浅议报业集团品牌战略的实施

　　《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中曾预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。
　　在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。
　　一、报业集团品牌战略实施制约因素分析
　　1.缺乏品牌意识与知识
　　对品牌的认识模糊不清。有人误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实际上，有些有名气的报纸发行量始终上不去，读者知道报纸的名字并不意味着就从内心认可这一媒体品牌。也有人认为，报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的一个市场反映，但也并不意味着就已经打造出了好的品牌，就可以因此而高枕无忧。
　　再就是缺少品牌保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，是很可能流失的。曾经就发生过江西电视台的台标被抢注到某一服装上、安徽电视台的台标被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访谈》被抢注到一种白酒上。相对电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一起标志或商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有自己的注册商标。由此也可见报纸媒体品牌意识的不足。
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第一课。首先是要加强品牌知识的培训与学习;其次是要统一认识。一家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在出版时效方面有一定的劣势，为消除这一劣势而对市场提出庄严承诺，其主题突出，个性鲜明。但是，如果北京晚报社的员工不能一心围绕这一品牌承诺工作，纰漏频频，新闻往往迟滞于别的竞争对手，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。
　　2.缺乏品牌机构和人才
　　由于绝大部分报业传媒没有专门的品牌管理人才，类似工作或者没有有意识地开展，或者由广告部门、发行部门、行政部门的人兼任，从而导致一些报业传媒的品牌建设处于很低的层次和水平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从事品牌创建与管理的部门，要明确职能，专事专干，赋予实权，必要时能调动各项资源协调运作。
　　3.缺乏品牌规划与坚持
　　为什么有些报纸或昙花一现或“晚节不保”?一个很重要的原因，是由于对长远的品牌发展没有规划，简单地满足于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的意识，要么没有明确的定位，要么频频改变定位，每改变一次都对自己的品牌造成巨大的伤害。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在科学调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊栏目，其固定的框架和基本风格几十年不变，在几代人心中都树立了美好的品牌形象。
　　
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二、塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则
　　报业集团实施品牌战略必须始终牢牢把握住三条原则：一是集团的属性不能变;二是坚持市场化的方向不能变;三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。
　　首先，无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说，还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发，集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变，必须始终坚持社会主义文化的发展方向。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　其次，一方面要看到我国和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急，是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制，使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要求，吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。
　　其三，从我国大多数报业集团的发展现状看，坚持其阶段性的发展重点不能变。报业集团是从报纸起家、靠提供资讯生存、靠高品位的文化服务产业发展的，从这个角度看，国内绝大多数报业集团无一例外。正如任何企业不能包打天下一样，报业集团无论发展到何种程度，都离不开提供高品位的文化服务这一根本性行业。
　　三、实施报业传媒集团的品牌拓展战略的关键
　　1.转变观念，从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其它产品的经营也有共同之处。现在经营者在经营活动中越来越重视亮出品牌，消费者的品牌消费观念也越来越强，谁的品牌叫得响，产品名气大，就能受到消费者的青睐；在经济交往中，人们也喜欢与品牌产品的生产者打交道。不少新办的企业一投产就将精心经营品牌作为拓展市场、维系消费者忠诚度的重要一环来抓，将它作为打造无形资产的重大战略。人才也往往流向品牌响当当的企业。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。
　　2.做好延伸品牌
　　品牌的延伸是一种最简单、最普通提高组合回报的方式。近几年，我国家电行业的发展表明，大多数新产品实际上都是延伸品牌，它是一种普遍流行的而且常常成功的品牌发展战略。如海尔系列电器产品，大连实德跨行业产品等，都是延伸品牌的结果。报业集团凭借已形成的报纸品牌优势，在其他行业延伸开发的新品牌，实际是报业集团报纸影响力的一种延续与扩展。目前我国不少报业集团实行的是多元化投资战略，投资领域除包括印刷发行等相关业务外，还包括餐饮娱乐、零售业、水产养殖、林农业科技、金融等多种产业。这种遍地开花的投资行为既消耗了资源，又贬损了党报的品牌。品牌专家阿尔和劳拉都曾警告说：毁掉一个品牌最容易的办法就是把它的名字放在每一种产品上。我们认为，报业集团扩展品牌延伸应该从两方面入手：一是相关行业，包括期刊、出版、电视、网络、印务、物流等；二是无关行业。投资相关行业，报业集团可以运用品牌优势，把成功的经营模式从报业市场直接“克隆”到另一个相关业务的市场。这种方式运用了原有的综合资源，风险较低，回报相对稳定。投资无关行业必须有高回报。这其中存在着技术、市场细分、质量、价格、销售渠道等因素，当然就伴随着高风险。所以，投资无关行业的项目应该少而精，而且投资规模不能过大。
　　3.加强报业集团的品牌管理
　　报业集团的品牌，是一项特殊的资产，必须同其他资产一样加强管理。这方面的工作，我国报业刚刚起步，值得探讨。
　　(1)建立品牌战略研究机构。主要是制定报业集团品牌资产管理的制度和办法以及品牌资产测评体系，研究品牌的定位、开发、组合等专业性问题以及品牌资产投资经营问题。
　　(2)加强品牌资产的保护。对已形成的品牌，应进行商标注册登记；根据品牌经营的需要，对部分强势品牌进行评估，从账面上反映品牌价值并从社会效益和经济效益两个方面，对品牌的增值或贬损进行评价。
　　(3)制定品牌管理教育培训制度。每一位员工都代表着党报集团的品牌。要教育员工树立品牌意识，学习了解品牌管理的知识，把品牌管理具体到每个人的工作岗位，寓于每一项工作环节或每一道产品工序之中。
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