基于内部营销的企业文化扩散模型研究

　　
　　内容摘要：本文应用内部营销学的理论对于企业文化的扩散过程进行了分析，并对整个扩散过程以传统营销组合建立研究模型。从而对企业文化产品、交换和分销渠道有了重新认识，并进一步对内部客户对企业文化的接受与内化进行了分析。
　　关键词：扩散 内部营销 企业文化 营销组合
　　
　　自上世纪70年代末，对于企业文化的研究在许多方面已经有了很大的进展。但是对于企业文化的扩散机制并没有一个很清晰的认识，目前主要是从传播学的角度进行的，研究的重点是信息向企业员工以至于向外部公众的如何传递。但是究竟这些经营理念如何被员工所接纳并内化以及员工的接纳过程却没有一个明确的认识，对传播历程也没有形成一个整体性的观点，其中各种力量相互的作用机制也没有认识清楚。所以就需要有一个更为有效的工具对这个过程重新进行认识。一项有力的理论逐步在上世纪90年代后发展成熟，这就是内部营销理论。
　　
　　内部营销理论概述
　　
　　内部营销（Internal Marketing）最初的概念是由美国得克萨斯A&M大学教授、美国营销协会前主席贝瑞（Berry）在上世纪70年代研究服务企业如何有效的提高服务质量时提出的。后来他又提出应当将员工看作顾客的一种内部顾客，把外部营销的工具应用到企业内部来，用以吸引、保留和激励员工并使得他们高效率的工作（Berry，1981）。
　　根据关注的重点和导向的不同内部营销理论的发展迄今为止可以分为三个阶段（Rsfiq和Amhed，2000）： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一阶段是追求员工的满意阶段，这是处于内部营销理论发展的早期阶段，这时的重点集中于如何提高员工的满意，从而能够长期的吸引和保留优秀员工以达到提高服务质量的目的，从而能够导致顾客的满意。第二阶段是顾客导向阶段，这个阶段Gronroos做出了巨大的贡献，他认为交互式营销是服务行业一线员工对顾客需求的即时反应所必须的，买卖互动不仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为公司提供了一个营销机会。企业需要利用营销来激励员工主动的为客户提供热忱的服务，使员工具有满足顾客需求的主动服务意识；第三阶段是企业整体战略和变革工具阶段，Winter是这一阶段的代表人物，他率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。也就是企业用来协调企业内部各种矛盾，能够将企业内部力量进行整合，从而使得员工能够配合并支持企业的各项变革和进行策略的执行，它已经成为企业进行整体经营和变革的工具了，也就有助于研究企业文化扩散机制的问题。
　　
　　企业文化扩散内部营销学分析的前提假设
　　
　　用内部营销的理论研究企业文化的扩散的前提就是要将企业文化作为内部营销中的产品。菲利普•科特勒（Philip?Kotler）认为产品就是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。那么企业文化是否满足这一定义呢？ 笔者认为企业文化可以从两方面来满足内部市场顾客（员工）的要求与欲望：
　　首先我们从企业文化解决企业内部整合的角度来讨论，企业文化能够最终在企业内部形成一个统一氛围，锻造了组织内部相对统一的思维模式、行为模式和价值观，可以把这些东西理解成为一个员工在企业内部生存的土壤。并且企业会对自己的经营理念进行强化，对于企业中符合本企业文化的行为会给予正强化，不符合的给予负强化。员工对于企业文化的不接纳会面临非常巨大的群体压力，而且思维和行为模式的差异使自己的工作无法和其他人良好的配合从而导致失败。从这个角度来看企业文化这项产品其实给员工提供了一个企业内部生存手册，也就是类似于野外探险人员的野外生存手册。
　　其次作为一个企业不断向员工灌输价值观和经营理念，其实就和一个药厂给病人不断的强调他的药如何质量好、一定能够药到病除的原理一样的，企业就是想让员工觉得按照企业所推崇的价值观和经营理念来进行运行，将来企业一定会取得成功，员工只有按照这样来操作才能成功。也就是使员工获得了能够成功工作的成功法则。
　　从以上的分析中可以看到企业文化是完全符合产品的界定的，因此利用内部营销理论来对其的扩散进行探讨是能够站住脚的。
　　
　　基于内部营销的企业文化扩散模型的建立
　　
　　对于企业文化的扩散的过程（从少数人所信仰和推崇的零星的经营理念，到员工逐渐接纳和内化），可以用内部营销理论进行系统的解释：营销人员（经营层），将他们所塑造的产品—企业文化（以少数人所信仰和推崇的零星的经营理念为原材料），通过营销渠道—企业文化网络，向更为宽广范围的员工进行销售，并利用促销—超文化积累来进行推广，直到内部顾客将这些产品接受并内化使用（主动的进行应用），再对产品提出自己的意见，共同对产品进行改进（企业文化的变革）。
　　通过上述的分析，我们看到内部营销理论在此具有良好的解释性。因此笔者根据上述的阐述构建了如下的模型（图1）。
　　
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　下面对这个模型做一个解释。这个模型的总体框架是按照传统营销4P组合来构建的：首先由经营者对原始的零星的企业经营理念进行一个加工，这个过程就类似于企业生产有形产品的过程，利用原材料来形成产品，形成了这个营销的产品（Product）：企业文化的整个理念系统。然后由通过营销渠道（Place）即肯尼迪在《公司文化》中所提到的文化网络来对产品进行分销，推向目标客户（企业员工）。当然这个过程还需要两个因素，一个是价格（Price）的制定（这里不完全是经济意义上的），另一个是利用超文化积累进行对产品的促销（Promotion）。通过4P的营销组合，最终内部顾客会对产品（企业文化）产生两种态度：接受或拒绝。在接受的情况下员工就会被这种文化所涵化，那么更进一步在未来的工作中会不断的从客体转化为主体，再去在企业内强化企业文化的理念。在拒绝的情况下员工会有两种举动，一是在极度不满的情况下离开企业，另一种情况是仍然保留在企业但是会将推动对企业文化不足方面的变革。
　　
　　对模型中市场营销组合的解释
　　
　　在上述模型的建立中我们应用了4P的市场营销组合，但是这些营销组合在企业文化的内部营销模型中有着非常独特的含义。下面我们就这些营销组合进行一个分析。
　　（一）内部营销产品：企业文化
　　普通产品整体概念包含了三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。企业文化产品可以做如下的层次划分：核心产品。企业文化产品的核心产品就是指员工所信守的基本信念、价值标准、职业道德和企业精神，也就是企业文化的精神层面。通过接纳这些思想能够使他在这个环境中生存的指导思想，这也就是他购买这项企业文化产品所追求的根本利益。有形产品。企业文化的有形产品就是指企业对员工所订立的规范性、约束性的规章制度，它是企业文化精神层面直接有形的外化即企业文化的制度层。这使得员工能够清晰认识到企业所推崇的，所厌恶的思想都会通过一系列的规范制度所表达出来。附加产品。企业文化的附加产品就是指员工所创造的各种产品和所面对的工作环境，也就是企业文化的物质层。这是因为对于员工而言一旦购买接受了企业文化产品后，会获得一定的附加利益—能够充分的应用和享受所面对的工作环境和设施，因为只有这样员工才能对具有企业文化烙印的工作环境和设施能够具有良好的适应性和亲和力。

