中华老字号品牌文化创新探析

[摘 要] 本文针对中华老字号由于忽视品牌文化建设导致经营困境的严峻现实，探讨分析了中华老字号品牌文化的缺失，并在此基础上提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的途径。
　　[关键词] 中华老字号 品牌文化 创新
　　
　　随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。
　　品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分。
　　本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考和探索。
　　一、中华老字号品牌文化的缺失
　　1.品牌行为文化的缺失
　　(1)不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。
　　(2)经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。
　　在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。
　　2.品牌物质文化的缺失
　　(1)产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。
　　(2)生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低和附加值低，难以满足现在消费者的需求。
　　(3)缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。
　　3.品牌精神文化的缺失
　　据有关资料表明，通过对在广州进行的调查结果统计，消费者对中华老字号的认同度较高的是“诚信”和“传统”两项，均超过八成。这反映出，中华老字号在大部分消费者的心目中是“货真价实”、“诚信无欺”的形象。但是，消费者难以区分提供同类产品的中华老字号的差异，这也反映出，中华老字号的品牌个性特征不够鲜明。
　　
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二、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化
　　1.品牌精神文化的创新
　　“品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程，是具有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的商业血脉，传承了古老文明的精髓，形成了独特的品牌文化。然而在以品牌竞争为主的经济时代，许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵，企业得到了很好的发展。因此，不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。
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　　中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心的魅力所在，成为中华老字号持续发展的推动力，成为中华老字号决战市场的终极武器。
　　对精神文化的创新，品牌的设计理念必须能够充分体现现代文化的导向。即 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，以人为本、追求完美、与自然和谐统一；第二，品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象；第三，要有独特性，容易识别，不可模仿；第四，要有可实现性，即能够具体物化在产品与服务中；第五，要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。
　　2.品牌物质文化的创新
　　(1)产品创新。对于中华老字号企业来讲，应以传承特色产品为宗旨，不断推出特色产品的新品种、新花色、新样式，以变应变，最大限度地满足消费者的需要，特别要注重开发适应年轻人消费偏好的新产品，通过吸引年轻人培养远期的消费群体，以保持品牌的持久生命力。
　　(2)技术创新。中华老字号企业要解放思想并敢于进行尝试。在保证产品特色的前提下，引入先进的技术与设备，使加工过程定量化、标准化、自动化、连续化，以此提高产品质量和标准化程度。据报道，同仁堂的研究人员利用色谱仪分析药品成分、绘制图谱，使药品的生产以图谱为标准，解决了长期缺少统一的质量标准的问题，也彻底改变了依靠“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，使中药走向国际市场成为可能。现在的同仁堂已从手工作坊发展成为使用现代化的生产设备且全部生产过程由电脑控制的企业。
　　3.品牌行为文化的创新
　　(1)确定品牌定位。要研究消费者的需求，经常重新调查与认识目标消费者选择中华老字号所追求的利益与所想要解决的问题。建立中华老字号同目标消费者的相关利益与亲密情感。要充分考虑消费者的意愿和实际情况，将消费者群体划分成不同的细分市场，达到针对各部分消费者的不同消费需求，有的放矢地开发和调整产品与服务。
　　(2)加强品牌传播。许多中华老字号由于受资金的限制，不可能像可口可乐、麦当劳一样投入大量的资金做广告。但是，品牌传播可采取各种各样的方式，这其中有些方式投入少而影响广。如①在店堂悬挂有宣传内容的招贴画、向到店消费的顾客发放有宣传内容的小物品等进行直接的宣传。②通过举办用老字号冠名的规模适当的文化活动或社会活动，通过得到大众传媒的报道，达到事半功倍的传播效果。③综合利用路牌、报刊、杂志、电视、广播、网络等多种媒体，向人们充分传递品牌信息，展示品牌个性和价值，加强与消费者之间的沟通，不断强化品牌形象。④采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，通过各载体的多次传播将品牌信息传递给广大受众。如全聚德为拍摄《天下 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一楼》投资500万元，通过电视剧的播放，取得销售额增加了62%，客流量上升了58%，一周销售额达1000万元的业绩。⑤有选择的参加一些国内外的展销、评奖活动，扩大品牌市场的同时提升品牌社会声誉；抓住假日经济在传统节日造势，或与城市旅游文化接轨等增加品牌的宣传渠道。
　　(3)探索现代业态。通过资产重组组建企业集团或采用特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务，产生规模效益，扩大品牌影响力的效果。
　　(4)创建完善的管理体系。建立一种能够激励积极性和创造性的管理体系，有效利用企业内部的人力资源，增强员工的创新欲望和培育企业归属感。完善员工职业技能培训模式，突破“以师带徒”的传统方式，营造良好的人才成长空间；摈弃亲情化管理，对员工一视同仁，实行制度化管理；制定完善的薪酬制度，防止人才流失。
　　总之，中华老字号企业必须清醒地认识到，在市场上同质化产品越来越多的今天，企业之间的竞争就是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。因此，中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下，必须重视品牌文化的创新建设，借助品牌文化创造财富，在市场竞争中获胜。
　　参考文献：
　　[1]林国建 宋 伟:中华老字号企业品牌文化的创新发展[J]．管理科学文摘，2006，12
　　[2]孔微巍:中华老字号的品牌传承和创新[J].经济研究导刊，2007，11

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