基于市场营销渠道中的物流客户服务研究

    [摘 要]在全球经济一体化和我国加入WTO后市场竞争日益加剧的环境下，企业必须快速响应顾客的需求，更快、更好地提供产品与服务，这就要求企业有一套高效快捷的物流客户服务系统以配合市场营销目标的实现。
　　[关键词]客户服务 市场营销 物流 客户服务
　　
　　在整个市场营销战略中，渠道的决策与管理占有极为重要的地位，渠道的实施效果直接制约和影响企业营销目标的实现。越来越多的企业发现如果拥有一条配置合理的分销渠道，可以为企业在成本、管理、销售等方面带来优势。分销渠道优势已经成为一种新的、不可或缺的竞争优势。为了满足消费者日益多样化的需求，在提高消费者满意度的同时削减各种经营成本，物流这一部门的地位和对营销渠道的影响力也日益重要，将物流管理纳入市场营销的范畴，可以说是激烈竞争的市场环境对企业发展的必然要求。
　　
　　一、营销渠道的概念
　　在市场经济发达的今天，绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过一些中介机构(或叫中间商)构成的分销渠道系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出的产品只有通过这样的市场营销渠道，经过一定的实体分销过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。
　　
　　
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二、营销渠道的职能
　　市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：
　　（一）研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
　　（二）促销，即进行关于所供应物品的说服性沟通。
　　（三）接治，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
　　（四）配合，即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
　　（五）谈判，即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
　　（六）实体分销，即从事产品的运输、储存。
　　（七）融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
　　（八）风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。
　　营销渠道不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其他附加价值。物流客户服务在企业的营销活动中扮演着关键的角色，尤其是支持在适当的地方获得产品。一件产品或服务只有当它可以在顾客需要的时间和地点被买到时，才会给顾客带来满意。获取客户满意，需要渠道成员的共同努力。
　　
　　三、企业物流客户服务与营销一体化的现状
　　由于我国企业长期以来“重生产、轻流通’，对生产环节和企业内部管理比较重视，也有一定的基础。但对生产领域以外的物流环节顾及较少，可控能力有限。加上历史形成的条块分割体制，“大而全、小而全” 等传统观念和作法，使企业物流客户服务水平还很难适应市场的需要。
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第一，企业内部轻视物流客户服务，不能上下一致遵循物流客户服务规定，以至物流服务水平不能与需求方达成共识，物流客户服务不能获得顾客满意。
　　第二，物流客户服务水平的确定程序不清，高层管理人员不关心物流水平的确定 ，一味强调低成本运作，未从全局考虑就予以确定或直接交由物流部门确定物流客户服务水平，责任不清。
　　第三，在物流水平的确定过程中，未能详细了解顾客有关物流方面的需求，也缺乏对竞争对手物流客户服务水平的了解。
　　第四，企业对物流客户服务外包认识不到位。美智管理顾问公司(Mercer)与中国物流与采购联合会2005年合作完成的中国专业物流市场调查报告中指出，企业对使用专业物流公司提供物流服务的态度，仍然是阻碍专业物流供应商吸引客户的最大的障碍之一。许多物流企业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是:“我自己能做，包出去干什么’。这说明许多企业可能就没有将物流外包的想法，没有认识到使用外部物流服务是提高企业自身物流客户服务水平的重要途径。以上问题的存在，导致企业的物流客户服务难以得到根本的改善，物流客户服务没有融入到企业的营销战略当中，发挥其应有的作用，最终影响企业的目标收益和长期的竞争优势。
　　
　　四、提高企业物流客户服务水平的几点思考
　　鉴于我国企业目前物流与营销一体化水平低下的现状，为了提高我国企业的市场竞争力，从总体上看，应注意解决以下问题：
　　（一）转变观念
　　我国的物流研究还处于概念探索阶段，尚未形成完整的理论体系。现代物流是伴随着商品流通发展而来的，始终是服务于企业的生产经营，如果我们撤开企业的物流需求，始终站在服务提供方的角度研究物流，就可能忽略了企业的发展规律。据作者检索到的文献资料来看，包含物流客户服务与营销一体化在内的有关跨职能一体化的研究极少，而现有研究也比较零散、粗浅，缺乏可操作性。不少企业对有关一体化的思想并不了解，严重影响了它的实施。因此，理论学术界应重视加强相关研究，尤其要注意和企业的实际情况相结合，从行业驱动向企业驱动的发展方向转变，即从企业角度探讨物流的实质，研究物流需求产生的内在机理。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（二）改变企业绩效测度和激励机制
　　组织的绩效评价和奖励体系是企业可以用来激励跨职能合作的机制。充分合理的激励能抑制职能的自我利益追求以实现总体经营战略目标。因此，企业若能建立肯定合作和团队工作的绩效评价与奖励机制，就往往会实现较高水平的营销与物流跨职能一体化。具体而言:
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第一，绩效评价和奖励机制应建立在顾客服务绩效的基础上。通过对营销与物流跨部门的协调给予肯定和奖励，就有可能提高跨职能领域的合作和共同解决问题的程度，这也会鼓励信息共享和建立起支持合作的企业文化。
　　第二，将跨职能协调明确视为对营销和物流所有人员进行绩效评价的重要因素。应当明确，利己行为将被惩罚，合作行为将得到奖励。
　　第三，使用能反映出两个职能贡献的绩效指标。比如，顾客服务调查和高层管理者拜访主要客户的反馈结果，都可以用做确定额外奖励的基础，而不是用对某一职能进行绩效测度的专门指标，如新增销售量或物流成本的削减量。
　　（三）合理设定物流客户服务水平
　　企业对其物流客户服务水平的提升并不是漫无止境的，高水平的物流客户服务必须以高成本作为支撑，而过高的成本势必影响企业的收益，进而会对企业的竞争力产生不利影响。因此，企业在提升物流客户服务水平时，还应充分注意服务水平合理化的问题。在合理设定物流客户服务水准方面，应注意以下几个问题:
　　1．开发差别化物流服务
　　企业在制定物流服务要素和服务水准时，应当保证服务的差别化，即与其他企业物流客户服务相比具有鲜明的特色，这是保证高服务质量的基础，也是物流服务战略的重要特征。由于顾客的需求处在不断发展和变化之中，在确定基本服务内容的基础上，多等级的物流客户服务或服务组合也势在必行。企业在决定物流客户服务时，应将其作为有限的经营资源对待，根据顾客的经营规模、类型和对本企业的销售贡献度的大小，将顾客分成不同的层次，按顾客的层次确定服务水平。
　　2．在确定物流客户服务水平时，要权衡服务、成本之间的关系
　　由于物流客户服务与成本之间存在“效益背反”的关系，高水平的物流服务必然导致较高的成本。因此，在加强物流客户服务管理的同时，明确相应的服务成本，从而保持成本与服务之间的一种均衡关系。物流客户服务水平的确定还应通盘考虑商品战略和地区销售战略；流通战略和竞争对手；物流系统所处的环境以及物流系统负责人所采取的方针等具体情况，再做出决定。

