国有商业银行ＳＷＯＴ分析及市场营销战略

[摘要]目前，国有银行整体发展较快，具有一定的优势，如国家的信誉支持、市场的领先地位等，但也存在着如资产质量差、冗员众多等一些不足。入世后，由于对市场营销缺乏系统的认识和可操作的基本技巧，国有银行面临着威胁，但也有许多机会。通过对国有银行进行ＳＷＯＴ分析，我们应该循序渐进地实施客户经理制；实施内部营销，构建新型企业文化；实施全面服务质量管理；实施金融创新；重组银行业务流程，提高运营效率；实施品牌营销战略。

　　[关键词]国有商业银行；ＳＷＯＴ；市场营销
　　　
　　目前，我国商业银行业整体发展较快，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有商业银行依然是银行业的支柱。国有银行资产总额占全部银行业资产总额的５５％，实力雄厚，占据了大部分的市场份额。
　　
　　一、国有银行的ＳＷＯＴ分析
　　
　　（一）优势分析
　　１．国家信誉支持。与其他商业银行相比，作为国家主要扶持的商业银行，工、农、中、建四大国有商业银行可以长期获得低成本资金。四大国有银行的名称中都有“中国”两个字，这使得四大银行更能获得百姓的信任，具有更强大的信用支撑。
　　２．市场领先地位。四大国有银行的市场份额是其他商业银行所不能比拟的。与外资银行相比，他们拥有一套适合中国金融市场情况的完善的本币清算系统和配套服务，并且他们深刻理解中央的金融监管条例和规则，了解国家的宏观经济政策，了解中国的民族文化和风土人情。同时，经过长期的经营活动，四大国有银行都拥有了为数众多的稳定客户资源。尤其是与一些国有大中型企业已经建立了多年的业务联系，与广大居民也有着共同的文化背景和历史渊源，较中小银行和外资银行相比，更有亲和力，具有较强的企业文化优势，客户忠诚度相对较高。
　　３．资本规模大，实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模，在２００２年《银行家》杂志的年度全球１０００家大银行排名中，我国四大国有银行均进入前３０名，这一权威排名的标准是银行的一级资本，而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标，因此，排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。
　　４．服务网点众多。四大国有银行经过十几年的发展，其分行、支行及服务网点遍布城乡，形成了覆盖全国的服务网络，国内分销渠道十分广泛。截至２００４年底，中国银行的分支机构数量达到１１３０７个，中国工商银行为２１２２３个，中国建设银行为１４５８５个，中国农业银行更是达到了３１００４个（《中国统计年鉴２００５》）。众多的网点为国有银行拓展业务，加强服务能力奠定了基础。
　　（二）劣势分析
　　１．冗员问题。这是我国国有企业存在的普遍现象。尽管四大银行都在精简，但仍然冗员众多。到２００４年末，中国工商银行有３７．５８万员工，中国农业银行有４８．９４万员工，中国建设银行有３１．０４万员工，中国银行有２２．１万员工（《中国统计年鉴２００５》）。人员众多，不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象，极大地增加了商业银行的经营成本。
　　２．不良资产的消化问题。国有商业银行的不良资产，一方面，源于银行信贷管理缺乏有效的制约机制和责任约束，重贷轻管、重放轻收，其直接后果是留下大量的不良资产；另一方面，某些与银行有血缘关系的国有企业，其资产质量和经济效益的不良状况严重影响着银行的资产质量和经济效益。据有关资料统计，国有商业银行有近５０００亿元资产基本上处于流失状态。而目前，以每年按财政部规定的计提比例提取的呆账准备金来冲销商业银行多年积累的不良资产是相当困难的。
　　３．资产质量差。资产负债比例管理是商业银行现代化管理的重要方面和手段。但从我国近期的实际状况来看，实施规范的资产负债比例管理还有很多工作要做。虽然近两年国家财政投入使得几大国有银行的资本金达到了《商业银行法》的规定，但由于投入不足，国有商业银行的资信和抗风险能力并未增强。同时，由于信贷资产质量不良，使得量化指标难以实现，致使资产负债比例管理难以全面规范实施，更难以与国际规则接轨。
　　４．众多网点的管理问题。国有商业银行的基层网点大都按行政区域设置，带有浓厚的机关色彩，尽管近几年借机构改革撤并了一些机构，但这种体制在短期内很难改变。此外，大量基层网点的设置没有考虑不同区域所处的经济发展水平与外部环境的差异，不利于调动各级行的积极性，不利于提高全行的经济效益。
　　
　　（三）机会分析
