绿色营销策略探讨

　[摘 要]随着社会进步、经济发展，生态持续已经成为人类日益关注的问题，环保运动的兴起，人们开始倡导绿色消费，提倡绿色文化，由此引发了营销史上的又一次革命绿色营销。特别是中国加入WTO，同时面对“多国部队围而攻之”的威胁和“走出去”的绿色壁垒，绿色营销显得格外的重要了，中国企业如何在新的市场环境下抓住市场主流，走好“绿色营销”这步棋将成为众多企业面临的问题。
　　[关键词]绿色营销 必要性 现状 策略探讨
　　
　　一、绿色营销的含义和特点
　　（一）绿色营销的含义
　　二十一世纪被誉为“环保世纪”“绿色世纪”正是在这种绿色经济的推动下，绿色营销成为了当今世界的营销主流。由于人类消费观念的转变，能源紧缺问题，环保运功的兴起更进一步促成了“绿色文化”的传播。美国威尔斯大学.毕泰（ken .pettier）教授在其著作中《绿色市场营销化危机为商机的经营趋势》一书中指出：绿色营销是一种能辨识，预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润和永续经营地管理过程，即企业的服务对象不仅面向顾客，还包括整个社会，要求企业努力消除和减少生产经营过程中对生态环境地破坏作用。我国也有一些学者是这样定义“绿色营销”，企业以环境保护观念作为其经营哲学；以绿色文化作为其价值观念；以消费者的绿色需求为契机；生产绿色产品，通过绿色营销渠道，制定合理的绿色价格满足消费者地绿色消费观念，同时又以绿色促销来进一步的激发消费者的购买欲，实现企业，环境，社会三者之间的和谐。
　　（二）绿色营销的特点
　　1．绿色产品质量衡量标准更高。所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。相比于传统产品，绿色产品有更高的要求，即绿色表现要求。从而显示产品对环保、可持续发展有利，同时也显示企业敢于承担社会责任，对社会负责的形象。
　　2．绿色价格现状堪忧，但前景美好。绿色价格的主要特征是价格中体现环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将成为影响产品价格的重要因素。正是由于这一点一些企业对实施绿色营销的积极性不高，更没有认识到绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用，采用了新工艺提高了生产效率。从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，这也是企业在实施绿色营销过程中很容易走入的误区和面临的困境。并且往往将增加的成本转嫁给消费者。很大程度上打消了消费者购买绿色产品的积极性。
　　
　　
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二、绿色营销的国际形势和我国应用的现状
　　（一）全球三大因素推动国际绿色营销
　　1．绿色消费驱动国际绿色营销。绿色消费已成为绿色营销的一个强大的驱动力，“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品已逐渐受到全球消费者青睐。预计到 21 世纪上半叶 ， 发达国家绿色消费率将上升到 15% 到20%，这种绿色消费趋势必然进一步推动绿色产业的发展，绿色产业被称为时代的“朝阳产业”。因而绿色营销在我国将有巨大的发展。
　　2．环保运动呼唤国际绿色营销。环境保护主义运动已经成为推动绿色营销的巨大力量，得到公众的广泛支持。据有关方面统计：仅在1992年我国由于环境污染造成的经济损失就达到986.1亿元，其中水污染356.0亿，占36.1％，大气污染损失578.9亿元，占58.7％固体污染51.2亿元占5.2％，年损失值占1992年GNP的4.04％，改变以往的“只重生产量的经济”实施“福利量的经济”，改变传统的消耗型经济的呼声越来越高，实施绿色营销乃当务之急。
　　3．绿色壁垒要求大力发展绿色营销。绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等，它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒一经提出， 就受到广泛关注，中国加入WTO 以后，一些传统的贸易壁垒逐渐淡化，而绿色壁垒“绿色壁垒”以其技术高、方式灵活多变、隐蔽性强的特点严重阻碍我国农产品、医药、服装的出口，日本以我国出口的农产品的农药含量超标而单方面撕毁合同，给我国农户带来巨大经济损失。随着绿色贸易壁垒的扩大和强化，我国产品进入国际市场的难度增大，1997年至1999年上半年，我国出口贸易停滞不前，主要是绿色贸易壁垒的阻碍，我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达200多亿美元，2001年我国又有近70亿的出口产品受阻。由此可见中国企业要走出去必须实施绿色营销。

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　　1．我国有关绿色营销的相关法律还不健全。没有完善的相关法律引导我国企业的绿色营销活动，导致我国企业的环保意识还比较的淡化，特别是曾经走过：先建设后治理的错误路线是密不可分的。中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后 ，企业的环境意识薄弱 ，并且对外国环保政策和法规的研究不够，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力。
　　2．许多企业仍未确立绿色营销观念。目前还有许多企业没有从根本上理解和认识到绿色营销的意义，我国许多企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名 ，把一些传统产品也披上绿色产品的外衣，蒙骗消费者，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来 ， 寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。
　　
　　三、我国企业绿色营销的宏观策略探讨
　　我国企业要搞好绿色营销必须得到国家宏观政策的支持，国家也应该从宏观上为企业的绿色营销服务，主要表现在以下方面：国家要做好支持者，保护者，宣传者三重角色。
　　1．国家要从宏观政策上支持绿色营销。适应绿色经济发展的宏观政策发展绿色营销的基本前提和保障，有助于从整体上协调资源利用、环境保护、经济发展。绿色营销战略的实施有利于环境、生态保护和经济的持续发展，是利国利民的事情，应该得到国家政策的支持。
　　2．制定相应法律法规，保护绿色营销。企业营销策略的成功有赖于企业产品及企业活动的合法性，同时有一个健全的法律体系保护其正当的经营活动也是必要的。国家要进一步完善市场法规、环境保护法，发挥绿色法令的作用，以规范和约束企业的行为。把环境保护贯彻到企业的生产经营活动中去，加大对企业法律意识的宣传工作，促使企业自觉实施绿色营销。
　　
　　四、结束语
　　但值得强调的是，单纯的依赖政府的政策支持或外部制度环境和市场功能的改变，并不能有效的实现绿色营销。如果企业在国家已有制度环境和市场环境提供的可能性上，充分调动内部资源配置要素，尽快建立起现代企业制度，积极进取，苦练内功，倍守企业信誉，那么绿色营销在我国一定会有一个长足的发展。
　　
　　参考文献
　　[1]郭国庆：《市场营销通论》， 中国人民大学出版社2000版
　　[2]甘碧群：《 市场营销学 》， 武汉大学出版社2002第3版
　　[3]罗国民、刘仓劲：《 国际市场营销 》， 东北财经大学出版社
　　[4]万后芬：《绿色营销》， 湖北人民出版社2000年版
　　[5]李广培：《我国绿色营销的现状与对策研究》，《商业研究 》2002年09期

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