为适合它们使用,从而认识到数码相机可以实现节省时间、简化工作,优化图片质量等各种利益。而关于数码相机的适配性则是引导摄影专家为了能够全面运用这一创新而进行学习,最终使得其知识状态更加趋于做出采纳决策的重要因素。又如,适配性引发人们使用自助银行,是因为有些人在银行开门办公期间无法去银行办理业务,或者感觉到使用电子手段可以更好地控制财务交易。在这种情形下,人们更可能感知到自助银行比银行的柜台服务更适合其现有需求和生活方式(Greco and Fields,1991)。
　　个体基于以往经历、价值观念和需求满足等方面的知识,常常会拒绝接纳或者不予理睬与其现有需求、信念和态度相抵触的创新。而且感知到的适配和不适配会立即产生影响,有过某些不适配经历的主体会毫不犹豫地拒绝接纳相同和相似的创新(Olshavsky and Spreng,1996),甚至不愿再去重新评价这些创新的优势和效用,主体与这些创新相关的知识在采纳过程中也就不会得到进一步发展,而是停留在原初状态。总体上,低水平的适配性或不适配会以消极方式导致潜在采纳者拒绝采纳,因为个体认为创新无法满足需要或者适合其生存和发展方式及现有状况。
　　这里值得注意的是,上述静态适配概念对创新采纳决策过程的描述还不够全面,静态的知识适配对于采纳行为只具有有限的作用(Roders,1995)。创新采纳者使用已有知识认识创新产品和服务,往往要涉及到一个动态的学习过程(Yamauchi Markman,2001;Waarts, E.,van Everdingen, Y.M. and van Hilligersberg, J.,2002),其中涉及到的潜在采纳者原初的核心知识,后期通过学习获得的辅助知识和动态的适配性才是共同决定创新采纳行为的重要因素。个体认识和评价创新产品和服务,是依据事先接触的某种近似事物来完成信息从核心知识基础到目标评价结论的转化的,既涉及个体的理性知识基础,又涉及个体的属性知识基础(Gentner and Toupin,1996),而学习过程要在知识基础与评价目标之间建立其的关联关系既可以是技术经济基础的也可以是功能属性基础的关联关系,诸如有形的产品属性等(Mckeinthen et al.,1981),这取决于个体所拥有的知识基础的结构(Medinet al.,1993; Luchetti and Sterlacchine, 2004)。
　　具有核心和补充知识的潜在采纳者侧重于建立技术经济基础的关联关系,而不具备上述知识的外行则常常倾向于建立功能属性基础的关联关系(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),这是因为后者往往在技术经济方面不具有足够的知识来认知知识基础与评价目标之间的逻辑相关性(Grentner,1983)。另外,在评价新产品和服务时,创新采纳者通常需要使用来自不同领域的知识并加以综合才能对创新做出评价,对于不熟悉的事物则往往要尽量依托自己熟悉的知识来加以理解和认识(Roehm and Sternthal,2001),即需要使用来自熟悉领域的基本信息并将其转化到不熟悉的目标领域。但对于非连续创新而言,即使是拥有某种核心知识的专家通常也无法将现有产品和服务与以往的知识和经验建立起关联关系,为了全面理解这一创新就需要从其他领域获取知识,需要引入全新的技术和知识结构(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),开展集中的学习过程。但其原先拥有的知识主域仍然可以以某种方式作为分析性学习过程的依据发挥作用,这是因为掌握一定核心知识的专家会比不掌握核心知识的外行更善于识别创新产品和服务的新特征,并能够意识到自己缺乏哪些知识(Gentner et al.,1993)。潜在采纳者能够面向陌生的创新产品和服务发展出新的知识结构,而旨在从其他领域获得补充知识的学习活动对于弥补潜在采纳者的知识缺口则是必要过程(Moreau et al.,2001)。
　　按照学者们的观点,个体认识到创新的存在并设法理解其功能何价值时,关于知识的学习过程就已经发生,个体要努力获取信息降低采纳有关创新解决自身问题时涉及到的因果关系上的不确定性(Rogers,1995)。潜在创新采纳者要对创新属性与创新收益做出解释和评价并在这一过程中形成自身的态度(Bettman and Park,1980),不同创新倾向的潜在采纳者可能对感知到的创新利益做出不同的理解,在这一过程中已有认知和适配性就会发挥重要作用。拥有核心和补充知识的个体相对不具备上述知识的个体能够以更为恰当的方式使用其专业才能来评价较为复杂的创新(Parasuraman and Colby,2001)。