　　１．更多的金融服务需求。从整个宏观经济角度看，加入ＷＴＯ后，我国的投资环境进一步改善，国外企业来华投资的数量大量增加，必然会产生大量的金融需求，这为国有商业银行的发展带来契机，为其选择优良客户、建立稳定的客户群体提供了较大的空间。
　　２．利好政策为国有商业银行上市提供条件。国有商业银行上市是我国金融体制改革的一个重要方面，不仅有利于改善国有银行的资本结构，增强其国际竞争能力，也有利于优化上市公司结构，适应对外开放的要求。２００２年以来，中央出台了一系列政策支持条件成熟的国有银行改制上市。
　　３．外资银行的先进经验给国有银行带来契机。入世后，外资银行带着国外市场化的经营方式、营销理念和先进技术进入中国，参与中国金融业的竞争，对国有银行产生强大的促进作用，推进其市场化改革，加速国有银行的根本性改造和业务经营重点的转移。目前，国有商业银行普遍借鉴外资银行的经验，改变传统经营管理模式，将业务发展的重点从传统的存贷款转向加快发展中间业务，从而降低经营风险，这为国有银行拓展市场带来了机会。
　　（四）威胁分析
　　１．行政干预问题。各级政府对商业银行的行政干预在ＷＴＯ后的过渡期仍然难以根除。对于地方政府来说，提高当地的经济水平，从银行取得发展资金是一条主要途径。即使收不回国有商业银行贷款，也是商业银行自己的事情，但银行所支持的项目和建设已经无法更改，这是政府干预银行的内在动力。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　２．ＷＴＯ带来的竞争压力。目前，包括北京在内的２０个城市，允许外资银行经营人民币业务。概括地讲，除中国银行外，其他国有独资商业银行从事外汇业务时间都比较短，缺乏与国外银行打交道的经验；员工素质不高、高级管理人才不足；通信及结算手段落后。国外金融机构与国有商业银行在人才、中间业务、高端客户等诸多方面的竞争都在所难免。
　　３．体制障碍使资产多元化拓展空间小。加快实现金融资产多元化，拓展业务范围，可增强银行活力和经营实力，避免和减少金融风险。数量型的经济增长模式决定了商业银行如果过多从事证券、投资等业务，将会分散有限资金，加剧资金紧张甚至有可能诱发经济危机。所以，按照《商业银行中间业务暂行办法》，在目前金融运行没有真正走上健康有序发展轨道的情况下，分业经营、分业监管仍是目前及以后相当长时间内保证金融业健康发展的必要手段。
　　４．金融立法不及时、不健全。要使业务的开展有法可依，从法律上给予支持或约束，应当是先立法后展业。但长期以来，我国的金融法制建设始终处于一种滞后状态，经常是一种新的业务已经开展，或在某一方面出现了问题后才逐步进行立法约束，或者干脆用行政命令代替法律，法制气氛比较淡薄。
　　
　　
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二、国有商业银行的发展战略
　　
　　国有商业银行进行ＳＷＯＴ分析后，对未来的发展提出四个战略（见下表）。
　　国有商业银行由于肩负着引领我国银行业发展的重任，本身又具备一定的优势，必须尽快增强竞争实力，与外资银行竞争，所以，不适合ＷＴ战略，应该循序渐进地开展ＷＯ－ＳＴ－ＳＯ战略。从当前的形势看，外资银行在我国迅速发展，使我们没有太多的时间去适应，必须尽快学习其先进经验，缩短差距，利用我们已有的优势，开展适合中国国情的营销管理和营销策略。
　三、国有商业银行的市场营销策略
　　
　　１．树立顾客满意理念，实施关系营销。这是中国商业银行占有和保住客户，在激烈的竞争中处于优势地位的关键所在。这就要求国有银行树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，以客户为中心，为客户提供个性化服务和“一站式”服务。国有银行要正确认识和处理内部顾客和外部顾客的满意，建立顾客满意战略信息反馈和检测系统、设立“以客户为中心”的运行机构，开展关系营销，创造顾客忠诚度。
　　２．实施客户经理制。即商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，以最大限度地鼓励客户经理人员努力拓展市场。这是商业银行服务理念和制度的创新，是对外以市场为导向、以客户为中心；对内以客户经理为服务中心和营销前台，“一线为客户服务，二线为一线服务”的、全行联动的、适于市场竞争的机制。完善客户经理制就要以客户为中心，加快实行银行内部机构设置改革，可在二级分行以上机构设立客户经营管理中心，在基层支行按照“客户经理部、业务保障部、安全核算控制部”的框架推行营销型组织结构，并建立客户经理的后台支持体系，建立客户经理风险管理体制，以保证客户经理制的顺利运行。
