网络营销中的顾客忠诚形成机理研究

　　内容摘要：本文介绍分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的六个因素：三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）和三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）。并建立了网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型，着重分析了网络营销中不同消费情境、各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制，从而在一定程度解释了网络营销环境下顾客忠诚的形成机理问题。
　　关键词：网络营销 顾客忠诚度 形成机理
　　
　　顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点，尤其在市场竞争日趋加剧、顾客争夺成本日益提高的情况下更是如此。而网络营销在企业中的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个新的研究空间。
　　
　　顾客忠诚的影响因素
　　
　　（一）顾客满意
　　大量的研究表明，顾客满意对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。但是，顾客忠诚不仅包括顾客满意，而且还要求顾客对市场中潜在的产品或服务供应商具有一定的“免疫力”。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销中，因为互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通过网络获得成千上万种能满足他们需求的产品或服务。在这种竞争极度激烈的情况下，满意度与忠诚度的相关性变得很大，越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度。
　　（二）转换成本
　　Porter 把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。”除了货币成本外，转换成本还包括心理、情感和时间成本。网络的虚拟性会使得顾客在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。因此，在网络营销条件下，企业可以通过管理顾客的心理和情感成本的感知来培育顾客忠诚。企业可以通过建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划来增加顾客的转换成本。
　　（三）关系信任
　　关系信任是在顾客满意的基础上长久维系顾客关系的关键因素。调查发现，在网络营销中，关系信任对顾客忠诚的形成尤为重要。究其原因，主要是因为网络营销的虚拟性使人们没有机会与供应商面对面地沟通，只能通过网络上的各种信息来判断一家供应商的情况，因此关系信任会直接影响到判断结果。
　　（四）产品经验
　　产品经验是网络营销条件下影响顾客忠诚的一个重要调节变量。中国网络顾客中绝大多数都是30岁左右的年轻人，他们与传统顾客有很大区别：更趋于理性化，更加注重对购物经验的体味；他们对产品经验依赖性不像传统顾客那么强烈，相比较而言更愿意尝试新的产品和服务；价格是他们考虑的一个因素，但是最重要的是产品或者服务的特性是否能够满足他们自我的特殊需求，所提供的购物氛围是否能够实现他们对购物的完美体验。
　　（五）利益相关性
　　网络营销条件下，利益相关性也是影响顾客忠诚的一个很重要的调节变量。产品或服务对顾客的影响越大，顾客在购买过程中就会越谨慎。比如：当顾客想购买一台笔记本电脑时，他首先会通过各种网络渠道了解有关笔记本电脑的信息，最终选择一款后会选择通过常规渠道，如大型笔记本电脑连锁店购买。而购买比较便宜的手提包、衣服等产品时，因为对他们的影响不是很大，所以他们不会很费力地去搜索大量信息，而是通过大体的对比一下价格和款式就点击鼠标购买了。由此可见，网络营销条件下，利益相关性高的产品，顾客忠诚更容易形成。
　　（六）替代选择性
　　替代选择性是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。关系营销领域的许多研究人员都把顾客忠诚看作顾客由于难以终结当前关系而被迫进行的选择。网络营销条件下，商品信息非常透明，顾客可以通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况，如性能、价格、质量等，并将其与现有的产品作对比，从而决定是否转换供应商。因此，替代选择性也是网络营销条件下顾客忠诚形成的一个重要调节因素。
　　
　　顾客忠诚形成的情景调节模型
　　
　　通过以上分析，可以构建如图1所示的网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型。
　　这个模型共由七个变量构成：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性。这个模型可以揭示在网络营销条件下、不同的消费情境中，各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（一）产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
　　在网络营销条件下，顾客产品经验的缺乏会使他们更加依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成对产品不确定的期望；利用各种网络营销工具，如企业网站、搜索引擎、即时信息、虚拟社区等方式尽可能多地搜集产品的相关信息。通过搜集到的产品或者服务的相关信息对产品或者服务产生预期期望，在购买产品或者服务后会与预期期望相对比，从而形成满意与不满意等不同的感觉。如果满意就会考虑继续购买产品或者服务，如果不满意，将不会再购买此产品或者服务，而且会通过各种网络渠道，如虚拟社区、论坛等发泄自己的不满，从而给企业带来非常恶劣的影响。可见，当顾客缺乏产品经验时，网络营销条件下顾客忠诚的形成过程中顾客满意起着主要的作用。在这种情况下，企业要充分利用网络营销工具树立良好的企业形象、提供有关产品或服务详细准确的信息以及利用多种网络沟通渠道将有效信息传递给顾客。
　　（二）利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
　　网络营销条件下，利益相关性越高，顾客在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。在这种情况下，关系信任将是顾客忠诚的主要决定因素，企业应该充分地利用网络营销工具积极地建立企业形象以及品牌信誉。企业可以通过搜索引擎、电子邮件、中文域名等方式让更多的人知道自己的网站及产品信息，通过企业网站建立良好的企业形象，通过各种渠道与顾客进行有效沟通，为顾客提供尽可能详细的产品或者服务信息，建立相应的虚拟社区、会员俱乐部等，从而促成顾客购买产品。
　　当顾客对产品或者服务购买结果的好坏无所谓，顾客将会耗费较少的认知努力。因此，在顾客感知利益相关性较低的情形下，顾客满意对顾客忠诚的影响将变得十分显著，并且直接影响顾客忠诚形成。网络营销条件下，企业就应该在提供高质量产品及服务的基础上，建立顾客信息系统，为顾客量身定做个性化产品，建立多种沟通渠道，让顾客可以通过各种方式获得相应的信息及服务，从而赢得顾客的满意。
　　（三）替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
　　网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本，将顾客留在自己的企业里。
　　因此，替代选择性越高，顾客关系的维系越难，这时顾客满意是顾客忠诚的前提，而关系信任，尤其是转换成本对顾客忠诚起到决定性的作用。
　　
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综上所述，网络营销条件下，顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，同时，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。无论是驱动因素还是调节因素，这六种因素对顾客忠诚形成所起到的作用是相互依赖、相互制约的，企业只有充分地理解这六种因素，并充分地利用他们的关系才能在网络营销条件下建立有效的顾客忠诚。
　　
　　参考文献：
　　1.王耀球，万晓.网络营销[M].清华大学出版社，2004
　　2.吕英斌.网络营销案例评论[M].清华大学出版社，2004

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