ＳＴＰ战略在房地产营销当中的应用

　　摘要：STP战略是经典的市场营销战略。文章通过理论分析充分阐述STP战略在现代房地产营销中的应用。通过客户细分的操作方法，准确确定房地产开发企业所面对的市场以及在竞争中所需运用的策略。
　　关键字：STP战略；房地产营销；市场细分

　　随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产行业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰。全面引入STP战略加强房地产营销管理，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
　　
　　一、STP战略核心思想
　　
　　房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S市场细分，T目标市场选择，P产品定位。在中国STP战略已较多地运用在日用品行业的营销中，只有少数房地产开发企业在项目的营销中运用了该战略。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
　　
　　
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二、STP战略内容和应用
　　
　　STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
　　（一）市场细分策略
　　1、市场细分的含义：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属同一细分市场的消费者，其需要和欲望极为相似；分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
　　2、市场细分变量：是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。（2）按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的。家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据。不同的家庭结构对其产品有不同的要求。（3）按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等。从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。（4）按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
　　（二）目标市场选择策略
　　市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。目标市场选择模式有5种。（1）市场集中化模式。这是最简单的目标市场选择模式。无论从产品角度还是市场角度看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上。市场集中化模式企业经营对象单一，可以集中力量在一个细分市场上获得较高的市场占有率。实践中许多小企业由于资源有限往往采用这种模式。但是采用该模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高，企业应高度重视，做好必要的防范分析。（2）产品专业化模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。采用这种模式企业可以相对扩大市场面，有利于摆脱对个别细分市场的依赖，降低风险；同时，由于生产经营又相对集中，有利于企业充分发挥某个特定产品领域的经营技能，在所开发产品方面树立良好的声誉。（3）市场专业化模式。指房地产开发商专门为满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。（4）选择专业化模式。房地产开发企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都有利可图。采用这种模式可以有效地分散经营风险，但是对企业的资源和营销实力有较高的要求。（5）市场全面化模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用这种模式。
 

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　　STP战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。具体有以下5种物业产品定位方法。
　　（1）属性/利益定位法。将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。
　　（2）价格/性能定位法。把为目标市场提供性价比更高的物业作为楼盘的定位。
　　（3）目标客户需求定位法。在物业产品定位时，根据所选目标市场的需求，开发建设满足其个性化产品。
　　（4）竞争者定位法。直接面对竞争对手，将自己的物业产品在某一方面比对手定位更好。
　　（5）复合定位法。在项目定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。
　　
　　三、结论
　　
　　根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过STP战略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业管理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商可始终把握开发的脉搏。实战经验证明，在房地产开发商市场营销中，STP定位战略是营销工作的核心和灵魂，只有进行STP定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
　　
　　参考文献：
　　1、陈放,付大荣,陈晓云.房地产营销[M].北京蓝天出版社,2003.
　　2、[美]威廉·M·申克尔.房地产营销[M].北京中信出版社,2005.
　　3、张晓光.房地产营销的100个细节[M].广州广东经济出版社,2005.
　　4、翟富强.房地产开发与经营[M].北京化学工业出版社,2006.

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