　　另外,采纳者一旦学会了如何使用某一项创新产品或服务,只有在感觉到适配的情况下,才可能引导自己学习新的逻辑和过程。具有核心知识的主体会发现学习补充知识的意义重大,有助于完善其现有得知识结构,并倾向于努力获取核心领域的知识以学会如何使用这一创新,由于这些知识本身具有是多维的结构,个体需要将来自不同领域的知识综合起来才能够全面理解和认识技术创新(Alba and Hutchinson,1987),随着大量复杂创新产品和服务的引入,个体能够使用的补充知识的数量就会增加,例如在评价数字机顶盒产品时,个体就需要将来有关数字录像、CD,DVD、MP3音乐播放器和互联网的知识结合起来才能全面理解这一创新。潜在采纳者要全面理解创新产品和服务,就不会局限于有限的补充知识领域。以数码照相机的采纳为例,如果拥有某些核心知识的潜在采纳者认识到先前的关联关系不再有效,诸如有关曝光胶片的化学药品和暗室等方面的知识不再能够用于解释数码相机的图像处理过程,采纳者做出关于创新的评价,需要将来自计算机图像处理软件、打印等其它知识域的信息进行组合(Moreau et al.,2001),个体对创新做出的评价由此取决于其在核心知识领域和补充知识领域具备的知识水平。如此,大部分的潜在创新采纳者大多是在补充知识领域,或者在核心和补充知识领域具备多方面知识的个体,而不是单一核心知识域的专家(Moreau et al.,2001)。
　　另外,作为潜在采纳者的学习过程,拥有补充知识的个体作为一类潜在的创新采纳者,具有将其自身知识应用于创新产品和服务领域的优势(Moreau et al.,2001),例如,在相机领域具有较低核心知识水平的个体却可能在计算机知识领域具有较高水平的补充知识,他们最可能采用数字照相机。而且他们的知识在其运行主域外并不受具体产品和服务的限制。当然,创新产品和服务本身必然要求这一类型的潜在创新采纳者进行额外的学习活动,例如,在无线电技术方面具备一定知识的个体能够理解卫星定位功能背后的技术逻辑,但却不可能在没有其它帮助的情况下使用卫星电话,相对具有使用同类产品经历而知识结构局限于核心知识的个体,这些具有补充知识的潜在采纳者的柔性知识结构能使其更为积极地评价创新。
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　　同时应该看到,既不具有核心知识也不具有补充知识的个体,往往对创新持有更为开放的态度,因为新手并不受已经建立起来的知识关联结构的限制,他们又可能比具有核心知识的个体更加积极地评价创新(Moreau et al.,2001),但他们通常尚未建立起一定的方式或者只具有较少的参照标准来对创新产品和服务做出比较和评价,且无法在同样透彻的水平上全面理解使用创新的收益和成本(Alba and Hutchinson,1987)。而具有核心知识的个体,其知识结构虽然有助于其理解连续创新,但对于非连续创新而言,由于自身知识结构所存在的刚性(Moreau et al.,2001),在认识到无法与创新产品和服务建立起一定关联关系的情况下,他们自身已经建立起来的知识结构就会产生某种惰性来抵触创新,从而阻碍了采纳创新可能带来的净收益的全面充分的理解和感知(Peracchio and Tybout,1996; Wixom, B.H. and Todd, P.A.,2005)。认为创新产品和服务与其现有需求、生活方式和以往经历不适配的具有核心知识的个体,就会执着于他们能够建立较全面关联关系的产品和服务。例如,有些个体不购买数码相机,就会选择具有易于理解的新特性并能够提供相关功效和收益的传统胶片照相机。
　　
　　三、技术创新采纳的促进策略
　　
　　(一)全面的价值提供策略
　　通过以上分析可以看出,技术创新采纳者的决策是围绕多种价值展开的,这些价值至少包含产出价值和过程价值两个基本方面。创新的产出价值,即其技术功效只是采纳者关注的价值的一个方面,应该说一般的产出价值相对易于获得客观的评价,它决定了采纳者能够获得什么,直接满足采纳者解决问题的需要,但只是潜在采纳者体验到的实际价值的一部分。作为采纳者感知价值内容和过程两个维度的另一个重要方面,与采纳者接受和运用创新的方式有关,采纳者采纳创新的过程价值涉及采纳者在运用创新的过程中能够获得的便利性和支援性条件。涉及运用创新实现既定目标需要的各种环境和条件,包括技术条件、经济条件、组织制度,甚至思想观念和社会生态等方面。创新的产出价值直接决定着采纳者可能获得的利益,但并没有说明使这些价值得以充分发挥的过程和条件,从这个意义上说,过程是采纳者经历和评价整个创新产品和服务不可缺少的组成部分,同时采纳者对过程价值的认识也不能脱离基本的产出价值。
