论在汽车营销模式中营销新思维的应用

　[摘要] 21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面，在汽车营销模式中应当创新并应用一些新的营销思维，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求。本文主要探讨了文化营销思维和情感营销思维在汽车营销模式中的应用。
　　[关键词] 汽车营销　营销新思维　文化营销　情感营销
　　
　　一、研究背景
　　1.汽车业的发展
　　汽车是一种快捷、舒适的交通工具，随着汽车产业的发展，大量轿车进入中国人的家庭，中国不但进入了一个新的经济时代，而且引进了一种新的文化。有一组数据，近几年我国汽车产销量平均以20%左右的速度增长，城市私人小汽车每年的增长速度更是高达20%～30%，2006年，中国汽车产销量超过700万辆，增长了27%，是2000年汽车产销量200万辆的3倍多；据中国汽车工业协会公布的数据显示，今年１～７月，中国汽车产销413.35万辆和400.61万辆，同比增长26.77%和24.29%，从而取代日本成为仅次于美国的第二大汽车市场。数据显示，我国汽车市场呈现出供需两旺的势头。我国将逐渐成为一个汽车大国，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，多数汽车厂家开始运用各种营销手段，打造强势品牌，重心也开始由制造生产向销售及售后服务方面延伸，这表明中国汽车业已进入汽车营销时代，可以预计21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。
　　2.现阶段的汽车营销模式
　　目前，我国的汽车营销尚处于成长阶段。在汽车销售市场中比较常见的几种模式主要有：（1）4S专卖店模式。4S专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。这种专卖店经营、销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，标识十分醒目，并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务。不过，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。（2）汽车超市模式。这种模式也称之为汽车城、汽车园、汽车大道等，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从这种模式中获得更多的收益，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，这种模式具有很大的吸引力。但是，这种模式需要高额的投资，动辄就是几千亩地，几亿元的投入，增加了中间环节的成本，影响到了汽车产业的竞争力。（3）网络销售模式。在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务活动影响到了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息，可以通过定制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求，也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。同时，网络的信息丰富，实时传递，成本低廉，跨越时空限制等优点让消费者从网络销售模式中获得更多的实惠。它将是信息社会汽车营销模式中新的发展趋势。
　　受国外先进的营销理念的影响，我国传统的营销模式正在发生着显著的变化，多样化的营销模式正在不断的探索中。在这些营销模式中，贯穿始终的是以消费者为中心的营销理念，笔者认为，在目前汽车市场供需两旺，市场竞争激烈的环境下，汽车业要重点发展汽车营销，在汽车营销模式中创新并应用一些新的营销思维，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求。
　　
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二、营销新思维的应用
　　1.文化营销思维
　　文化营销就是有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开的，如带有纯正法国血统的富康车，凭借其高雅的气质和浑然一体的设计构成另一种文化品位。汽车文化营销的核心表现为品牌文化、产品文化和促销文化等。首先，提高汽车品牌的文化内涵。改革开放前，由于文化传统和历史原因，我国汽车的品牌大都拘谨、保守，有明显的政治色彩，如“解放”“东风”等，而新时期汽车文化的发展使得汽车品牌更具有文化个性。奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌，带有“新经济”特征的时代感和亲和力，突显了时尚的个性。“奇瑞QQ”从名字、色彩都充满了青春活力，为年轻人张扬个性与创造快乐提供了舞台，它所倡导的主题“时尚、前卫”等文化内涵成为汽车文化营销的突出亮点。其次，设计富有文化内涵的汽车产品。美国车宽大、舒适、豪华；日本车紧凑、精细、节约；德国车和瑞典车结实、耐用、严谨、端庄；英国车古朴、严肃、方正；法国车和意大利车华丽、活泼、浪漫，这些不同车系所具有的特殊文化气质，在消费者心目中形成了鲜明的形象和产品定位。再次，通过文化活动进行汽车促销。定期举办与汽车产业发展，汽车消费有关的汽车文化活动，如新品推介、飙车竞赛、车技表演、车模表演、专题讲座、知识研讨等。“奇瑞QQ”在上市之初，利用流行的互联网开展系列活动，在“QQ秀”个性汽车装饰flash设计大赛上，车主们巧妙运用“QQ”在外形或产品个性上的亮点展开汽车装饰设计，装饰作品风格从幽默到宣扬个性，再到品位与格调，充分展示了车主们的文化品位。把互联网上的QQ聊天工具借用到汽车营销活动极富有创意，让消费者们充分体会到了有汽车创造的休闲文化。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　随着汽车将走进百姓人家的生活空间，汽车在产品、品牌、造型设计等方面所体现的文化理念将受到广泛关注，民族的审美标准，民俗禁忌，文化习惯将汽车文化不仅仅起到渗透作用，而且仍将是一个严格的尺度，中国未来的汽车文化必定具有鲜明的民族特色，未来的汽车营销应赋予更多的文化内涵，使消费者的消费行为成为一种文化品位的体现。
　　2.情感营销思维
　　情感营销兴起于美国，所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，在消费过程中所流露出的感情色彩日见浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，因此，情感营销在未来的营销模式中将成为一种趋势。最近在我国汽车市场出现了由被叫方付费的800电话，这种联系方式，减少了消费者在消费过程中的支出，虽然数额不大，但却体现了营销方对消费者的诚意和关心，缩短了和消费者的情感距离，说明“情感营销”观念开始受到汽车经销商的重视。
　　在汽车营销模式中，可以将情感贯穿与营销的全过程中。首先在产品上进行情感设计，灌输了人性化的设计理念。如东风汽车有限公司的商用车不仅造型优美，在驾驶室的设计上，空间加大的同时力求行驶的平顺性，减少因车辆振动引起的不舒适和疲惫的感觉，使驾驶室有如家一样的温馨；其次给商品起一个富有文化底蕴，感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字。东风农用车公司为其生产的各型农用车赋予了不同的称号，“致富冠军”“小康明星”等，既有浓郁的人情味，又能引发消费者美好遐想；再次进行情感沟通，采用情感化的促销手段。“东风神宇，致富伴侣”，人情味浓厚的一句广告词使亿万农民致富的愿望在心理上得以满足，给客户送上个小礼品、节日送张卡片，定期寄送汽车刊物等也成为东风公司情感联通的有效方式。另外，东风公司推行的东风阳光服务工程，让用户感到亲切温暖、安全可靠，创造出了更多的情感营销亮点。
　　实践证明，通过认真而审慎的情感营销可以在一种产品、一个公司或一种观念周围营造出一种气氛，或者是人情味，或是神秘感，但这要借助一些行之有效的情感营销技巧和开发富有人情味、以人为本的产品才能收到如此奇妙的效果，才能在抢占市场中扩大情感营销的份额，进而使一个企业和产品在日趋激烈的商战中因拥有认可的消费者群而立于不败之地。
　　
　　参考文献:
　　[1]朱志彬:情感营销思路初探[J].湖北汽车工业学院学报，2002，09，54-57
　　[2]牟晓莉:新型汽车营销模式探讨[J].重庆石油高等专科学校学报，2002，04，39-41
　　[3]潘浩:新形式下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006，02，45-48
　　[4]刘娜:中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化，2006，02，110-111
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