论企业关系营销中的内部营销

　内容摘要：组织应该进行内部和外部营销。如果没有首先在内部市场——员工那里取得成功，那么它也不可能在外部市场——顾客那里获得成功。本文通过分析员工——顾客关系，强调组织应该从系统的角度去对待各方面关系，尤其是内部员工关系。
　　关键词：关系营销 内部营销 系统
　　
　　现代市场营销已经从过去“一锤子买卖”的追求短期获利逐渐发展为更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系，这便是我们常说的“关系营销”。学者贝利首次提出“关系营销”的概念，但只涉及组织与顾客的关系，没有从系统的观点来定义关系营销，因而还不能称之为真正的关系营销。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，关系营销的关键是做到顾客满意。组织围绕“顾客满意”，除建立与顾客的稳固关系外，还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系，尤其是与组织员工的关系。
　　
　　从传统营销到关系营销
　　
　　传统的市场营销理论认为，组织营销实质上是组织利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括组织的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。传统的营销理论以有形产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和短期利润最大化。以交易为导向，使许多顾客潜意识中牢固的形成了“无商不奸”的思维定势。随着顾客自身价值意识的形成，那种只顾眼前，从顾客手上“捞一票”，不管以后如何，从“一锤子买卖”中得以暴富的做法，已经难以达到预期的目标。科特勒指出:“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，上世纪90年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于社会经济大环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。从本质上看，关系营销更多的是关系导向，市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。
　　
　　关系营销蛛网模型
　　
　　与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，因为保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，所以组织在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易；二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6个市场，即除顾客市场外还包括内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。现代组织作为一个相对独立的经济系统，必然是一个开放系统，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。很多时候，与外界环境的这种联系往往对一个组织目标的实现起着至关重要的作用。关系营销正是抓住了这一特点，以系统论为基本的指导思想，将组织置身于社会经济大环境中来考察其市场营销活动。由Adrian Payne提出的关系营销蛛网模型清楚系统的勾勒出组织分别与顾客、内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场以及影响者市场之间的关系，如图1所示：
　　
　　这里将顾客市场分为新顾客市场和老顾客市场，表明关系营销对新顾客和老顾客的重视程度不一样。从图1可以看出，现代组织是处于一个开放式的大系统之中，除了与新老顾客紧密联系外，还与其他的利益相关者有着不可或缺的关系。在关系营销中组织与顾客的关系最为重要，这也是符合现实的，因为顾客是组织存在和发展的基础，组织提供产品或服务的目的是为了满足顾客的需求，从而实现彼此之间的交换。组织与顾客间交换的前提是顾客满足，即顾客对组织提供的产品、服务及价格满意，才会产生购买欲望和行为。顾客多次购买产品或服务，组织才会产生更多的利润，因此，顾客是组织利润的源泉。但一些组织在实际操作的过程中往往会从只见树木，不见森林，抛开系统观，片面的把眼睛只盯着顾客关系，而忽视其他的一些利益相关者，尤其是对内部市场——员工关系的忽视。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　员工——顾客关系
　　
　　在关系营销实践中，许多组织只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：组织内部各部门间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识。许多组织在进行关系营销时，只局限于营销部门，各部门各自为阵，彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。一个组织如果没有首先照顾好它的内部市场——自己的员工，那么它将不会在外部市场上获得成功。整个关系营销活动，就是从建立良好的员工关系开始的，组织只有将关系营销交给每个成员去负责、去执行，才会全面有效的推进组织的营销活动。如图2说明了组织是如何通过员工来实现关系营销的。
　　
　　从图2可以看出组织要想建立牢固的组织——顾客关系，除了通过传统的外部营销与顾客建立关系外，还应该同时推进组织的内部营销，对外许下的关系承诺必须在内部推行，因为顾客受外部营销的影响，接受承诺，形成感知，但最终是通过与员工的接触来兑现承诺的，若组织不进行必要的内部营销，员工可能对自己的兼职营销者角色不够投入，顾客就会有种受骗的感觉，组织战略就会失败。只有通过内部营销随时让员工了解对外的承诺，培训他们实现这些承诺的技能，才可能在外部市场获得成功。另外，在图2中仅仅提到与顾客接触的一线员工，其实关系营销不应局限于一线员工，而应扩展到所有员工。一线员工依赖其他部门员工的服务，组织内部的每一个员工都是另一个人的内部顾客，这就形成了内部顾客关系，内部服务质量影响了员工工作满意度，就会影响到顾客满意度。
　　营销不仅仅是销售部门的事情,而且也需要每一个部门、每一个员工共同参与。而组织的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任,并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此组织应对内部既相互区别又联系的各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化和协调一致；关心员工的利益，为员工树立明确的事业发展道路，重视组织与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会，加大培训力度。这样，组织才会做到“全员营销”。没有优质的内部营销为保证，关系营销就成了无源之水。
　　蛛网模型告诉我们，组织处在一个大系统当中，各种关系不是孤立存在的，每个关系都有可能影响其他关系，少了哪一种关系都势必影响到这张网的和谐和功能的发挥，因此营销活动必须要研究几大市场之间的互动效应、协同效应，力求整体效果最佳，尤其对内部市场的关系营销更是如此。员工满意是保证顾客满意的前提和基础，忽视员工需求的满足，员工的不满意情绪往往影响服务质量，影响顾客的满意度，从而影响组织与顾客的关系。

　　参考文献：
　　1.魏宇,高隆昌.关系营销中各类关系市场重要性排序分析.科学学与科学技术管理,2001.9
　　2.吕光明.关系营销的误区及对策.吉林省经济管理干部学院学报,2000.6
 

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