　　全面价值提供策略就是把创新的运用过程结合到创新产品和服务的整体价值中去,在创新采纳的前前后后甚至使用和消费过程中提供一系列支援性服务,实现从创新产品和服务的产出效用向采纳者总体效用和全面价值的策略性转变,这就要求创新产品和服务的设计、生产和提供不只单纯面向孤立的产出价值,而是要涵盖采纳者接受和运用时的价值生产过程,考虑到新产品和服务的提供可能给采纳者生活、学习、工作,及其所在组织的管理和运营带来的影响和变化,并通过及时便利的互动有效地帮助采纳者认识和把握创新,解决可能遇到的各种问题。另一方面,潜在采纳者对创新的感知还可以进一步被视为产出价值、过程价值组成的整体价值与购买价格与使用成本组成的感知代价之比。在此基础上,提供全面价值的意义就不仅仅在于能够扩大创新采纳者能够感知到的产出价值和过程价值,而且还在于能够有效降低采纳者的感知代价。即通过改善和管理已有的创新产出和服务来降低采纳者的感知代价,使采纳者的整体感知价值得到提高,而不是单纯增加产出和过程价值的提供。
　　另外,面向创新采纳者全面感知价值的构成要素,创新企业要改善潜在采纳者感知价值应该致力于消除在生产销售创新产品和服务的各个环节上可能存在的差距。这包括认知差距、价值标准差距和价值提供差距。其中认知差距源于创新者对个体期望价值认识不准确,缺乏需求分析、市场研究或需求分析不准,企业联系层向主要创新者传递的信息失真,以及多重的组织层次阻碍或改变了市场接触中获得的信息。要缩短和消除这一差距,就需要创新者加强对个体需求的认识,同时开展深入的调研工作,疏通信息渠道。价值标准差距源于创新计划失误或管理混乱、目标不明确,或者创新得不到相关人员的合作,没有形成各部门人员共同认可的价值标准,缩小或消除价值标准差距就要努力使所有参与创新的人员对潜在采纳者的价值达成共识;价值提供差距源于在创新产品和服务生产和交易过程中,员工的行为不符合价值标准,这可能是由于价值标准太复杂或苛刻,员工对价值标准有不同理解,技术和系统没有按标准为工作提供支持,要缩短或消除这一差距就要通过培训员工,使员工的工作业绩符合价值标准。
　　(二)关系导向的互动策略
　　创新采纳决策的适配过程表明,创新企业的采纳促进策略应由单一创新产品和服务的交易导向向长期关系导向的交互过程转变,创新企业应在双方之间创造更加紧密和相互依赖的关系,发展与采纳者的连续性交往,在各方之间创造一种值得信赖的关系,不仅要赢得潜在采纳者,达成对创新的一次采纳,而且还要维护和加强关系,促进潜在采纳者对创新产品和服务的持续采纳。而企业的创新活动围绕与采纳者的关系展开,不仅是在一次创新产品和服务的采纳中达成各方的目的,而且还要通过关系的承诺效应,促使采纳者形成对创新企业连续提供最优,甚至超乎采纳者想象的创新产品的服务的能力的预期。而在与采纳者发展关系的各个阶段,某些涉及采纳者的与创新企业的产品、服务、资源和运营方式相遇的情形,对采纳者的价值感知来说具有关键性的作用,决定着采纳者对产出价值和过程价值的评价。在这个过程中,创新企业的人员、技术、系统、实体产品和服务与潜在创新采纳者发生接触,一次成功的接触可以加强两者之间的关系,而不成功的接触可能迅速地结束关系,而创新企业和采纳者在交互和接触过程中通过提出和履行承诺,为关系持续发展打下基础。
　　从对某一方面创新的了解程度和以往创新采纳过程的经历角度看,创新采纳者都有着不同的知识背景。这些区别在各种接触过程中影响着潜在采纳者,采纳者完成一次采纳决策就要经历一系列与创新企业不同类型的接触和交互过程,包括人与人之间的接触、人与机器或系统之间的接触,必然要涉及对产品、服务等价值要素的感知,因此,这些接触和交互过程的一个重要作用就是在采纳者和创新企业之间完成了产品、服务信息和知识的转移。其中如果某些交互和接触过程处理不当,就会引起采纳者不满,给予创新产品和服务的评价就会下降。特别是潜在采纳者的期望受价值观、受教育程度等多种因素的影响,是一个难以控制的变量,使创新企业在关系导向的互动过程中必然面临采纳者抱怨这一事实,但如果创新企业能够为履行诺言而无偿地做一些必要的补救或补偿,同时对自己的不佳表现和失误进行分析,了解采纳者希望的改进方向并勇于承担责任,从抱怨中发现新的商业机会,及时融新产品服务设计或老产品服务改进于关系拯救活动之中,创新企业甚至仍然能够使采纳者调整自己的期望并重新建立起信任。
