秦岭北麓森林公园实施绿色营销策略可行性研究

　　[摘要]秦岭是我国重要的地理界限，其北坡是陕西省旅游资源密集带之一，具有丰富的人文、自然旅游资源，同时秦岭北麓还是西安市的生态安全屏障和水资源涵养地。为了可持续利用秦岭森林资源，近年来，秦岭北麓森林公园管理者开始重视生态环境保护与开展森林旅游经营活动两者的和谐发展，通过实施绿色促销策略、绿色价格策略和绿色食品等策略，开发生态旅游项目，实现当地经济效益、生态环境利益和旅游者需求三者的统一，保障当地旅游业的可持续发展。
　　[关键词]秦岭北麓；森林公园；生态旅游；绿色营销
　
　　
　　一、问题的提出
　　
　　自1982年陕西楼观台森林公园建立，目前从东到渭南、西至宝鸡长约350公里，纵深30—40公里的秦岭北坡，已相继建立了17个森林公园，经营总面积达93622hm2。从级别上看，其中属国家级森林公园7个，省级森林公园8个，市级2个；从地区分布上看，在西安地区的11个(其中属国家级森林公园5个)，面积共65256hm2；在宝鸡地区的4个(其中国家级森林公园2个)，面积共16903hm2；在渭南地区的2个，面积共11463hm2。秦岭北坡森林公园已成为陕西省开展森林旅游活动，发展森林旅游事业的主要场所，所开发的旅游项目涉及餐饮、住宿、娱乐等诸多方面。但是有些森林公园粗放的经营管理方式已经造成森林生态环境恶化。秦岭生态环境是数十万年甚至几百万年形成的，破坏了便无法复原和再生。所以，要解决发展森林旅游与保护环境之间的矛盾，就必须提倡生态旅游。生态旅游(Ecotourism)由世界自然保护联盟(IUCN)生态旅游特别顾问墨西哥人H.Ceballos Lascurain于1983年提出来的，它不仅用来表征所有观光自然景物的旅行，而且强调被观光的对象不应受到损害。广义的生态旅游定义是指在自然界中进行的有利于保护环境和维护当地人民利益的负责任的旅游活动。
　　为了推动森林旅游与生态环境的协调发展，建立适合森林旅游的绿色营销体系已成为发展趋势和新潮流。绿色营销是企业以保护环境作为经营思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足消费需求的营销观念。可以说，绿色营销是以促进可持续发展为目标，最终实现经济利益、消费者需求和环境利益统一。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，采用绿色营销十分必要。本文从森林公园经营的角度出发，分析秦岭森林公园在发展生态旅游过程中应该实施绿色营销策略，确保经济利益、生态利益和消费者利益三者的和谐统一。
　　
　　
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二、秦岭北麓森林公园开展绿色营销的潜在优势
　　
　　1、绿色消费理念的树立。由于企业和个人经济行为对生态环境造成重要的影响，所以解决生态环境问题必须通过改变企业和个人经营行为来实现。在市场经济条件下，企业和个人参与市场的方式是营销活动，它涉及企业产品的推广、销售、开发、售后服务等方面，而且延伸到企业社会责任、伦理道德等问题。20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的绿色革命兴起，给企业市场营销带来了新的挑战。1992年，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》。国际消费者联合会从1997年开始，连续三年开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动。从此，绿色消费应运而生，并且愈来愈受到世界各国的重视。
　　随着生态环境的恶化及社会保护环境的呼声日益高涨，公众的环境保护意识增强，绿色消费观念已经在消费者心中逐步树立，可持续发展意识进一步觉醒，消费者也愿意支付较高的价格去购买对环境无害的产品，并要求自己消费的产品及其生产过程无污染。绿色消费要求的增加，社会团体和消费者从客观上要求企业开展绿色营销。企业开始重视清洁生产和绿色制造，并开始使用可重复利用的包装，采用可以被降解的原料进行生产。面对日趋严重的环境污染问题，公众希望享受青山绿水，回归大自然，因此产生了对生态旅游产品的需要。同时，消费者日益增长的绿色需求也促进了森林公园经营者树立绿色营销理念，要求森林公园在开发建设中把旅游项目控制在生态容量可以承受的范围内，使当地生态资源可以永续利用。