　　3．对企业的物流客户服务水平要进行定期评估和改进
　　对物流客户服务的实施情况，应根据市场形势、竞争对手状况、顾客的需求、商品特性等的变化，定期进行评估，检查有无索赔，有无误配、迟配、事故、破损等现象发生，了解当前服务水平是否达到规定的标准，以便做出相应的改进。
　　4．借助外部资源，提高企业的物流客户服务水平
　　物流功能外包方式对于企业物流服务的质量和效率的提高，以及降低物流成本产生了积极作用。首先，外包能够降低企业的物流成本。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一。工商企业将物流业务外包给专业物流公司，由专业物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施和先进的信息系统，发挥专业化物流运作经验，有利于取得整体最优的效果。同时，通过其先进的信息和通讯技术，加强对在途货物的监控，及时发现、处理配送过程中的意外事件，保证货物及时、安全送达到目的地。另外，产品的售后服务、退货处理、废弃物回收等工作也可由专业物流企业来承担。
　　5．采用先进信息技术，实现信息共享
　　物流客户服务与营销一体化离不开信息技术的强力支撑。近年来，很多企业借助于计算机提高了管理工作效率，但是，企业在开发单个部门的应用程序时，往往没有一个统一的总体设计，没有建立一套规范的管理基础，各个单项业务之间即使联上网也很难形成一个有机的整体，难以进行信息共享和整体优化。因此，企业必须实现信息集成，即任何一个数据，由一个部门一个员工负责录入到系统中后，立即存储在指定的数据库中，并自动显示在所有相关的记录和报表上，所有管理人员可以方便地使用数据并按照同一、实时信息做出决策，从而迅速响应市场变化，争取主动。具体而言，企业可以建立MRP或ERP系统，也应重视采用EDI或互联网技术，使物流与营销部门能够分享业务计划、顾客信息、库存情况等信息，使多余的交接工作、不确定性和延误程度降到最低，这样，对顾客需求的反应速度将大大加快。
　　
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总之，在现代营销理念下，企业要从战略上建立以客户为中心的经营目标，不断提高服务水平去赢得客户市场。而物流客户服务对于保证顾客在适当的地点和适当的时间，以适当的价格获得适当的产品，配合企业市场营销目标的实现，起到了举足轻重的作用。
　　
　　参考文献
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　　[6]牛鱼龙主编，现代物流实用词典·北京:中国经济出版社，2005

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