　　值得注意的是,关系导向的互动策略要求创新企业在设计、生产和提供具有某一特定价值水平的创新产品和服务时使用的资源,必须直接有利于潜在采纳者对交互和接触过程的认识,这不仅涉及直接参与交互过程的人员和资源,同时还有依赖于其它资源和职能所提供的支持,因此对企业的交互过程进行计划和管理时,就必须深入组织内部。其中与采纳者直接接触的资源包括采纳者所接触的物质资源和设备、员工、系统与规程,而创新企业内部的支持部分则包括管理支持,即在日常工作中,管理人员在各部门之间建立的价值观念、思维和工作方式;物质支持,即企业职能部门提供的建筑设施、办公室、汽车、工具文件档案等物质支持;系统支持,如技术投资分析、计算机系统等。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　面向交互过程的关系管理的首要任务是开发创新所需要的资源和协调这些资源的相互作用,将创新产品服务概念转变为理想的价值水平。为了强化内部职能和员工的关系导向,创新企业就要采取方法确保企业各个阶层的员工,包括管理者,在有利于强化关系导向的环境中,理解和体验业务及有关活动,通过创建关系导向的文化,让员工能够理解和接受企业使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动,通过工作说明书、招聘程序、职业生涯规划、薪金、分红制度、奖金激励方案等人事管理手段,将其转变为企业中每个人的责任,通过正式和非正式的沟通过程反馈信息,向员工传授关系导向的接触和交互技巧,并确保管理者、一线员工和支持人员获得充分的有关规章制度、产品服务性质的信息来圆满完成各自的任务。
　　(三)一体化的沟通策略
　　创新采纳决策的学习过程意味着创新企业要努力创造与潜在采纳个体之间的双向甚至多维的沟通。保持创新企业与潜在采纳者之间的经常性联系,关键是建立起能够实现信息交换和分享共同价值的对话机制。这个过程涉及一系列方式,如大众沟通、直接沟通和公共关系,其中大众沟通包括传统的广告、宣传手册等,是不寻求直接回应的沟通活动。直接沟通则包括含有特殊信息和已经发生交互的个人信件往来和会谈等,它要求得到对方的具体信息,寻求从以往交互中得到某种形式的反馈。后一类沟通与采纳者感知到的创新属性和价值有紧密的联系,沟通内容是创新采纳者所真正关心的,影响其实际体验到的价值。前一类沟通如广告等,对采纳者而言,沟通的有效性还有待验证,主要影响潜在采纳者的期望价值,期望价值与实际体验价值的比较决定了创新采纳者的感知价值,因此创新企业所有对自身及其业绩的宣传和几乎所有在交互和接触过程中实际所作的一切,都对采纳者具有影响,与采纳者的所有接触和交互都具有沟通效应。其中大多数交互的沟通效应是因潜在采纳者接触到创新的有形方面而产生的,包括与实体产品、制度规程和管理系统的接触,绝大部分带有个人性质,它们都在向采纳者传递创新产品和服务的某种信息。
　　一体化的沟通策略要求统筹安排各种类型的沟通,杜绝不同的沟通渠道传递不同的甚至是截然相反的信息,包括个人沟通、直接沟通和交互沟通效应,以强化整体沟通效果。否则,如果广告包括一些不可能兑现的承诺,它可能会对潜在采纳者在短期内产生积极效应,但在较长的时期内,当采纳者与创新企业发生实际的交互和接触后,他们对广告活动的认识就会发生变化。他们会意识到实际情况与他们的期望和广告许下的诺言相距甚远,广告活动就会产生负面影响。一体化沟通策略要将一切沟通活动以统一的信息传播给潜在采纳者,就要尽可能充分地计划潜在的沟通来源及其可能产生的影响,降低不利沟通的影响,取得全面沟通的成功。
　　作为双向对话过程,创新企业实施一体化沟通的另一个重要目的是收集和分析大量的有关潜在采纳者的知识和信息,这些知识对设计和实施创新并促成个体采纳决策具有重要作用。散在于高度职能化的组织中的信息的收集和整合工作,涉及市场营销部门,也涉及研究开发、生产制造和辅助服务部门。这就要求创新企业在众多环节上建立起针对采纳者的信息收集渠道,而且要有一个把众多来源的信息组织起来的系统,建立潜在创新采纳者知识库。为此,企业也需要开发谈话联系、网络联系、人员联系、合作联系等各种联系技术来满足对潜在采纳者信息的即时要求。特别是应该积极创造条件,采取各种方式提供必要的工具,让潜在采纳者积极参与到技术创新过程中来,促进潜在采纳者向企业传递最有价值的知识。
　　
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