　　2、绿色旅游产品开发潜力大。秦岭是我国重要的地理界限，其北坡是陕西省旅游资源密集带之一，具有丰富的人文、自然旅游资源。秦岭北麓位于秦岭分水岭至关中平原南缘之间，是一个高大山地与广阔的关中平原的过渡地带。该区属于暖温带半湿润区，有秦岭山地、沿山丘梁、黄土残原和峪口冲积扇等4种地貌类型，地带性土壤是黄棕壤，植被以常绿与落叶阔叶混交林为主，自然资源丰富，具有独特的生物多样性格局，生态系统具有脆弱性和过渡性，且受人为影响较大。这种地貌特点非常适合森林公园开展生态旅游。秦岭北麓地处暖温气候带，森林生长期较长，空气富含负离子，负离子对心血管、消化系统等都有重要的改善作用。秦岭北麓森林公园多泉水和瀑布，太平国家森林公园有大小瀑布12处，形成奇特的瀑布群。太白山森林公园山下温泉处，负离子日平均浓度达15000个／cm3，最高值为25000个／cm3，天台山森林公园嘉陵江源处负离子的浓度在10000—50000个／cm3。秦岭森林公园就是一座座天然氧吧。
　　秦岭北麓区域古迹文物众多、社会风情独特、物产资源丰富，而且秦岭北麓森林公园有着丰富的原始次生森林，主峰太白山雄伟高大，是野生动植物的交汇地，物种多样而珍奇。在太白山国家森林公园、大兴山森林公园海拔3000米以上的高山区，保存着完整的第四纪冰川遗迹，形成了多种冰川地貌，景观奇特，引人入胜。奇特的自然景观，为开发生态旅游产品提供了较好的资源条件。
　　3、秦岭北麓森林公园管理者开始重视生态旅游。目前，生态保护的理念正日益融入到森林旅游的经营理念中。例如2003年国家林业局、重庆日报报业集团等单位主办了首届“森林旅游节”，不仅推广了森林旅游这种形式，同时开展的“森林之恋”植树活动也倡导了生态保护的理念。2004年森林旅游博览会也以“关注森林、保护自然、改善环境、促进发展”为主题。希望通过森林旅游，不仅最大限度地满足人们生理、心理、保健等方面的需求，也让人们认识和了解了大自然，提高自身的文化修养。陕西省政府有关部门已经认识到开展生态旅游的重要性，对秦岭生态环境的保护与开发制定了规划，各个森林公园的管理者也逐步树立生态旅游的理念。如太白山国家森林公园，进行生态旅游产品的开发，加强森林公园经营者用可持续的方式利用当地资源。根据森林公园内生态环境的特点，在生态资源频危区，就禁止游客进入；在陡峭的山坡和冰川地带，铺设道路和修筑简易设施，让游客远距离地进行考察活动等。
　　

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　　秦岭是我国重要的生态安全屏障，秦岭北麓是西安市最重要的水源涵养林区。保护秦岭北麓生态环境、就是保护我们的水源。森林旅游业是关联性很强的产业，每一次旅游项目的开发，都涉及食、住、行、游、购等多个环节。因此，经营者应选择适合的营销策略。绿色营销是指在市场营销中重视保护地球生态环境，通过营造绿色环保气氛，销售和推广绿色产品，倡导绿色消费，从而使生产、消费和环境协调发展的过程。森林公园应强调从旅游产品设计到生产销售、市场推广乃至森林旅游产品消费过程中，对环境的污染要控制到最低限度，树立森林公园的绿色环保形象。
　　1、绿色促销策略。生态旅游的一个主要内容是旅游者主动追求以环保与可持续发展为主要内容的教育和学习，从而达到自觉保护自然的目的。因此对生态知识的普及教育应该是生态旅游活动的关键环节，也是生态旅游区别于一般传统旅游的一个关键因素。但是，目前秦岭北麓森林公园的生态旅游开发远未达到这样的标准。首先，秦岭森林公园缺乏必要的环保与可持续发展教育设施。即使有，大多也以知识讲解标牌的形式出现，而且许多设施已经陈旧不堪。同时，森林公园现提供的环境保护的知识内容也残缺不全，展示手段更是保守落后、形式单调，无法满足游人的知识需要，旅游者往往乘兴而来，扫兴而归。其次，缺乏专业导游人员。真正意义上的生态旅游对导游人员有专业化的要求，讲解技巧较为复杂。既懂生态学知识和旅游学知识，同时又能正确把握生态旅游内涵的专业人才缺乏。生态旅游区的许多导游员不仅要传递正确的环保信息，调节游客的情绪，更应该激发游客爱护自然的责任感和使命感。在为游客提供旅行生活服务的过程中，导游员应该积极倡导，自觉维护生态环境。通过自己对景区一草一木的行为和态度，直接影响到游客，从而使他们自觉地加入到生态环保的队伍中来。只有这样，才能在旅游过程中保护自然资源，才能保证秦岭森林的青山常在，绿水常流。
