顾客满意营销战略

摘要:顾客满意是顾客的主观心理体验,是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望价值相比后所形成的愉悦或失望的感觉水平。顾客满意营销战略要站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客满意放在首位。树立顾客满意理念,提高顾客让渡价值,实行客户关系管理是顾客满意营销战略的重要途径。
关键词:顾客满意;让渡价值;顾客关系
　　著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适应顾客的需要。”[1](P112)顾客满意营销战略的指导思想是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求,以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
一、顾客满意的理性分析
“顾客满意”原本是商业经营中一个普通使用的生活概念,没有特别的含义。1986年,一位美国心理学家借用“顾客满意”,将一个生活概念演变成为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上,对“顾客满意”的内涵进行了扩展,把它从一种界定指标发展成一套营销战略,直接指导企业的营销,甚至经营活动,并将其称为“顾客满意营销战略”。
顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数,其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意。顾客价值理论认为,顾客满意与否取决于顾客价值的大小,而顾客价值可分为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值,是顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析,而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。
科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”[2](P237)顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断,并根据这一判断采取的行动。购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为:
顾客满意=可感知效果/期望值
=
>1,高度满意
=1,满意
<1,不满意
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。①顾客对产品的预期期望;②产品的实际表现;③产品表现与顾客期望的比较。如果效果低于期望,顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意。如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。通过对世界上大多数成功企业的调研中,有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对应的。这些成功的企业都是贯彻“全面顾客满意”战略。例如:施乐公司保证“全面顾客满意”,它保证在顾客购买产品的三年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统,不断改进服务质量,及时解决顾客抱怨,取得了令世人刮目相看的成绩。
实践证明,高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,这种共鸣树立了顾客的高度忠诚,这里的挑战,就是要求企业创造一种公司文化,要求企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心,企业经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意,赢得顾客,就能争取到产品的市场份额,在激烈的市场竞争中获得胜利。

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二、提升顾客满意水平的途径
(一)提升顾客满意的基本理念
在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前,企业的领导者与全体员工应当确立以下理念。
1·转变企业观念,树立顾客满意的观念。传统的企业观念是以企业为主、以利润为中心的生产观念,而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”营销竞争观念。这不仅要求企业领导者或管理者转变观念,也需要包括企业员工在内的所有人员转变观念。
2·识别顾客需求,满足顾客关键需要。企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。
3·产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。
4·鼓励顾客投诉,建立顾客反馈信息的长效机制。企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。如何处理顾客投诉呢?首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因;最后,跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />(二)提高顾客让渡价值
购买者在购买产品或服务后是否满意,取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功效,“满意水平是可感知效果和期望值之间的函数”[3](P93)。顾客在选购商品或服务时,往往从价值与成本两个方面进行考虑,从中选出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品或服务,以此作为优先选购的对象。因此,提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径:该企业可以尽力增加总的顾客价值,或减少总的顾客成本。由于总的顾客成本具有一定的刚性,它不可能无限制地缩减,因而作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值。增加顾客总价值从以下四个方面着手:
1·增加产品价值。产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别,设计人员应面向市场,以顾客需求为中心。市场调研和客户在产品研制和产品质量的确定中起着重要的导向作用。通过市场调研,倾听顾客的声音,可以挖掘出消费者的潜在需求,进而结合自身情况进行市场细分,确定目标市场(即目标消费群),然后,根据目标市场进行产品设计。
2·提高服务价值。首先产品定位要准确,对于服务同样如此。当消费者被大量的广告信息淹没的时候,正如斯科特.罗比内特所说“服务定位的宗旨是如何使消费者比较容易识别本企业的服务产品”[4](P241)。定位是一项战略性营销工具,企业可以借此确定自身的市场机会,并且当竞争情况发生变化时,企业能够实行相应的措施。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成,也可以经规划纳入营销战略体系,针对目标市场进行。它的目的是在顾客心目中创造出有别于竞争者的差异化优势。其次,为顾客提供优质服务要充满情感化。在从注重数量向生活质量转变的消费时代,顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务,要求购买与消费的高度满足,因此,高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得优势的一大法宝。
3·提高人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。企业每个员工的态度、精神面貌、服务等都代表着企业的形象,都直接或间接地影响“顾客满意”。可以说,企业员工是“顾客满意”实现的关键。在实施“全面顾客满意”工程中,企业应坚持以人为本的企业文化,培训企业员工,不仅使其掌握良好的技术和产品知识,更重要的是培养他们以顾客为中心的理念,以及全心全意为顾客服务的精神。
4·提高形象价值。良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值,因此,必须作好组织形象管理。目前有很多企业领导者认为组织形象就是组织标识系统。事实上,虽然组织标识系统的设计异常重要,但它仅仅是组织的一个映像。组织的真实本质和个性才是组织形象的重点。消费者选择伙伴建立关系时,重视的是质量和本质,而不是华而不实的表面符号。因此,必须创建鲜明的组织个性与组织文化,依靠实际行动而不是浮艳的文字来展现与竞争对手的差异点。组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来。运用这三个要素营建并保持坚实的顾客关系,关键是在同所有与组织有关的人员的交往过程中表现出一致性。组织行为模式的不一致直接带给顾客对组织形象负面的感受。组织形象绝对无法超过企业最薄弱部分的表现。做好组织形象管理,还需妥善处理危机事件,维护组织形象。良好的组织形象其实是一件脆弱的“物品”,容易损坏,一旦损坏就很难修复。任何企业都难以做到尽善尽美,总会出现这样那样的问题。如果产品质量差错,而企业员工和管理者没有处理好这些问题,应付对企业组织形象产生不良影响。更糟的是,若被媒体公开,不论孰是孰非,最终结论如何,都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害。这些损害往往并非来自问题本
身,而是源自管理者和员工处理事件的方式。因此,在危及企业形象的事件发生时,一定要妥善处理,尽量缩小影响面,维护组织形象。
(三)实施顾客关系管理
顾客关系管理是通过依靠企业与顾客的互动沟通,深入了解顾客需求,影响顾客购买行为,满足顾客多样化与个性化需要,提高顾客忠诚度和保有率,同时实现缩短产品销售周期,降低成本,增加收入,扩展市场,从而为达到全面提升企业盈利能力和市场竞争力的目的而进行的顾客管理。在技术日新月异的信息化时代,顾客关系管理的实质是企业通过建立一个包括顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急反应平台在内的顾客信息管理系统来强化企业与顾客之间的互动关系,从而为企业准确地掌握顾客需求变化动态、更好地满足顾客需求创造条件。有效的顾客关系管理能够明显地改善企业与顾客的关系,赢取更多的顾客支持和提高顾客满意度。
参考文献:
[1]彼得.德鲁克.创新和企业家精神[M].北京:企业管理出版社, 1989.
[2]菲利普.科特勒,梅清豪译.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.
[3]范秀成.体验营销:企业赢得顾客的新思维[J].经济管理. 2002(5).
[4]斯科特.罗比内特.情感营销[M].北京:华夏出版社,2002.
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