谈名人代言虚假广告的法律责任

　　摘要：名人代言广告作为时下一种普遍现象被商家看好，但它在给厂家、广告经营者、发布者、名人本身带来巨额利润的同时，也出现了许多问题。针对名人代言虚假广告给消费者造成的损失和对广告市场的干扰，文章从如何界定虚假广告、法律现状、救济方式及如何杜绝此类问题等四个方面进行分析。

　　关键词：虚假广告；名人；代言；法律责任

　　近年来，广告市场发展迅猛。据有关部门统计，从2（X刀年到2（X）5 年，全国广告营业额年平均增长14 .8%，2加5 年达到1416 亿元，位居世界第五。然而，当前夸大宣传的虚假违法广告虽屡经整治仍随处可见，广大消费者受虚假违法广告误导的现象不在少数，有的甚至造成消费者合法权益的极大损害，成为构建和谐社会的障碍。根据中国消费者协会统计，仅2（X巧年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉548 3 件。最近，名人代言的产品涉嫌虚假宣传被频频曝光，导致名人代言广告的话题再度引发广泛关注。本文就名人代言虚假广告法律责任问题谈一下自己的看法。

　　一、虚假广告的含义从我国有关广告管理规定来看，1987 年颁布的《广告管理条例》及19 4 年颁布的《广告法》都有多处涉及虚假广告的内容，只是没有使用虚假广告这一完整提法。19 3 年月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定： （ 1） 广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实； （2） 广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。结合《广告法》和《反不正当竞争法》及有关法律的规定，可把虚假广告作如下界定：虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。它的虚假性主要表现在消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假几个方面。

　　刑法学近3年论文/d/file/p/2024/0424/fontbr />二、法律现状国外明星代言产品情况非常少，因为一旦涉嫌欺骗，就会受到法律的严厉处罚。美国将广告中的语言作为广告主对其商品的证言广告和明示担保，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。美国老牌歌星、影星雪儿曾因被证实没有使用过所代理的美容品而被处以印万美元的罚款；法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为一种戒指做虚假广告而人狱，罪名是夸大产品的功效。

　　我国《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中都有涉及虚假广告问题，这说明我国对虚假广告这一违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，同时在每年一度的节目中也将虚假广告曝光，这在一定程度上对虚假广告的违法行为有所打击，缓解了一些矛盾。但对个体代言上的规定仍有瑕疵，使对该类问题的追究处于空白状态。

　　我国《广告法》第38 条规定： （一）违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。（二）广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。（三）社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。按照该条规定，承担虚假广告的民事责任主体有：广告主（生产厂家） 、广告经营者、广告发布者。由于名人只是广告代言人，不是广告主、也不属于广告经营者、发布者，因此，一旦代言的广告存在虚假宣传，明星们并不需要承担任何法律责任，顶多就是降低了公信度、美誉度而已。

　　《广告法》第38 条还规定：社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。那么，作为向消费者推荐商品或服务的个体 名人是否要承担连带赔偿责任呢名人在虚假广告中，以名人身份和影响力向消费者推荐商品或者服务，有些消费者基于对名人的信任，购买商品或服务，使其人身或财产受到了损失。由于我国《广告法》及其相关规定不完善，因此，如按《广告法》来要求虚假广告的代言人 名人来承担责任，是没有法律依据的。

　　三、现行法律的救济方法《广告法》第38 条无法追究此类问题，并不表示对名人代言虚假广告无可奈何、束手无策了，我们可以通过以下几种途径进行救济。

　　《广告法》第14 条第4 款规定：药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明。《医疗广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定》也规定：医疗广告、保健食品广告不得利用患者、消费者的名义进行宣传。在广告中现身说法的明星，如果真的吃过某种药品、使用过医疗器械，那就是患者，就涉嫌使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，属于违法行为；如果明星根本没有吃过或使用过相关产品，却公开充当代言人，并宣传其功效，就会误导社会公众，涉嫌欺诈。

　　根据我国《民法通则》第13 0 条关于共同侵权责任的规定，名人代言虚假广告给消费者造成损失，构成侵权，代言人的行为就是一种共同侵权的行为。因为这是一个特殊的社会群体，正是有了公众的支持，他们才有了被纳人广告主视野的可能性，不少人正是因为先相信代言人，再去使用该产品的。因此，按经济学上的付出与所得平衡原则、法律士的权利和义务一致原则，明星应该对公众承担一定的责任。明星们拿着不菲的广告片酬，利用自己的特殊地位作虚假表述，在民法上构成了欺诈，是侵权行为的一种，应当作为独立的民事主体承担侵权责任。

　　四、对杜绝名人代言虚假广告行为的探索与思考针对法律规定的不完善以及由此引发的诸多问题，笔者认为，现行法律规定上的瑕疵只是原因之一，更主要的是执法不严、管理不力。因此，通过以下几个方面的做法，可以较大程度改善现状。

　　完善广告法律法规，明确规定名人代言虚假广告的法律责任。笔者认为，在维护消费者合法权益，同时不影响广告业的正常发展和繁荣的前提下，应对代言人个人的责任适用连带补充责任，即广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，代言人在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。在《广告法》38 条后加上一款，即：个人明知是虚假广告，仍向消费者推荐，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。造成严重后果的，还应该承担刑事责任。前段时间曾有人建议有关部门修改现行的《广告法》，将虚假广告的代言人也一同列为处罚对象。然而从目前了解的情况看，《广告法》的修改还没有列人全国人大的立法计划，而是列人了国务院法制办的调研计划。

　　加大执法力度，健全广告监管体系。切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。加大对广告的事前审查与事后监管力度。健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。加大对虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。责令媒体对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。

　　加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用。加强广告行业自律，广告主和广告经营者应坚守职业道德，维护社会公共利益。媒体应当坚持正确的舆论导向，对所发布的广告进行严格审查，切实把好广告播出的最后一道防线。广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象，不要充当误导消费者的帮凶。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序，清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用，引导广告主和广告经营者、代言人加强行业自律，提高自身素质。

　　加强普法教育，提高消费者素质。加强普法教育，提高消费者对虚假广告行为的鉴别能力。呼吁广大消费者要理性消费，不要盲目追星，发现有虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报，或者反映给消费者协会。遇到特殊情况时，也可以直接向当地人民法院提起诉讼。

　　大量存在的名人代言虚假广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，对此类虚假广告进行明确的认定，并从根本上杜绝名人代言虚假广告行为，净化广告市场，维护消费者的合法权益。