　　３．实施内部营销，构建新型企业文化。内部营销是将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法，是银行能够为最终客户提供完善服务的根本保证。为实现这一目标， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，银行应该建立以人为本的企业文化，时刻关注各层员工的需求，为员工提供相应的服务。这就要消除一些不必要的控制措施，允许员工参与绩效评估，加强管理层与员工的沟通。第二，要建立公平的薪酬福利制度和职务晋升机制。第三，要建立系统有效的人才培训机制，使员工能更快地掌握工作技能，在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。第四，创建学习型组织。商业银行作为特殊的服务性企业，应采取一系列的策略，包括树立终身学习的思想，鼓励员工不断自我超越；通过改善心智模式，形成管理者与员工关系的新格局；构筑良好的企业文化，加强团体学习；实行人本主义的人力资源管理等。
　　４．实施全面服务质量管理。目前，国有商业银行尚未对服务质量进行整体的、系统的、全面的管理，大都停留在单项性、局部性和临时性的质量管理上，没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有也是软指标。因此，要更好地提升银行竞争力，就要借鉴国际上先进的管理经验，积极导入国际标准化组织颁布的质量管理和质量保证体系，实施现代化管理；提高内部各环节、各岗位的工作质量，并对其进行零缺陷管理；正确对待服务失误，建立客户补救服务文化，制定系统的服务标准。
　　５．实施整合营销传播，塑造银行统一的整体形象。整合营销传播是综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通。国有银行在进行产品营销宣传时，必须将银行产品和银行理念、银行行为、银行视觉等形象因素整合一致，在产品的宣传中强化银行的形象，推出银行的形象代表。围绕树立银行整体形象的目标，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播。在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，以此作为广告策划的切入点，制定营销宣传计划。
　　６．实施金融创新。这是加快国有商业银行改革、防范化解金融风险的有效措施。金融创新包括金融机构、金融市场、金融工具、服务、融资方式、管理技术以及支付制度等方面的创新。国有银行应通过完善业务创新的组织机构、业务创新制度保障体系和人力资源开发机制等途径建立有效的业务创新机制；充分借鉴国际商业银行的经验，对现有的业务操作系统和管理系统进行系统化的技术改造，建立各种电子系统，实施技术创新；创新经营观念，重视存贷款增加的同时，更重视客户资源的建设，重视综合效益的开发、培育扶植新的利润增长点；用先进的管理思想和管理方法，对银行业务进行全程式、标准化管理，使银行管理实现由事后反映向事前控制转变，并完善内部管理，实行全面成本管理，增强决策的科学性。
　　７．重组银行业务流程，提高运营效率。银行流程重组是银行借助于现代化信息技术的力量，重新思考和设计银行的业务流程，建立客户中心型的业务流程和团队组织，使银行获得合理的成长和较好的效益。要借鉴发达国家经验，建立中心辐射、前后台分离的组织结构；设置以市场为导向的综合性服务部门，建立以客户为中心的营销体制；借助电子网络技术，构造大总行小分行的布局模式；根据客户价值的大小，建立增值型业务流程；并可适当开展虚拟业务经营，即就一些非核心产品和服务与外部的次级金融供应商签订合同，由他们生产和提供标准化的次级金融产品，从而获取比较优势，以提高整个金融体系的效率。
　　８．实施品牌营销战略。金融品牌是金融服务个性化的体现，完善的金融品牌可树立银行的整体形象，使其在客户心目中与众不同，具有强有力的竞争优势。国有商业银行要实施品牌营销，应考虑实施完善的ＣＩＳ策略；关注社会利益，实施绿色管理；借鉴发达国家经验，实施品牌价值管理，要善于从战略角度谋划、运筹好品牌的经营工作。一方面?熏对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应积极开发潜在市场，吸引潜在顾客，不断在调查基础上开发新产品。通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面对品牌进行改造，使品牌保持活力和新鲜感。

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