　　森林公园可以建立游人绿色教育中心。公园的生态旅游管理要通过游人教育中心来实现，旅游者进入公园前必须先到游人教育中心去接受观光前的绿色教育。秦岭北麓森林公园提供的交通工具必须是对环境无污染的，旅游指南编制要提供景区的景点和路线并详细介绍观光的对象和保护的意义，并尽可能地用科学而准确的语言介绍景区的动植物和独特景色及环境保护的具体规定，以达到加强环境教育和解释大自然的目的。森林导游人员负有追踪、监察游客活动，引导减少破坏环境行为的责任，以使旅游者对自然生态系统的利用维持在该系统的承受范围之内，以确保游客对周围环境的欣赏与理解。
　　2、绿色价格策略。生态环境的使用价值具有整体有用性、空间不可移性和区域消费者共享性等特点，所以其使用价值只能在一定地域发生作用，它不能形成频繁的商品交换关系，从而其价值量由社会平均的必要劳动时间决定，这就使生态环境价值的评定具有了同其他价值量不同的内涵。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，由于生态环境使用价值只能在一定地域发生作用，它不能像一般商品那样不受地区限制地参与各种市场交换，从而产生其市场价值，而是在一定地域内其生产者和消费者都基本保持不变。第二，在同一个生态环境使用价值的地域范围内，由于其生态经济条件大致相同，其在所辖范围内的不同经营者使用在同样的环境或自然资源时，每个企业都尽可能多地使用这些不用付费的环境资源，尽量提高自己利润，使自己的成本降低。
　　生态旅游产品绿色价格是指生态旅游产品经营者将环境价值观贯穿于生态旅游产品定价体系，加强环境成本核算，将用于生态和社会环境方面的支出计入产品成本，树立资源与环境资本观念的一种定价策略。绿色价格是指由于要树立“污染者付费”和“环境有偿使用”等观念，企业在制定价格时，必须把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为所提供产品和服务的价格组成部分。森林旅游产品的价格的制定要体现环境有偿使用概念，因为环境资源的取得是有代价的，不应该被无偿地使用，而且环境资源的开发利用必须兼顾到保护生态系统的最佳平衡，才能实现资源的再生和循环利用。森林公园在制定绿色价格时应该把公园用于环境方面的支出计入成本，成为绿色价格构成中的一部分。因为绿色价格在森林公园环保方面的投入是针对自然和生态环境在我们利用过程的价值补偿，我们必须付出必要的费用用于生态环境保护和建设，以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。因此，门票价格中应包括三个部分: 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，森林公园的经营费用还要包括补偿公园为保护环境所付出的投入。第二，生态环境损害治理费用。包括森林公园在生态系统脆弱地段采取保护措施所支付的费用。第三，分旺季票价和淡季票价，以调节旅游淡季和旺季的游客数量。运用绿色价格策略，帮助我们限制旅游发展规模，用价格控制游客进入数量，使生态环境可容纳的游客数量在生态系统可承受的范围内。用价格来调节人们的行为，尽量让自然环境保持原貌，减少人对生态环境造成的损害，有计划的限制游客进入的数量。
　　3、绿色食品策略。我们应利用各个森林公园的环境优势，开发系列生态旅游商品。由于环境污染日趋严重，人们对环境的反思导致消费观念的变化，绿色商品异军突起，绿色食品已成为人们追求的新时尚，应该开发以绿色食品为主系列的生态旅游商品。绿色食品对生态环境的要求较高，森林公园以其独特的优越环境，具有生产绿色食品的天然条件，利用森林公园内丰富的绿色食品资源开发绿色旅游食品是符合当前绿色消费时尚的。绿色食品来源于优良的生态环境，安全、营养、无公害是其本质，它本身没有被污染，又不会污染和破坏生态环境，满足消费者对食品安全的需求。开发绿色食品，最重要的是有可靠的、环境无污染的原料生产基地，而且秦岭水质好，空气新鲜，生物资源丰富，为绿色食品的生产提供了天然的生产基地。
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