　　（二）内部营销价格：付出
　　内部营销的交换关系不是完全的经济性的，其交换属性比外部营销的交换要复杂的多，和内部顾客之间的交易则是具有经济交换和社会交换双重属性。我国学者梁威（2003）提出在内部营销策略组合中用付出（Payment）来代替一般营销策略中的价格（Price），员工的内部营销中付出的是时间、精力、才干，在工作中承受的压力(心理成本)以及学习必要的技能所付出的努力等，而少有金钱的支付。
　　作为一个员工而言，这个交换过程中的支付：首先是员工对于原来企业经营价值观和理念等的放弃。为了接纳新的价值观和理念，员工需要将以前的东西进行放弃或暂时的压制，那么对于员工而言对已有东西的放弃应当是自己付出的一部分。员工信任感。我们指导在企业对员工一系列的宣传鼓动后，员工会慢慢的产生一个对于新企业的价值观和经营理念的崇尚感，相信能够在它的指引下在企业经营中会取得成功，也就是员工向企业支付了信任感。感情。一旦企业的核心价值观和经营理念慢慢进入员工内心后，员工就会逐步的对这些开始注入自己的感情因素，也就是开始支付自己的感情了。
　　（三）内部营销渠道：文化网络
　　要有效的将企业文化产品在组织内部传递到员工那里，就需要有一个完善的渠道（place）系统来完成这项产品的分销。就目前企业所用的进行内部营销可以分为两类：正式渠道和非正式渠道。
　　正式渠道是企业所拥有所有权可以完全掌控的自营分销机构，包括企业内部刊物报纸、宣传栏、企业局域网、闭路电视、企业内广播及企业环境布置和张贴等。企业对这些渠道拥有完全的所有权，对想传播的内容、时机、传播技巧等内容可以完全的操纵。非正式渠道就是企业内部非正式团体所进行对关于企业文化传播的渠道。这个渠道不是企业所能完全掌控的，而且存在一个问题是，它可以传播有利于企业文化的信息，也可以传播不利于本企业文化的信息。笔者认为这些传播的不利信息其实就其本质来说只是和本企业价值观不相符合的另一种价值观，也就是说可以将其看作是和自身企业文化产品的竞争产品。
　　（四）内部营销的促销：超文化积累
　　在外部市场上，现代企业需要控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。在对企业文化的内部营销中，超文化积累可以说是有效的推进企业文化扩散的方式。超文化积累就是指用提倡、宣传、阐释、学习、培训、灌输、实践、检查、奖惩、维持等方式，长期地、坚持不懈地、无所不在地大力度地推进，使推进办法系统化、程序化、规范化。并且要有专门机构对企业的超文化积累进行管理；要以企业的老员工为超文化积累的主力，带动全体员工加速文化的认同和内化。
　　
　　参考文献：
　　1.菲利普?科特勒.营销管理（第11版）.上海：上海人民出版社，2003
　　2.宋思根.论内部营销的两个基本属性.科技与管理，2005
　　3.梁威.论内部营销策略组合及其应用模型.现代管理科学，2003
　　4.郭国庆.市场营销学通论.北京：中国人民大学出版社，2000
　　5.黎永泰.企业管理的文化阶梯.成都：四川人民出版社，2003
 

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